Бренд-менеджер (brand manager) — это специалист в области маркетинга, который занимается продвижением бренда.
Цель его работы — развитие бренда: увеличение узнаваемости среди потребителей и повышение их лояльности.
Профессия возникла в 1930-х годах в США. Сотрудник Procter & Gamble Нил МакЭлрой (на фото в центре) предложил для каждого продукта компании придумать уникальные названия и дизайн и рекламировать их отдельно. Именно Нил МакЭлрой считается первым бренд-менеджером. В дальнейшем он стал президентом компании
Основные обязанности
В обязанности бренд-менеджера входит решение разнообразных задач, которые связаны с:
- созданием стратегии развития бренда,
- его продвижением,
- контролем за тем, соответствует ли общая маркетинговая стратегия философии и цели, к которым стремится бренд.
Основные обязанности бренд-менеджера так или иначе связаны с маркетингом и PR, только в рамках конкретного продукта
Обязанности бренд-менеджера:
Развитие бренда. Специалист определяет ценности, продумывает позиционирование бренда на рынке, создает стратегию продвижения.
Бренд-менеджер должен определить, какие особенности делают продукт уникальным, чем бренд отличается от других и как обеспечить его узнаваемость.
Менеджмент. Бренд-менеджер занимается продвижением продуктов или брендов не один. Как правило, к процессу привлекаются разные специалисты внутри компании и подрядчики на аутсорсе: маркетологи, дизайнеры, рекламщики, аналитики и т. д. Одна из задач бренд-менеджера — координировать работу всех участников.
Бренд-менеджер ставит ТЗ, готовит брифы, общается с подрядчиками и партнерами, принимает работу на всех этапах реализации, анализирует результаты.
Аналитика и отчетность. С помощью данных специалист оценивает текущую ситуацию на рынке, изменения спроса, изучает конкурентов и потребности аудитории.
На основе аналитики бренд-менеджер строит прогнозы и создает стратегию развития, определяет эффективность проведенных кампаний.
Мерчандайзинг. Работа по формированию внешнего вида точек продаж. Главная цель здесь — привлечь внимание покупателей к бренду, повысить узнаваемость.
Бренд-менеджер может:
- разрабатывать концепцию мерчандайзинга, которая будет отображать ценности и визуальный стиль бренда;
- устанавливать стандарты оформления витрин и выкладки продуктов;
- обучать персонал, который занимается продажами продуктов бренда.
Как оценить работу бренд-менеджера. Для более объективной оценки специалиста лучше использовать ключевые показатели эффективности (KPI).
Для бренд-менеджера KPI зависят от специфики компании и могут различаться в зависимости от сферы деятельности.
Возможные KPI:
- количество упоминаний бренда в разных источниках (СМИ, в соцсетях и т. д.) за определенный период времени;
- количество проведенных мероприятий;
- рост индекса лояльности (NPS)
- рост числа новых клиентов.
Ключевые навыки бренд-менеджера
Чтобы успешно выполнять свои обязанности, бренд-менеджер должен обладать следующими навыками.
Универсальные навыки (soft skills)
Коммуникабельность. Знание делового этикета, умение вести переговоры. Эти навыки нужны специалисту, так как его работа предполагает выстраивание отношений с командой, клиентами и партнерами.
Креативное мышление. Необходимо, чтобы создавать бренды с нуля и разрабатывать нестандартные маркетинговые стратегии, которые выделят компанию среди конкурентов.
Организаторские способности. Эффективно планировать работу, координировать и согласовывать процессы внутри компании.
Аналитический склад ума. Бренд-менеджер должен хорошо понимать рынок и уметь аналитически мыслить, чтобы принимать взвешенные и обоснованные решения на основе полученных данных.
Профессиональные навыки (hard skills)
Навыки работы с инструментами аналитики. Так как обязанности бренд-менеджера включают анализ рынка, исследования конкурентов, оценку эффективности маркетинговых кампаний, необходимо хорошо владеть инструментами аналитики (Google Analytics, «Яндекс Метрика») и уметь работать с базами данных (Nielsen, GFK, IMS).
Умение работать с сервисами обработки и визуализации данных. Например, Excel, PowerPoint, Power BI, Tableau, Google Sheets.
Знания и опыт работы в маркетинге и рекламе. От бренд-менеджера могут требоваться базовые знания возможностей рекламных систем («Яндекс Директ», «VK Реклама», Telegram Ads, Google Ads).
Умение работать с CRM-системами, базами данных клиентов. Например, «Битрикс24», amoCRM и другие.
Умение работать с айдентикой бренда. Создавать гайдлайны, брендбуки, мудборды (знание программ Figma, Photoshop и т. д.).
