Товарная политика — это совокупность принципов и правил, которые связаны с производством, разработкой, обновлением конкретных товаров и с управлением ассортиментом в целом.
Базовая модель комплекса маркетинга, известная как 4P, включает 4 составляющие: product (продукт), price (ценообразование), place (место продажи, дистрибуция), promotion (продвижение). Товарная, или продуктовая политика связана с реализацией главного элемента любой маркетинговой стратегии — продукта.
Продуктовая политика компании охватывает все аспекты, связанные с разработкой, производством и продвижением товаров. Она включает в себя:
- товарные или продуктовые стратегии, которые направлены на управление конкретным продуктом;
- ассортиментную политику, которая подразумевает управление набором продуктов.
Ключевые направления товарной политики
Важно отличать понятия товарная и ассортиментная политика. Иногда эти термины ошибочно используют как синонимы.
Ассортиментная политика рассматривает продукты компании как совокупность товаров и услуг, которые имеют разные цели и задачи. Она не решает вопросы по управлению отдельным товаром.
Товарная политика — это более широкое понятие, которое включает решения по управлению как отдельным продуктом, так и ассортиментом в целом.
Например, в рамках ассортиментной политики компания планирует отказаться от производства мужских шампуней, но развивать детскую линейку. В рамках выбранной товарной стратегии, маркетологи решают, под каким брендом и с какими характеристиками производить детский шампунь. Все это в совокупности формирует товарную политику.
Цели и задачи товарной политики
Продуманная и сформулированная товарная политика обеспечивают устойчивую систему работы с продуктом. Все мероприятия планируют, и решения принимают в соответствии с выбранной стратегией. Таким образом, продуктовая политика помогает компании:
- оптимизировать ассортимент, чтобы повысить удовлетворенность потребителей и прибыль компании;
- сохранить конкурентоспособность на определенном уровне;
- повысить устойчивость, управлять рисками в условиях неопределенности на рынке;
- регулярно обновлять ассортимент в соответствии с запросами рынка;
- постоянно искать перспективные рынки и ниши;
- заранее планировать вывод новых продуктов на рынок.
Элементы товарной политики
Условно исследователи выделяют шесть основных элементов товарной политики: управление жизненным циклом, разработка товара, качество, упаковка и торговая марка, ассортимент, сервис. В рамках каждого направления компания проводит ряд маркетинговых мероприятий.
Управление жизненным циклом товара
Жизненный цикл товара — это время от разработки до снятия продукта с производства. На каждом этапе перед бизнесом стоят разные задачи.
Этапы ЖЦТ
Компания анализирует жизненный цикл товара, чтобы принимать актуальные и своевременные решения касательно продукта. Например, обновить модельный ряд, снизить стоимость или снять с производства.
На этапе спада продаж, когда аудитория медленно теряет интерес к продукту, вернуть спрос и продлить жизненный цикл товара помогает обновление продукта. Ребрендинг сыра Violette увеличил продажи продукта на 35%
Разработка товара, инновации
Компания решает, какой продукт производить, чтобы максимально удовлетворить потребности потребителя.
Для этого маркетологи исследуют рынок и целевую аудиторию, после чего определяют, какие свойства и функции изделия отвечают запросам потенциальных покупателей.
Dyson проводит исследования, чтобы изучать привычки и поведение потребителей. Так, компания выяснила, что от 26% до 36% людей делают уборку не по графику, а когда замечают пыль на полу. В результате бренд предложил новинку — пылесос со встроенным лазером, который показывает невидимую глазу пыль.
Понимание потребностей и привычек потребители позволяют Dyson оставаться лидерами рынка
Товарная политика подразумевает, что предприятие выбирает, какой продукт производить, основываясь не на доступных технологиях и ресурсах, а на потребностях целевой аудитории.
Качество
Задача компании — определить, какое место займет продукт в системе координат «цена-качество», разработать стандарты и систему контроля за их соблюдением.
Высокое качество обеспечивает лучший потребительский опыт. Оно повышает конкурентоспособность и положительно влияет на репутацию бренда, но часто ведет к увеличению издержек на производство и повышению цены.
Существует два вида качества:
Реальное — определяется качеством сырья, технологией, функциональностью. Реальное качество играет большую роль для изделий производственного назначения. Покупатели на рынке B2B оценивают конкретные характеристики продукта.
Воспринимаемое — качество в сознании потребителей. Оно зависит от разных факторов: от репутации бренда и страны-производителя до цвета и дизайна продукта. Воспринимаемое качество может быть выше или ниже реального.
Потребителю сложно оценить реальную эффективность, безопасность и натуральность разных гелей для стирки. Он не разбирается в химических формулах, не обладает лабораторным оборудованием для проведения анализа. Поэтому покупатель ориентируется на собственные субъективные ощущения: впечатление от упаковки, восприятие запаха средства, удовлетворенность результатом стирки.
На воспринимаемое качество товаров сильно влияет позиционирование бренда
Управление упаковкой и торговой маркой
Торговая марка — это обозначение, которое помогает различать продукты разных производителей. Например, логотип, название, фирменный стиль, дизайн упаковки. Со временем торговая марка превращается в бренд: становится узнаваемой, начинает вызывать у потребителей эмоции и ассоциации.
