Post-view аналитика

Помогает понять, повлияла ли реклама на решение пользователя совершить целевое действие без прямого взаимодействия с ней.

Этот тип аналитики особенно важен для оценки медийной рекламы, которая работает на формирование узнаваемости, интереса и долгосрочного влияния, а не на немедленные переходы.

Например, компания Pizza 33 запустила медийную кампанию с размещением рекламы на разных сайтах. В ходе стандартного анализа отслеживали классические метрики: количество кликов и конверсии после клика. С точки зрения стоимости CPA одни каналы казались более выгодными, чем другие. Но post-view анализ показал, что более хорошие результаты были у размещений на площадках с меньшим количеством кликов.

Изначально самыми выгодными посчитали каналы Megogo и Sinoptik. Но на площадках AdMixer и «1+1» post-view конверсии были значительно выше — в сумме до 28% всех заказов. Источник

Как работает post-view аналитика

В рамках post-view аналитики система запоминает, кому был показан рекламный креатив (через куки, IP-адреса, пиксели). Этот идентификатор помогает системе «пометить», что показ состоялся.

Если пользователь не кликает по рекламе, но в течение установленного времени заходит на сайт рекламодателя другим способом, система проверяет, совпадает ли его идентификатор с тем, кто ранее видел рекламу. Если это так, срабатывает post-view конверсия.

Это позволяет отследить не только прямой эффект, но и отложенное воздействие: когда человек сначала просто увидел рекламу, а потом самостоятельно пришёл на сайт и совершил нужное действие.

Платформа Smadex позволяет учитывать и post-click, и post-view конверсии. Согласно исследованию компании, 95% установок мобильных приложений происходят в течение примерно 90 минут после показа рекламы. Источник

Зачем нужна post-view аналитика

Многие рекламные кампании работают даже тогда, когда пользователь не кликает на объявление. Он может увидеть баннер, видео или сторис, не обратить внимания сразу, но позже — вспомнить, найти бренд в поиске и совершить покупку. Post-view аналитика помогает отследить именно такие сценарии поведения.

Она позволяет:

• изучить результативность медийной рекламы;
• понять пользовательский путь;
• оптимизировать воронку продаж.

 

Особенно сложно отслеживать влияние рекламы застройщикам. Компании при оценке эффективности рекламы часто смотрят только на переходы и звонки, не учитывая, что покупатель сначала несколько раз видит рекламу, а потом принимает решение.

Например, при медийной рекламе на «Циане» пользователь сначала знакомится с брендом и изучает варианты квартир. Чтобы лучше понять такой путь клиента, ГК ФСК использовала интеграцию с платформой Smartis. Они проанализировали данные с «Циана», что дало более полную картину поведения покупателей.

Если человек не кликнул по баннеру, но увидел его и пришел на первичную встречу позже, программа засчитывает это как влияние медийной рекламы. По данным post-view анализа, показы таких объявлений на самом деле отвечают за гораздо большую часть первых офлайн-контактов. Источник

Как внедрить post-view аналитику

Определите, что вы хотите отслеживать. Прежде чем настраивать аналитику, важно понять, какие действия считать конверсиями: покупки, регистрации, просмотры определенных страниц и т. д.

Также необходимо решить, в течение какого периода после показа реклама будет считаться повлиявшей на поведение пользователя.

Выберите платформу и инструменты. Post-view аналитику можно реализовать через:

• Рекламные платформы: Google Ads, «Яндекс Директ». Многие из них автоматически считают post-view конверсии.
• Аналитические платформы: Google Analytics 4, «Яндекс Метрика», MyTracker, AppsFlyer, Adjust, Segment. Позволяют гибко настраивать события и каналы.
• DSP-системы: если вы размещаете программатик-рекламу, post-view трекинг чаще всего уже встроен.

MyTracker позволяет создавать трекинг-ссылки с атрибуцией и выбирать время, в течение которого данные о post-click конверсии будут собираться. Источник

Настройте отслеживание показов. Чтобы анализировать post-view поведение, нужно фиксировать сам факт показа рекламы через идентификаторы.

Интегрируйте рекламные данные с системой аналитики. Чтобы post-view аналитика работала, аналитическая система должна знать, кто видел рекламу и что этот человек потом сделал. Для этого нужно соединить данные из рекламных платформ (где был показ баннера или видео) с системами аналитики.

Запустите рекламу. Убедитесь, что платформа умеет фиксировать, кому было показано объявление.

Оцените результаты. После запуска проанализируйте поведение сегментов, которые видели рекламу, и тех, кто её не видел. Отследите:

• отличаются ли конверсии;
• влияет ли частота показов;
• есть ли отложенный эффект.

Главные мысли

• Это анализ поведения пользователя после того, как он увидел рекламное объявление, но не перешел по нему, а затем попал на сайт через альтернативные источники: поисковики, соцсети, email-рассылки.
• Этот тип аналитики особенно важен для оценки медийной рекламы, нацеленной на долгосрочное влияние.
• Post-view аналитика помогает отследить, кому был показан рекламный креатив и кто после этого совершил целевое действие без взаимодействия с ним.