Посткампейн (post campaign)

Посткампейн (post campaign) — это анализ выполненного медиаплана. Он позволяет определить эффективность проведенной рекламной кампании. 

Зачем нужен посткампейн

Посткампейн показывает, насколько эффективно сработала рекламная кампания, достигнуты ли ее цели и что в ней можно улучшить в будущем. 

Он помогает: 

• определить, какие элементы кампании сработали хорошо или плохо; 
• узнать, как отреагировала на сообщение целевая аудитория; 
• выявить наиболее конверсионные рекламные каналы, креативы и сегменты ЦА;
• скорректировать медиаплан для более успешной реализации; 
• планировать будущие кампании на основе полученных результатов. 

К примеру, в процессе посткампейна рекламы в социальных сетях выяснилось, что таргетинг на аудиторию 40+ менее эффективен по сравнению с более молодыми группами. Значит, в следующей рекламной кампании нужно изменить тактику: направить максимум бюджета на молодую аудиторию, поменять сообщения для старших групп или выбрать другие каналы для их привлечения.

Когда выполняют посткампейн

Любая, особенно масштабная рекламная кампания начинается с медиапланирования. В медиаплане собирают всю информацию о предстоящих активностях: на какую аудиторию будет направлена реклама, в какое время она выйдет и с каким сообщением. Здесь прописывают цели, предполагаемую конверсию, прогнозируемый охват и обосновывают выбор каналов продвижения.  

Когда рекламные кампании завершились, маркетологи составляют медиаотчет. Они определяют конверсию каждого канала и креатива, подсчитывают значения  KPI и делают выводы. Это и есть посткампейн.

Последовательность этапов при планировании и размещении рекламы. Источник

Иногда посткампейн проводят не по завершении кампании, а  на промежуточных этапах. Это помогает своевременно скорректировать стратегию и определить необходимые действия для достижения целей.

Как проанализировать результаты рекламной кампании

Рекламные кампании сильно отличаются по своему содержанию, поэтому процесс выполнения посткампейна выглядит по-разному. 

Структура посткампейна зависит от целей и задач, которые прописаны в медиаплане. Здесь оценивают и анализируют все заявленные метрики, конверсию каждого из каналов рекламы и формируют выводы. 

В общих чертах посткампейн включает несколько последовательных этапов: 

Обзор стратегии и целей кампании. Самым первым шагом анализа становится создание контекста. Необходимо составить краткий обзор стратегии и описать цели кампании. Это поможет сравнить реальные данные с намеченными целями. 

Цели кампании из медиаплана

Обзор креативов. Здесь приводят все реализованные креативы. Для каждого из них составляют общее описание: место размещения, время и период показа. 

Определение результатов по каналам. Теперь нужно подытожить полученные результаты. По каждому каналу отображают намеченную цель и полученные показатели.

Пример отображения показателей в посткампейн-анализе. Источник

Исследуемые показатели эффективности отличаются, поскольку они зависят от типа кампании и цели. Вот несколько примеров. 

Канал: социальные медиа. Цель: повышение осведомленности о бренде/продукте.

Показатели: 

• CPM (Cost Per Mille) и/или CPV (Cost Per View) — стоимость тысячи показов рекламного сообщения и стоимость одного просмотра рекламы. Показатели помогают оптимизировать рекламный бюджет. 
• Частота — периодичность показа объявления. 
• Процент охвата целевой аудитории — показывает долю охваченной аудитории из общей демографической группы с соответствующими характеристиками. 
• VTR (View Through Rate) — показатель субъективной привлекательности рекламы. Показывает процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения. 

Канал: поиск (выдача поисковых систем). Цель: конверсия в лиды.

Показатели: 

• Показы — количество показов рекламного объявления. 
• CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности объявления. 
• Показатель качества (Quality Score) — метрика, которая оценивает качество объявления с учётом релевантности сообщения, целевой страницы, ожидаемого значения CTR. 
• Позиция в поиске — среднее значение позиции рекламного сообщения в сравнении с другими объявлениями. 
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Метрика показывает процент людей, которые перешли на целевую страницу и выполнили целевое действие. 

Канал: сайт компании. Цель: стимулирование к действиям. 

Показатели: 

• Общий трафик — общее количество посетителей сайта. 
• Трафик по каналам — разбивка общего трафика по источникам. 
• Показатель отказов — процент посетителей, покинувших сайт до совершения запланированного действия. 
• Конверсии — количество посетителей, совершивших нужное действие. 

Иногда для оценки результатов проводят различные исследования рынка, опросы целевой аудитории. Самое главное — исследуемые в посткампейне показатели должны соответствовать метрикам, установленным при медиапланировании. Это позволяет сравнить показатели «до» и «после», на этапе планирования и после завершения кампании. 

Выводы. В этой части анализа делают обзор каждого канала: 

• насколько реализация соответствовала плану; 
• какие элементы сработали хорошо, а какие плохо; 
• удалось ли достичь намеченной цели; 
• насколько разнятся спрогнозированные и реальные результаты; 
• что повлияло на результаты положительно/отрицательно. 

Содержание обзора может быть дополнено и иными данными, которые будут полезны при планировании последующих кампаний. Например, бюджет кампании, сегменты аудитории, результаты обратной связи и прочее.

Пример сводной таблицы результатов в посткампейне. Источник

Планирование последующих действий. Далее по каждому каналу формулируют рекомендации для дальнейшей работы: что нужно сделать для увеличения эффективности, что нужно исправить или чем дополнить. 

Именно здесь выделяют все успехи и неудачи. Отмечают элементы, которые требуют уточнения и дальнейшего тестирования. Особое внимание уделяют каналам, которые не оправдали ожиданий.

Пример рекомендаций по итогам посткампейна. Источник

На основании посткампейна маркетологи корректируют медиаплан и разрабатывают рекомендации для проведения будущих кампаний. 

Например, одна из целей  РК состояла в охвате аудитории на уровне 60 %. Посткампейн показал охват всего в 30 %. Маркетологи пришли к выводу, что причиной неудачи стали неправильно выбранные каналы размещения. Соответственно, при составлении нового медиаплана внесут коррективы и выберут более эффективные каналы. 

Главные мысли