Нередко в вакансиях встречается такое требование, как знание иностранных языков, так как крупные бренды обычно хотят работать с зарубежными рынками
Работа бренд-менеджера строится на умении правильно анализировать рынок, конкурентов и потребности аудитории. Благодаря чёткому пониманию рынка бренд-менеджер выстраивает эффективную пошаговую стратегию развития.
Что для этого нужно? В первую очередь важно уметь работать с классическими маркетинговыми инструментами, такими как, например, SWOT-анализ. Он поможет определить преимущества над конкурентами и точки роста, а также понять главную ценность продукта для целевой аудитории.
Особое внимание нужно уделить работе над улучшением восприятия, узнаваемости и доверия к бренду. Без этого не получится выстроить крепкие взаимоотношения с покупателями.
Востребованность профессии
Бренд-менеджеры востребованы в разных отраслях: ретейле, FMCG, IT-компаниях, в сфере телекоммуникаций и финансовых услуг. Такой специалист нужен там, где требуется развивать и продвигать бренд, решать маркетинговые задачи и транслировать ценности и миссию компании.
Основные вакансии для бренд-менеджеров представлены в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге. В регионах найти работу такому специалисту сложнее.
Вакансии бренд-менеджера по регионам России
Основные источники вакансий — специализированные сайты рекрутинга: HeadHunter, SuperJob и «Работа.ру». Также вакансии бренд-менеджера можно встретить в Telegram-каналах, посвященных работе в сфере маркетинга и digital — например, «Норм Работа», «Ждем резюме» и т. д.
Крупные компании часто ищут нескольких бренд-менеджеров на разные направления. Например, «Сбер» ищет специалиста, который будет создавать и поддерживать имидж банка как надежного работодателя
Согласно исследованию Dream Job, средняя зарплата бренд-менеджера в 2025 году — 99 тысяч рублей в месяц. Разброс большой: примерно от 50 до 440 тысяч рублей.
Компании с высокой зарплатой для должности бренд-менеджера
На востребованность и возможности развития в профессии влияет знание рынков: есть ли мультибрендовая и мультиотраслевая экспертиза у специалиста или вся карьера строилась в рамках одной компании, одной индустрии.
Эксперту с моноэкспертизой будет труднее находить работу в новых для себя сферах, поскольку рынок сейчас идет по пути наименьшего сопротивления и как никогда для него ценны индустриальная экспертиза, актуальность кейсов и знание рынка и продукта.
Плюсы работы: сочетание творческих и аналитических задач, возможность формировать и развивать имидж бренда, влиять на результаты бизнеса. Также профессия предполагает проектное управление, что позволяет видеть результаты своей работы не только на длинной дистанции.
Минусы профессии: приходится работать в сжатых сроках, управлять большим объемом информации и принимать сложные решения. При этом надо уметь находить баланс между креативностью и стратегией: бренд-менеджеру нужно быть творческим и находчивым, чтобы создавать уникальные и запоминающиеся кампании, но в то же время соблюдать стратегический подход и следовать общим целям компании.
Чем отличается бренд-менеджер от маркетолога
Задачи бренд-менеджера и маркетолога схожи. В небольших компаниях роль бренд-менеджера может выполнять маркетолог.
Развивающаяся компания не готова нанять отдельного специалиста по продвижению бренда, поэтому ищет маркетолога, готового взять на себя часть обязанностей бренд-менеджера
Крупные компании стараются нанимать на эту должность отдельных специалистов, чтобы они концентрировались на работе с определенным брендом.
Главное отличие бренд-менеджера от маркетолога — более узкий спектр задач. Для маркетолога в первую очередь важно повысить продажи. Бренд-менеджер же фокусируется на том, чтобы донести до аудитории ценность бренда, создать доверие и положительную репутацию в долгосрочной перспективе.
Как стать бренд-менеджером
В российских вузах не обучают бренд-менеджеров. Обычно будущие специалисты сначала учатся на одном из смежных направлений: в сфере маркетинга, менеджмента, рекламы и связей с общественностью, — а затем нарабатывают практический опыт.
Если каких-то знаний не хватает, можно получить их на курсах профессиональной переподготовки. За несколько месяцев обучения слушатели изучают теорию и даже проходят практику, чтобы было проще стартовать в профессии.
Skillbox предлагает освоить основные инструменты бренд-менеджмента за 4 месяца
Профессию бренд-менеджера я рекомендую специалистам с креативным мышлением и аналитическим складом ума, которые умеют организовывать рабочие процессы в команде для достижения стратегических целей и задач компании.
Топ-5 фундаментальных книг, которые я советую прочитать начинающим бренд-менеджерам:
1. Игорь Манн «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов».
2. Филип Котлер «10 смертных грехов маркетинга».
3. Гарри Беквит «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг».
4. Майк Микаловиц «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета».
5. Чак Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана».
Главные мысли
