Обещание бренда ― это ключевое сообщение компании, в котором четко описано, что потребители могут ожидать от ее продуктов и услуг.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender сгенерирует текст и картинки для вашего первого письма.
Например, BMW обещает, что его автомобили станут «Идеальной машиной для вождения» (The Ultimate Driving Machine), а Coca-Cola — «Вдохновлять на оптимизм и хорошее настроение» (To inspire moments of optimism and uplift).
Важно понимать, что обещание бренда не является слоганом. Знаменитое «Just Do It» от Nike — это слоган, при этом обещание Nike глубже: поддерживать и вдохновлять спортсменов во всем мире.
Обещание бренда часто путают с миссией и видением. Главное отличие в том, что видение и миссия описывают внутренние планы компании на будущее. В то время как обещание бренда является обязательством перед клиентом, которое можно сверить с характеристикой прямо сейчас.
Компании используют разные каналы, чтобы донести свое обещание до клиентов. Основные из них:
- собственный сайт,
- социальные сети и мессенджеры,
- публикации в СМИ и корпоративные медиа,
- слоганы, реклама, видеоролики.
Чаще всего обещание бренда формулируется с описанием определенного уровня качества сервиса или продукта. «Додо Пицца» в своем сообщении гарантирует доставку за 60 минут
Интересный факт
В начале 2025 года в США резко выросли цены на яйца. Из-за вспышки птичьего гриппа в Нью-Йорке стоимость доходила до 10-15 долларов за дюжину. Пока люди жаловались на нехватку яиц, бренд косметики The Ordinary начал продавать в своих магазинах яйца по 3,37 доллара за дюжину. Этим компания подтвердила свое обещание делать качественные продукты доступными по цене и показала, что действительно заботится о потребителях, а не просто говорит об этом в рекламе.
В маркетинге обещание бренда выполняет свою уникальную роль. Если УТП и позиционирование объясняют, чем продукт лучше других, то обещание описывет, что именно клиент получит после покупки. Обещание создает у клиента уверенность, потому что компания публично взяла на себя ответственность за конкретный результат.
Обещание также становится внутренним ориентиром для сотрудников, превращаясь в компас для принятия решений. Когда у компании есть четкая формулировка, каждый сотрудник может проверить через нее любой продукт или услугу на соответствие обещаниям. Так бренд остается последовательным в разработке продукта, сервисе и коммуникации.
Например, обещание бренда сети отелей Ritz-Carlton звучит следующим образом: «Мы — дамы и господа, служащие дамам и господам». Оно подкреплено правилом: каждый сотрудник может потратить до $2,000 на решение проблемы гостя без согласования с руководством. Это дает персоналу свободу действовать в интересах клиента и гарантирует, что обещание бренда работает не только в рекламе.
Кроме того, обещание создает доверие и лояльность. Когда компания выполняет обещанное снова и снова, клиенты перестают искать альтернативы и начинают тратить больше. Покупатели готовы платить условный налог на бренд, потому что уверены: их ожидания оправдаются.
Главные мысли
- Ключевое сообщение компании, в котором четко описано, что потребители могут ожидать от ее продуктов и услуг. BMW обещает, что его автомобили станут «Идеальной машиной для вождения», а Coca-Cola — «Вдохновлять на оптимизм и хорошее настроение».
- В маркетинге обещание бренда помогает отстроиться от конкурентов, а также позволяет оставаться последовательным в разработке продукта, сервисе и коммуникациях. Кроме того, обещание создает доверие и укрепляет лояльность аудитории.
