Что такое модель SAVE и в каких случаях используется

В начале нулевых маркетологи Motorola Solutions столкнулись с проблемой: их дорогостоящие и технологичные решения (профессиональные радиостанции, рации и системы видеонаблюдения) плохо продавались с помощью классического метода микс-маркетинга. Они провели исследование и выяснили, что:

Клиенты покупали не рации, а связь в критической ситуации, от которой зависят жизни. Поэтому их больше волновала надежность, чем технические характеристики и дизайн товара (Product).
Поскольку компания в основном работала с корпоративными клиентами, процесс покупки был долгим и сложным. Традиционная реклама (Promotion) не работала.
Цена (Price) была лишь малой частью общих затрат клиента. Интеграция и поддержка купленной техники, обучение сотрудников отнимали больше ресурсов.

В 2012 году команда представила в статье для Harvard Business Review собственную, более клиентоориентированную модель SAVE.

Аббревиатура расшифровывается как:

Solution (Решение)
Access (Доступ)
Value (Ценность)
Education (Просвещение)

В основе модели SAVE — взгляд на продукт со стороны клиента, а не производителя

Из каких компонентов состоит

Рассмотрим каждый элемент SAVE в сравнении с классическим аналогом из 4P.

Solution (Решение) вместо Product (Продукт). Фокус смещается с характеристик товара («У нас 8-ядерный процессор») на пользу для клиента («Вы сможете работать без задержек и успевать больше»). Маркетинг отвечает на вопрос «Какую проблему клиента мы решаем?», а не «Что мы продаем?»

Пример: телемедицинский сервис «СберЗдоровье».

По модели 4P (Product): «Мы продаем консультации с широким спектром медицинских специалистов по ценам ниже конкурентов».
По модели SAVE (Solution): «Мы помогаем решить проблемы со здоровьем быстро и без очередей».

Пример «Решения» (Solution) в SAVE-модели

«Сбер Здоровье» решает проблему доступности медицинской помощи. Слоганы «Помогаем быть здоровыми» и «Врач всегда рядом» отвечают на боль клиента: «Не могу быстро попасть к врачу». Источник

Access (Доступ) вместо Place (Место). В цифровую эпоху расположение точек продаж теряет значение. Доступ охватывает всю инфраструктуру, через которую клиент может узнать о продукте, опробовать его и купить: удобство поиска информации, каналы дистрибуции (мобильное приложение, сайт, маркетплейс), легкость оплаты.

Пример: музыкальный стриминговый сервис Spotify.

По модели 4P (Place): «Покупайте CD-диски в наших специализированных магазинах».
По модели SAVE (Access): «Вы можете слушать миллионы песен в любой момент, с любого устройства. Платите за подписку, а не за носитель». Spotify изменил сам принцип доступа к музыке.

В своем позиционировании Spotify подчеркивает доступность продукта с любого устройства в любом месте. Источник

Value (Ценность) вместо Price (Цена). Цена — это лишь часть затрат клиента. Ценность включает в себя все издержки: деньги, время, усилия на освоение. Маркетинг должен донести потребителю, почему товар или услуга стоит этих затрат.

Пример: электромобиль Tesla.

По модели 4P (Price): «Tesla Model 3 стоит от $40 000».
По модели SAVE (Value): «Покупая электромобиль, вы инвестируете в передовые технологии и решение экологических проблем. Вы платите за престиж транспорта будущего». Tesla продает не дорогую машину, а образ жизни и возможность внести вклад в спасение Земли от глобального потепления.

Покупая Tesla, люди получают не только личную, но и социальную выгоду — становятся участниками программы устойчивого развития. Источник

Education (Просвещение) вместо Promotion (Продвижение). Классическое продвижение с помощью рекламы и прямые продажи уступают место созданию полезного контента, который помогает клиенту принять взвешенное решение. SAVE-маркетинг работает на построение долгосрочных отношений с потребителем через экспертность.

Пример: платформа онлайн-образования «Нетология».

По модели 4P (Promotion): «Купите курс по маркетингу со скидкой 20%!»
По модели SAVE (Education): «Нетология» регулярно проводит тесты на профориентацию, бесплатные вебинары и пробные уроки, публикует образовательные статьи и кейсы учеников. Вместо агрессивного продвижения курса компания дает потенциальному студенту почувствовать себя частью образовательной среды еще до покупки.

