Реклама в мессенджерах

Рекламные платформы приложений для обмена сообщениями дают глобальный охват благодаря большому количеству пользователей. В среднем по количеству аудитории в месяц мессенджеры превосходят соцсети на 20%.

Кроме того, рекламу в мессенджерах можно настраивать для узкой аудитории, например, в зависимости от региона проживания, интересов, пола, возраста.

Telegram и WhatsApp* (принадлежит компании Meta*) — самые популярные мессенджеры в России, но аудитория в них различается. Например, для пользователей до 24 лет эффективнее реклама в Telegram, а для более взрослых — в WhatsApp*

Какой бывает реклама в мессенджерах

Приложения для общения предлагают свой набор инструментов для продвижения. Мы выбрали самые популярные виды рекламы в мессенджер-маркетинге.

Таргетированная реклама. Рекламные объявления, которые мессенджер показывает определенной целевой аудитории с заданными параметрами. По закону мессенджеры не могут передавать личную информацию о пользователях другим компаниям. Но для собственных рекламных платформ они собирают данные о юзерах. Например, Telegram знает локацию (пока только в России) и список каналов, на которые подписан пользователь. Это позволяет показывать рекламу тем, кому она потенциально интересна.

В зависимости от приложения таргетированная реклама может отличаться. В Telegram это текстовое сообщение до 160 символов, которое публикуют последним, под всем авторским контентом. При настройке можно выбрать тематику каналов, в которых будут показаны объявления. Например, новости, маркетинг, путешествия

Реклама в тематических каналах. Такую рекламу публикуют администраторы и авторы каналов. По формату она близка рекламе у блогеров. Администраторы каналов сами обсуждают условия оплаты, сроки и требования к материалу.

Реклама в Telegram-канале From Russia With Fashion в формате розыгрыша. Победитель получает сумку бренда, а компания взамен увеличивает узнаваемость и лояльность

Рекламная рассылка. Массовая отправка уведомлений по выбранной аудитории. Ее используют для коммуникации с пользователями и продвижения товаров и услуг. Несмотря на то что это бесплатный инструмент, рекламную рассылку чаще всего настраивают через сторонние платные сервисы. Отправлять сообщения в мессенджере массово можно пользователям, которые уже общались с брендом в чате. Иначе аккаунт забанят.

Когда пользователь попадает в чат, он часто видит сформированное автоматическое сообщение. Это повышает вероятность, что человек отправит его, не успев передумать

Встроенные сообщения с имитацией чата. Реклама, которая отображается на главной странице мессенджера под видом нового диалога. В разных мессенджерах объявление можно добавить только в специальные папки с бизнес-чатами или прямо на главную страницу. 

Отличает встроенные сообщения в ленте от обычных — кнопка со ссылкой. Она может вести на чат с компанией или на внешний сайт.

Так выглядит реклама в Facebook* Messenger. Реклама встроена на главном экране в формате чата (последний диалог). Только значок Ad выделяет ее среди других вкладок

Баннерная реклама или всплывающие окна. Графическое изображение, анимация или видеовставка, которую видит пользователь в мессенджере. Всплывающие окна могут появляться во время голосового звонка или внизу чатов. Чаще всего баннеры размещают в десктоп-версии мессенджеров.

Баннерная реклама в Viber. В мобильной верссии ее обычно не используют, так как на экране телефона слишком мало места

Какие задачи решает реклама в мессенджерах

Продвигает товары и услуги. Реклама рассказывает о новостях бренда, специальных условиях, акциях и преимуществах покупки. С ее помощью можно быстро оповестить о выходе новинки тех, кто не пользуются соцсетями и не смотрит телевизор.

Привлекает новых клиентов. Мессенджеры позволяют сегментировать пользователей по нужным критериям и предлагать свои товары тем, кому они потенциально будут интересны. 

Повышает вовлеченность и лояльность. Персонализация, индивидуальные условия и забота о клиенте улучшают взаимодействие с брендом. Все это доступно тем компаниям, которые используют рассылки в мессенджерах в качестве инструмента продвижения. Аккаунт клиента привязан к номеру телефона, поэтому акции для него можно настроить через CRM-систему — с учетом прежних покупок и обращений.

Устанавливает личный контакт. Многие формы рекламы в мессенджерах намеренно сделаны похожими на личные сообщения. Кроме того, из рекламного объявления пользователь часто сразу попадает в переписку с чат-ботом или в публичный чат с возможностью общения. Это делает путь от рекламы до контакта с клиентом и сбора его данных максимально коротким.

Как работает реклама в мессенджерах

Telegram

К 2023 году аудитория Telegram достигла 700 млн пользователей по всему миру. Чаще всего приложение скачивают в России, Индии, США, Индонезии. Помимо общения, люди выбирают Telegram за большое количество тематических каналов.

Есть два варианта размещения рекламы в Telegram:

Таргетированная реклама Telegram Ads. Рекламные сообщения с меткой, которые всплывают в тематических каналах с 1000 и больше подписчиками. Ссылка может вести на чат-бот, канал внутри мессенджера или на внешний сайт.