Для нового продукта компания может:
- разработать новую торговую марку;
- использовать существующую ТМ;
- отказаться от торговой марки.
Использование ТМ по закону не обязательно. Поэтому не все продукты выпускают под торговыми марками. Обычно без ТМ продают недорогие массовые товары или изделия для сферы B2B. Например, листовой картон, гвозди, щебень. Фрукты и овощи в супермаркетах часто продаются без торговой марки, покупатель видит только сорт яблок или картофеля.
Интернет-магазин продает фермерские продукты без торговых марок Товары без ТМ дешевле аналогов и ориентированы на эконом-сегмент
При создании упаковки необходимо учитывать:
- функциональность, в том числе удобство для покупателя;
- визуальное восприятие;
- соответствие законам: наличие маркировки, сроков годности, состава и другой важной информации.
Ассортимент
Ассортиментная политика подразумевает управление глубиной, шириной, полнотой, устойчивостью ассортимента.
Задача компании — сформировать оптимальную товарную матрицу с точки зрения перечня и объема производимых продуктов. Снять с производства неактуальные, не востребованные потребителями изделия, предложить новые или обновить существующие.
Маркетологи используют специальные методы для анализа товаров:
ABC-анализ. Разделяет продукты по размеру приносимой прибыли.
XYZ-анализ. Классифицирует товары по стабильности спроса.
FMR/FSN/FNS-анализ помогает разделить позиции в ассортименте по частоте их потребления на Fastest (быстро), Medium (средне) и Rare (медленно) реализуемые.
VED/VEN-анализ делит продукты на жизненно необходимые (Vital), существенные (Essential), несущественные или желательные (Non-essential или Desirable).
SDE-анализ классифицирует товары по доступности на дефицитные (Scarce), трудные (Difficult) и легкие (Easy).
Сервис
Сервис, как элемент товарной политики, подразумевает:
- гарантийное обслуживание;
- наличие сервиса по ремонту;
- послепродажное сопровождение: консультации, замена расходников, техническая поддержка.
Товарные стратегии
Существует три подхода к определению типов товарных или продуктовых стратегий:
- на основе сегментации рынка: массовая (продукт для всех), дифференциальная (продукт для нескольких схожих сегментов), концентрированная (продукт одной группы потребителей);
- на основе стратегии развития по матрице Ансоффа: существующий товар — существующий рынок, существующий товар — новый рынок, новый товар — существующий рынок, новый продукт — новый рынок.
- по типу решений о продукте: инновация, модификация, элиминация — снятие с производства.
В рамках товарной политики используют третий подход, который делит стратегии по типу решений о продукте. Поэтому о нем мы расскажем подробнее.
Виды товарных стратегий
Стратегия инновации подразумевает производство изделий новых для бизнеса или рынка. Новый продукт может быть:
- изготовлен на существующем производстве: автомобильный завод начинает выпускать снегоуборочные машины на том же оборудовании;
- ориентирован на тот же рынок и аудиторию: автопроизводитель открывает фирменную сеть автомоек;
- не связан с деятельностью компании: автобренд запускает собственный музыкальный стриминговый сервис.
Стратегия модификации — это изменение характеристик уже существующего товара, чтобы продлить его жизненный цикл. Существует два подхода: вариация и дифференциация.
При вариации компания обновляет продукт, а старую версию выводит с рынка. Изменения могут затрагивать дизайн, упаковку, функциональность. Так, Apple заменил в ассортименте большую колонку HomePod, которая не пользовалась спросом, на более бюджетную HomePod mini.
При дифференциации бренд предлагает несколько видов товара одновременно. Например, производитель выпускал мятную зубную пасту и решил обновить продукт — добавить несколько вкусов: вишневый, клубничный, древесный.
Choco Pie регулярно вводит новые вкусы
Стратегия элиминации заключается в снятии с производства ряда товаров. Причины могут быть разными: спад продаж, устаревание, снижение рентабельности.
Компания сняла с производства крем из-за низкого спроса, однако это решение расстроило небольшой сегмент покупателей, который покупали его регулярно
Что влияет на товарную политику
Товарная политика формируется под воздействием множества факторов.
Цели и стратегия бизнеса в целом. Предприятие определяет приоритетные задачи, на решение которых направлена текущая товарная политика компании. Чтобы увеличить долю рынка или удержать текущее положение, походит одна стратегия, чтобы выйти на новые рынки — другая.
Наличие ресурсов. Какие виды изделий компания сможет производить, зависит от наличия денег, знаний, технологий, производственных мощностей, доступности трудовых ресурсов и патентов.
Действия конкурентов. При формировании товарной политики, важно учитывать предложения и стратегию конкурентов.
Потребности потребителей. Ожидания от продукта, вкусы и предпочтения, уровень доходов. На разных рынках сбыта потребности покупателей отливаются, в том числе из-за географических или культурно-социальных особенностей региона.
Тренды на рынке. Появление новых технологии, изменение образа жизни, мода влияют на потребности потребителей и ожидания от продукта.
Главные мысли
