Бренд-менеджмент — управление образом и репутацией бренда. Главная цель — повысить его значимость для аудитории и усилить ценность.
Термин «бренд-менеджмент» предложил использовать маркетолог компании Procter & Gamble Нил Макэлрой. Он же ввел и новую должность «бренд-менеджер».
Procter & Gamble является одним из лидеров на рынке потребительских товаров. Компания производит продукцию под разными брендами, и большинство из них известны по всему миру
Стоит разграничивать понятия «бренд-менеджмент» и «брендинг». Брендинг — это часть бренд-менеджмента. Он формирует в сознании потребителей образы и ассоциации, связанные с брендом. Бренд-менеджмент — более широкое и комплексное понятие, оно включает в себя управление репутацией и лояльностью клиентов, потенциальных потребителей и партнеров.
Для чего нужен бренд-менеджмент
Глобальная цель бренд-менеджмента — помогать компании зарабатывать больше.
Помимо этого есть конкретные задачи:
- доносить до целевой аудитории преимущества бренда;
- привлекать новых клиентов и удерживать старых;
- создавать доверительные отношения с потребителями;
- повышать их лояльность и приверженность бренду;
- продвигать новые продукты;
- поддерживать положительный имидж компании и узнаваемость.
Важно не только создать бренд и сделать его известным, но и поддерживать положительный образ с помощью грамотного бренд-менеджмента. Иногда даже компаниям с мировым именем требуется восстанавливать пошатнувшуюся репутацию.
Так, бренд H&M попал в крупный расистский скандал, когда в карточке товара на сайте разместил фото с темнокожим мальчиком в худи с надписью «Самая классная обезьянка в джунглях». Это спровоцировало шквал негатива со стороны аудитории. Рэпер The Weekend, ранее сотрудничавший с брендом, опубликовал гневный твит и разорвал контракт с компанией. H&M публично извинился, снял с продажи худи и удалил фото с сайта.
«Проснулся с утра и был шокирован и смущен этой фотографией. Я глубоко оскорблен и больше не буду работать с @hm …», — написал рэпер в Твиттере. Источник
В идеальной ситуации именно бренд-менеджер следит за тем, как продвигается бренд на рынке, оценивает уровень узнаваемость бренда, разрабатывает стратегию развития бренда и т. д.
На первый взгляд, то очень похоже на работу маркетолога, но задача маркетинга — привлекать поток клиентов в воронку продаж, тогда как бренд-менеджмент — это больше про репутацию бренда на рынке. И именно бренд-менеджер должен управлять командой маркетологов.
Из чего состоит бренд-менеджмент
Управление брендом включает в себя четыре аспекта — узнаваемость, репутацию, лояльность аудитории и ценность бренда. Все направления работы одинаково важны.
Узнаваемость бренда. Это уровень осведомленности покупателей о компании. Знает ли аудитория название бренда, соотносит ли с ним логотип или упаковку товара. Когда бренд знаком и понятен потребителю, он с высокой вероятностью выберет известный ему продукт, а не купит его у малознакомого конкурента. Высокая узнаваемость помогает повысить продажи и привлечь аудиторию.
Один из самых узнаваемых логотипов мира — Apple
Лояльность к бренду. Это верность клиента определенной торговой марке.
Потребитель может вспомнить бренд или выделить его из ряда других, но если нет приверженности, он легко переключится на конкурирующий товар. Лояльный клиент же зачастую «глух» к предложениям конкурента и менее чувствителен к росту цен на продукт полюбившегося ему бренда.
Лояльность — это игра вдолгую. Она зависит от качественного сервиса, положительного опыта использования продукта и умения компании реагировать на потребности своих клиентов.
Чтобы превратить разовых клиентов в постоянных, многие бренды используют программы лояльности. «Додо Пицца» предлагает собирать додокоины, «Рив Гош» — дарит скидку по клубной карте, а «Эльдорадо» — возвращает часть покупок бонусами. Это помогает снизить отток покупателей и удержать клиентов.
Клиент «Додо» получает кешбэк за каждый заказ. Накопленные додокоины он может потратить на еду и напитки
Репутация компании. Это коллективное общественное мнение о вашем бренде. То, что думают клиенты, партнеры, сотрудники и другие люди при каждом взаимодействии с компанией. Репутация формируется в процессе коммуникации бренда с пользователями: через рекламу, SMM, сервис и обслуживание, позиционирование.
Репутацию бывает сложно контролировать. Пост в соцсети, мощная благотворительная акция, неуместная рекламная кампания — все это может мгновенно повлиять на репутацию, ухудшить или улучшить ее.