Как правильно запускать рекламу через Telegram Ads

Реклама в Telegram всегда помечена тегом Sponsored или «Реклама»

Упоминания в авторских каналах. Реклама бренда или товара в авторском посте канала. Может быть в любом формате: поста, статьи, видеообзора, кружочка и даже голосового сообщения. О такой рекламе владельцы или администраторы каналов договариваются самостоятельно.

Viber

Аудитория этого мессенеджера около 1,3 млрд пользователей. Больше всего Viber используют в Беларуси, Сербии, Болгарии, Черногории и Греции.

Кроме массовой рассылки, которую можно настроить только через сторонние сервисы, Viber предлагает 7 способов таргетированной рекламы в приложении.

Post-call. Pop-up баннер, всплывающий на экране сразу после окончания звонка в мессенджере или через 40 секунд, если контакт не отвечает. Рекламное объявление содержит короткий текст и изображение со ссылкой, которая ведет на внешнюю посадочную страницу.

Business chat inbox. Рекламное объявление находится в верхней строчке в списке бизнес-чатов, отдельной папке Viber. Вместо аватара бренды обычно устанавливают свое лого и дополнительно ставят ссылку. 

Main chat screen. Объявление отображается на главном экране среди личных чатов с контактами. Оно выглядит как обычное сообщение с аватаркой. Рекламодатель может добавить кнопку со ссылкой.

Calls Tab. Формат схож с main chat screen. Отличие лишь в том, что реклама размещается в разделе «Вызовы».

Примеры Main chat screen и Calls Tab в мессенджере Viber

Chat extension. Рекламное объявление, которое пользователь видит, когда прикрепляет к сообщению GIF, изображение или ссылку. 

Desktop display. Формат рекламы в веб-версии мессенджера. Объявление в нижней части приложения под списком чатов.

Desktop video. Еще один формат рекламы на ПК. Видео находится внизу под списком контактов. Оно воспроизводится автоматически без звука.

WhatsApp*

Аудитория мессенджера больше 2,2 млрд человек. Популярнее всего он в Бразилии, Индии и России. WhatsApp* (принадлежит компании Meta*) предлагает два вида рекламы:

Таргетированная реклама в Ads Manager (Facebook). Объявление с рекламной ссылкой менеджер публикует в Facebook*. После клика по ссылке пользователь попадает в чат-бот бренда в WhatsApp*. В данный момент реклама в Ads Manager для российских аккаунтов не доступна.

Такую рекламу в основном используют для увеличения подписчиков в WhatsApp*. При этом при переходе в мессенджер пользователь может отменить отправку сообщения в любой момент

Рекламная рассылка. Ее настраивают в отдельном приложении WhatsApp* Business. Согласно отчету мессенджера, им пользуются около 50 млн компаний по всему миру. Отслеживать статистику по прочитанным, открытым и полученным сообщениям можно в разделе «Настройки бизнеса».

Facebook* Messenger

Этим мессенджером пользуются более 1,3 млрд человек по всему миру. Наиболее популярно приложение в США, Канаде, Австралии, Дании, Франции, Польше.

Существует два вида рекламы в приложении, оба они не доступны для пользователей из России:

Реклама в чатах Messenger. Отображается между переписками. При переходе по ссылке может вести в чат или на внешнюю страницу.

Сообщения со страницы компании. Работает как рассылка. Отправлять ее можно только контактам, с которыми бренд уже взаимодействовал.

Пример рекламной рассылки в Facebook* Messenger. На скриншоте видно, что раньше бренд уже общался с клиентом

Маркировка рекламы в мессенджерах

С 1 сентября 2022 года в России вступил в силу ФЗ «О рекламе». По требованиям законодательства, любой материал в интернете с признаками рекламы должен иметь пометку. Она должна включать в себя данные о рекламодателе, токен-идентификатор или erid. Это уникальная комбинация символов, в которую зашифрована информация о юридическом лице и его рекламной кампании. О том, что закон касается и рекламы в мессенджерах, Федеральная антимонопольная служба заявила в октябре 2022 года.

Чтобы правильно разместить рекламу в канале мессенджера, необходимо подать заявление на регистрацию в ОРД (оператор рекламных данных). Если она заполнена верно, система выдает уникальный токен-идентификатор. После этого в объявлении нельзя что-либо изменить, иначе придется заново его регистрировать. Токен можно разместить в тексте сообщения или вшить в URL рекламной ссылки. Единого требования нет.

В этом рекламном объявлении токен вшили в гиперссылку. При этом название рекламодателя все равно необходимо указывать отдельно в тексте

После публикации рекламы подают отчет в ОРД. В нем указывают:

• все акты по договору, 
• номер идентификатора, 
• URL площадки размещения, 
• стоимость услуг,
• плановое и фактическое количество показов.

Отчет нужно подать через 30 дней после выхода рекламы, а затем обновлять статистику каждый месяц. Если реклама вышла в формате «без удаления», придется делать это даже после того, как договор истечет.

Главные мысли