RPR (коэффициент повторных покупок)

Метрика помогает анализировать лояльность, вовремя отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов, предотвратить отток аудитории.

РЖД предлагает путешественникам копить бонусные баллы и тратить их на поездки. Такая программа позволяет возвращать клиентов снова и снова

Как считать PRP

Коэффициент рассчитывается по формуле: 

 

RPR = Число клиентов, совершивших 2+ покупки / общее число клиентов * 100%

Для расчета нужна статистика по клиентам и продажам за определенное количество времени (месяц, квартал, год).

Например, всего у компании за месяц было 1000 уникальных клиентов, из них 300 совершили хотя бы одну повторную покупку. Считаем RPR: 

RPR = 300 / 1000 * 100% = 30% 

Это неплохой результат, он означает, что почти каждый третий клиент возвращается и покупает продукт снова.

 

Идеальные показатели RPR варьируются и зависят от ниши:

Розничная торговля. Значение метрики в диапазоне 20-40% показывает, что стратегия удержания работает эффективно. 

E-commerce. В этой нише высокая конкуренция, RPR выше 30% считается хорошим результатом. 

Приложения и SaaS. Регулярные платежи и сложный переход к конкурентам повышают референсные значения метрики. RPR выше 70% обеспечивает стабильную аудиторию и доход.

Зачем нужно анализировать RPR

Если процесс взаимодействия с компанией устраивает, а продукт нравится, клиент будет покупать по привычке, снова и снова, игнорируя предложения конкурентов. Это очень выгодно компании.

Успешный бизнесмен и соавтор книги «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл утверждал, что лояльный клиент всегда возвращается и приносит в компанию стабильный доход в течение нескольких лет. При этом удержать таких клиентов гораздо легче и дешевле, чем привлекать новых. 

Повышение уровня удержания клиентов всего на 5% приводит к росту прибыли от 25% до 95%. Чем больше лояльных клиентов, тем эффективнее компания и выше доходы.

Регулярный мониторинг коэффициента повторных покупок помогает: 

Оценить лояльность. Высокий RPR показывает, что клиенты довольны продуктом и сервисом. Если коэффициент падает, нужно срочно искать причины, собирать обратную связь и устранять недочеты. 

Измерить эффективность маркетинговых мероприятий. Речь идет про акции, контекстную рекламу или email-рассылки для лояльных клиентов. Если инструменты работают хорошо, PRP будет расти или останется стабильно высоким. 

Ozon отправляет клиентам письма о брошенной корзине и предупреждает, что товары могут закончиться

Сегментировать клиентов. Позволяет выявить сегменты лояльных клиентов и настроить для них точечную коммуникацию. Вовремя уведомлять об акциях и скидках, предлагать особые условия. 

Корректировать товарную матрицу. Анализ повторных покупок отдельных продуктов позволяет выявить популярные и непопулярные товары, планировать закупки и перераспределять бюджеты в пользу востребованных продуктов.

Как увеличить RPR

Чтобы увеличить число повторных покупок, бренды используют следующие инструменты:

Контекстная реклама и ретаргетинг. Маркетологи настраивают рекламные баннеры так, чтобы пользователь видел товары, которые он смотрел ранее или отложил в корзину, но так и не купил. 

«Яндекс Маркет» напоминает, что пора наконец купить кофеварку, а не бесконечно выбирать их на маркетплейсах

Программы лояльности. Компании начисляют клиентам бонусные баллы за покупки, выполнения заданий или на праздник, например день рождения или Новый год. Это позволяет привлекать покупателей снова и снова. 

В ноябре 2024 года сеть «Л'ЭТУАЛЬ» начислила каждому клиенту по 10 000 бонусов. Ими можно было оплатить до 50% стоимости покупки. Продажи выросли в рекордные сроки, а клиенты, которые давно не покупали, вернулись вновь

Акции и промокоды. Стимулировать повторные покупки помогают разные маркетинговые мероприятия: акции, промокоды, скидки. Здесь важно правильно подобрать формат, чтобы получить выгоду, а еще грамотно донести информацию до клиента: через нужные каналы и привлекательные призывы к действию. 

MYBOX отправляет клиентам письма с промокодами. Эта рассылка пришла аккурат в период школьных последних звонков. Отличное время заказать роллы на компанию

Обратная связь и постпродажное обслуживание. Чтобы привлекать клиентов снова и снова, нужно не только запускать акции и дарить подарки. Важно реагировать на критику, решать проблемы клиента, а еще оставаться на связи. Поддерживать коммуникацию с помощью рассылок, чат-ботов, соцсетей, проводить опросы о качестве обслуживания и продукта. 

«ВкусВилл» поддерживает связь с подписчиками в соцсетях, отвечает на вопросы и комментарии, быстро отрабатывает замечания

Главные мысли

• Это маркетинговая метрика, которая показывает, какой процент клиентов совершают повторные покупки.
• Помогает анализировать лояльность, вовремя отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов, предотвратить отток аудитории. 
• Рассчитывается как процентное отношение числа клиентов, совершивших повторную покупку, к общему числу клиентов.