Пример «Просвещения» (Education) в SAVE-модели

«Нетология» не просто продает образовательный продукт, а помогает выбрать карьеру по душе с помощью бесплатных ознакомительных курсов и тестов на профориентацию. Источник

Как работает модель SAVE

Компоненты модели складываются в единую поэтапную основу для маркетинговой стратегии:

Сначала определяют проблему клиента (Solution).
Затем придумывают и реализуют максимально простой путь к ее решению (Access).
После этого обосновывают, почему потребителю это выгодно (Value).
И на всех этапах учат и поддерживают клиента, становясь для него доверенным экспертом (Education).

Эффективность модели SAVE подтверждает опыт ее создателя — компании Motorola Solutions.

По модели 4P позиционирование компании звучало так: «Мы продаем надежные портативные рации стандарта APCO 25 для государственных и частных компаний по конкурентной цене через сертифицированных дистрибьюторов».

После внедрения модели SAVE: «Мы решаем проблему координации между службами при ЧС (Solution). Даже самое высокотехнологичное оборудование можно в два клика приобрести прямо с сайта (Access). Наша ценность — повышать скорость взаимодействия спецслужб, чтобы спасти больше жизней. Ценность жизни превыше всего (Value). Мы проводим исследования, организуем учебные курсы для операторов и радиоспециалистов, чтобы вместе с клиентами строить более безопасные города (Education)».

Motorola Solutions продаёт не оборудование, а безопасность. Вместо продукции компания показывает результат её применения: уверенных специалистов, спасающих жизни, счастливые лица людей, которые чувствуют себя под защитой. Источник

В каких случаях используют модель SAVE

К SAVE обращаются:

В цифровом и онлайн-бизнесе. Когда продукт нематериален, а все взаимодействия с клиентами происходят онлайн, «Доступ» через сайт, приложение и соцсети становится критически важен, а контент-маркетинг и «Просвещение» аудитории — ключевым способом привлечения покупателей.

При продвижении сложных продуктов и услуг. Когда продукт требует объяснения (например банковские решения, высокотехнологичное оборудование), без этапа «Просвещение» продажи практически невозможны.

В работе с B2B-клиентами. В корпоративных нишах, где цикл продаж длинный и клиент покупает не продукт, а решение своей бизнес-проблемы. Например, повышение эффективности, снижение затрат.

При выходе на высококонкурентные рынки. Когда продукты можно легко сравнить по цене и функциям с аналогами, ключевым отличием становится «Ценность», которую маркетологи доносят через «Просвещение» и фокус на решении проблем.

Для развития долгосрочных отношений с клиентом. Когда стратегия компании направлена на удержание клиента и построение лояльности, а не на разовые продажи.

Преимущества и недостатки модели SAVE

Преимущества	Недостатки
Повышает лояльность клиентов. Модель SAVE позволяет смотреть на продукт глазами клиента, а не производителя. Это помогает перейти от разовых продаж к долгосрочному сотрудничеству. Клиент, которому помогли решить проблему, возвращается снова, рекомендует продукт знакомым и прощает мелкие ошибки.	Не дает готовых инструкций. 4P модель дает четкие, осязаемые рычаги управления: «снизить цену», «расширить дистрибуцию». SAVE оперирует более абстрактными категориями: «улучшить доступ», «повысить ценность». Модель не предлагает конкретных решений, только задает общую стратегическую рамку.
Актуальна для цифровой эпохи. SAVE учитывает реалии современного мира: огромный ассортимент и легкость сравнения предложений, важность онлайн-присутствия и силу контент-маркетинга.	Требует глубокого понимания клиента. Чтобы предложить «Решение» и «Ценность», нужно провести исследования клиентского опыта. Это долго, дорого и требует привлечения специалистов.
Подходит для сложных продаж. Максимально эффективна в ситуациях, когда клиент принимает решение не сразу, и его убеждает в первую очередь долгосрочная польза и выгода, а не цена.	Слишком сложна для простых товаров. Для продажи зубной пасты или буханки хлеба классическая 4P может быть проще и эффективнее. Здесь цикл продаж короткий, а решение часто импульсивное.
Помогает создать более сильный бренд. Фокус на «Ценности» и «Просвещении» помогает позиционировать компанию как эксперта и надежного партнера, а не просто продавца. Это создает конкурентное преимущество и повышает авторитет бренда не только в глазах покупателей, но и для контрагентов.

Хотя SAVE разрабатывали как альтернативу 4P модели, она не отменяет, а скорее дополняет ее. SAVE — это стратегическая модель, адаптированная под диджитализацию и нужды отдельных сфер бизнеса. Тактически маркетологам все равно приходится работать с продуктом, ценой, местом и продвижением.