Клаттер

Клаттер перенасыщает информационное поле и значительно снижает эффективность маркетинговых кампаний. Яркий пример — частые видеоблоки рекламы в киносервисах без подписки, скопление билбордов на улицах города или плотные подборки объявлений в журналах или на сайтах. В результате возникает баннерная слепота: люди бессознательно начинают игнорировать все рекламные сообщения — не только на сайтах, но и на улице или в кино.

Маркетологам приходится постоянно бороться с рекламным шумом: тщательно продумывать места размещения, креативить с форматом и содержанием объявлений, чтобы целевая аудитория обратила на них внимание.

Клаттер на улицах Шанхая. Одновременно транслируют так много рекламных сообщений, что возникает ощущение информационного шума. Источник

Как клаттер влияет на аудиторию

Снижает узнаваемость бренда. Когда рекламные сообщения теснят друг друга, они перестают выделяться. Различия между компаниями стираются, и аудитория перестает их запоминать.

Газетный клаттер с объявлениями. Здесь так много однотипных рекламных блоков, что сложно выделить и запомнить что-то определенное

Приводит к игнорированию. Люди начинают намеренно избегать рекламу, например, устанавливают блокировщик AdBlock, выходят из комнаты во время рекламной паузы или переключают радио на другую волну. 

Из-за информационного перегруза многие бессознательно игнорируют целые участки страницы или экрана. Взгляд скользит по ним, но не фиксирует содержимое. Тоже самое происходит и со стационарной наружной рекламой на знакомом маршруте.

Многие ресурсы пытаются бороться с блокировщиками. Так, Forbes ограничивает доступ к своим материалам: чтобы прочитать статьи нужно либо зарегистрироваться на сайте, либо отключить программу

Увеличивает затраты на рекламу. Интерес и внимание аудитории быстро угасают, поэтому компаниям приходится конкурировать за размещение на более хороших и дорогих условиях, например в начале страницы. Новые креативы и инновационные идеи требуют затрат, что приводит к увеличению рекламного бюджета.

Одно и то же рекламное пространство. Вверху образовался клаттер, внизу — хорошо считываемое, привлекающее внимание объявление. Его размещение стоит дороже

Провоцирует негативные ассоциации. Постоянное прерывание контента рекламным блоком, например во время просмотра фильма или ролика, вызывает раздражение, которое переносится на бренд. Вместо лояльности к бренду может, наоборот, сформироваться отторжение. Так, по данным опроса SuperJob у 59% россиян любая реклама вызывает только одну эмоцию — раздражение.

Влияет на принятие решений. Рекламный шум мешает сосредоточиться на каком-то конкретном предложении и затягивает процесс выбора. Одновременно предлагается столько похожих вариантов, что человеку становится сложно определиться.

Люди могут принимать необдуманные решения, например выбирать бренд не по преимуществам, а по самому выделяющемуся креативу. 

Как бороться с негативным эффектом клаттера

Выделить рекламное сообщение среди информационного шума может помочь:

Качественный креатив. У понятного, креативного и хорошо продуманного сообщения гораздо больше шансов прорваться через информационный шум.

Необычные герои могут помочь выделить рекламное сообщение среди множества похожих. Так, банк «Точка» выпустил видеорекламу с утконосами-диспетчерами, образ которых непривычен российскому зрителю и привлекает внимание

Персонализация сообщений. Нужно стремиться показывать рекламу релевантной аудитории. Это уменьшает раздражение от информационного шума и подталкивает пользователей к целевому действию. По данным исследования «Яндекс Ритм», 60% россиян хотели бы видеть в своих лентах только те материалы, которые соответствуют их интересам. 

Диверсификация рекламных каналов. Вместо концентрации на одном рекламном канале эффективнее использовать сразу комплекс разных. Это помогает привлечь внимание целевой аудитории там, где конкуренция не так высока, и оперативно реагировать на изменения рынка.

Так, в 2006 году в бразильском городе Сан-Паулу ввели запрет на всю наружную рекламу в городе, включая билборды, рекламу на транспорте и даже крупные вывески. Рекламодателям пришлось искать другие рекламные каналы, и в выигрыше оказались те, кто уже использовал другие форматы, например indoor-рекламу, диджитал-маркетинг.

Сан-Паулу — первый город, в котором клаттер приравняли к визуальному загрязнению и решили бороться с ним радикально. За первый год снесли 15 000 рекламных щитов, 300 000 растяжек, все видеоэкраны и убрали рекламу на общественном транспорте. Источник

Нестандартные форматы рекламы. Интерактивные баннеры, нативная реклама, интегрированная в контент, креативы с дополненной реальностью, яркие цвета и динамические элементы помогают привлечь внимание пользователя. 

Здесь мог бы образоваться клаттер, однако благодаря креативному подходу к наружной рекламе Алисы «Яндекса» получилась забавная целостная история, которая пробивает баннерную слепоту. Источник

Главные мысли