Эти рекламные баннеры компания Reebok удалила из официальной группы уже через пару часов после публикации. Аудитория по-своему трактовала лозунг и оказалась не готова к смелой идее. Reebok побоялся испортить репутацию, хотя мог продолжить продвигать кампанию
Ценность бренда. Это суммарный показатель, который выражается в деньгах. При расчете ценности учитывают активы бренда: репутацию, лояльность аудитории, наценку за продукт, ассортимент. Маркетологи оценивают, сколько дополнительной прибыли потенциально приносит компании каждый из активов.
Три верхние строчки рейтинга самых ценных брендов мира ожидаемо занимают Amazon, Apple, Google. Их репутация и уровень лояльности потребителей очень высоки.
Самые ценные бренды мира. Источник
Рекомендации по эффективному управлению брендом
Бренд-менеджмент — комплексный и многоступенчатый процесс. В его основе лежат системность, последовательность и ориентация на клиента.
Создайте уникальную бренд-стратегию. Чтобы построить сильный бренд, нужен долгосрочный план развития компании. Он должен включать в себя все аспекты, касающиеся бренда: позиционирование, миссию, значимые ценности, которые важно транслировать аудитории.
Так выглядит позиционирование «Тинькофф Банка», на его основе компания построила свою бренд-стратегию: «На ближайшие пять лет — стать финансовым «супермаркетом», аналогом Amazon в финансовой сфере, где клиенту будут доступны не только собственные продукты банка, но и продукты партнеров. Портал Tinkoff.ru станет единой точкой входа для всех, кому понадобилась финансовая услуга».
Продумайте все точки контакта клиента с покупателем. Пропишите, с помощью каких инструментов и в каких каналах вы будете достигать целей. Это поможет координировать работу команды и создать эффективную коммуникацию с аудиторией.
Придерживайтесь единого фирменного стиля. Выделиться из рекламного шума поможет единообразие и последовательность. Чтобы люди легко узнавали бренд, он должен быть одинаково представлен в каждой точке касания с потребителем, будь то сайт в интернете, корнер в торговом центре или билборды на улицах города. Использование фирменного стиля поможет передать узнаваемый яркий голос бренда и укрепить связь с аудиторией.
Важнейшие элемент фирменного стиля — логотип и цветовое решение. Компании используют их в дизайне упаковки товара, интерьере магазинов, в рекламной коммуникации. Благодаря такому комплексному воздействию на потребителя бренд становится узнаваемым и известным, его фирменный стиль считывается мгновенно.
Фирменный черно-желтый присутствует в интерьере офисов продаж «Билайн»
Еще один мощный инструмент идентификации — собственный шрифт. У Apple это San Francisco, у Google — Product Sans и Roboto, у Microsoft — Segoe, у Яндекса — специально разработанный для нужд компании Yandex Sans.
Этот шрифт узнаваем — он используется в приложениях, на сайте, рекламных баннерах. Маркетологи бренда считают, что даже если на черном фоне написать что-то с помощью Yandex Sans, пользователи сразу поймут — это «Яндекс».
Вовлекайте сотрудников. Идеально, если команда разделяет идеи и ценности компании, легко и искренне транслирует их аудитории. Такие сотрудники могут стать мощными амбассадорами бренда, будут привлекать новых клиентов и классных специалистов в команду.
Максимально вовлекать сотрудников в процесс развития бренда — значит:
- держать их в курсе всех изменений в компании;
- сообщать о том, что происходит с брендом на рынке, куда он движется;
- учитывать их мнение при решении значимых брендинговых задач.
Когда в 2006 году «МТС» провел ребрендинг и добавил в логотип яйцо, многие сотрудники выступили против изменений, не соглашались на визитки в новом фирменном стиле. Некоторые даже уволились из-за нежелания работать на «куриной фабрике».
Только в 2023 году, спустя 17 лет, яйцо исчезло из логотипа компании
Следите за тенденциями. Наряду с потребностями клиентов, меняются и мировые тренды. Компании отслеживают глобальные изменения на рынке и используют их, чтобы нарастить аудиторию и завоевать доверие.
Например, забота об экологии стала бизнес-трендом. Компании запускают экологические акции, принимают на переработку старую одежду и батарейки, сокращают расход пластика, а главное — активно освещают эту деятельность.
Сеть Rendez-Vous запустила постоянную программу по переработке старой обуви. Просто принесите ненужную пару в любой из магазинов и получите скидочный купон на покупку. Магазин передаст обувь на переработку. Там ее рассортируют и измельчат в мелкую крошку. Из этого материала изготовят покрытие для стадионов и детских площадок.
Главные мысли
