Доставляемость (delivery rate)

Натали Азаренко

21 декабря, 2021

Доставляемость (delivery rate) — это процент писем, полученных адресатами email-рассылки, и один из основных показателей в email-маркетинге. Уровень доставляемости влияет на эффективность рассылки.

Что такое доставляемость

Доставляемость, или delivery rate показывает соотношение доставленных и отправленных писем.

Однако важно учитывать, что в email-маркетинге письмо признают доставленным, когда оно попало в почтовый ящик получателя и SMTP-сервер не отправил в ответ сообщение с отказом в приёме. При этом письмо могло оказаться как в папке «Входящие», так и в «Несортированных» или «Спаме». Не имеет значения, куда попало сообщение. Письмо принято сервером получателя — значит, доставлено.

Успех рассылки нельзя оценивать только по delivery rate. Мало доставить письмо, нужно, чтобы оно попало во «Входящие», а получатели открыли его и прочитали. Однако показатель доставляемости помогает выявить проблемы, решение которых позволит улучшить остальные показатели рассылки.

Формула расчета доставляемости писем

Для расчета delivery rate (DR) необходимо знать общее количество отправленных писем и количество успешно доставленных сообщений. Эти данные можно посмотреть в статистике сервиса, используемого для рассылки писем.

Отчет по рассылке в Unisender

Данные по доставляемости в отчете по рассылке в Unisender

Считают показатель по следующей формуле:

DR = количество доставленных писем ÷ количество отправленных писем × 100 %

Поскольку все недоставленные письма попадают в статистику возвратов, то для расчёта можно использовать и такую формулу:

DR = (количество отправленных писем – количество возвратов) ÷ количество отправленных писем × 100 %

Нормальным значением delivery rate считают показатель равный 95% и выше. Если результат оказался ниже, важно разобраться, с чем это связано, и устранить проблему.

Причины низкой доставляемости

Низкий процент delivery rate связан с высоким значением показателя отказов (bounce rate). Отказы происходят, когда почтовый сервер отклоняет полученные email.

Отчет по рассылке в Unisender

В отчете по рассылке в сервисе Unisender можно увидеть, сколько писем было не доставлено и почему

Bounce Rrate бывает двух видов:

  • Soft bounces (мягкие отказы) — связаны, как правило, с временной причиной. Например, пользователь временно заблокирован, или почтовый ящик переполнен. Также причиной может стать ошибка, допущенная на стороне отправителя. К примеру, письма могут быть отклонены из-за слишком большого размера.
  • Hard bounces (жёсткие отказы) — письмо отклонено по одной из постоянных причин. К примеру, почтовый ящик адресата заблокирован навсегда или вовсе не существует.

Порядок действий, направленных на повышение delivery rate, будет зависеть от того, какие отказы были получены — мягкие или жёсткие.

Как повысить доставляемость

При высоком hard bounces

Для повышения доставляемости в первую очередь нужно снизить процент жёстких отказов.

Важно понимать, что hard bounces указывает на полную невозможность доставки. Соответственно, отправитель не может повлиять на такие возвраты. Поэтому все адреса, с которых был получен жёсткий отказ, необходимо сразу удалять из базы.

Высокий hard bounces характерен для старых email-баз, которые не использовались длительное время или для купленных баз с большим количеством «мусорных» адресов (ящиков, которые уже не существуют, или даже превратились в спам-ловушки).

Снизить количество жёстких отказов помогут следующие способы:

  • Регулярная валидация базы email. Периодически проверяйте базу на наличие несуществующих email-адресов. Сделать это можно с помощью такого инструмента, как email-валидатор.
  • Double Opt-in. Используйте метод двойного подтверждения почтового адреса, чтобы предупредить попадание в базу несуществующих или некорректных email.

Дополнительно проверьте настройки рассылки. В частности, корректность параметров DNS-записей. Подробнее о настройках DNS читайте в статье «Как настроить аутентификацию и повысить открываемость писем».

 

Почтовые провайдеры устанавливают лимит на число отказов по рассылкам. Если показатель hard bounces превысит 5 %, отправителя и рассылку могут заблокировать за спам.

При высоком soft bounces

Причиной мягких отказов могут стать:

  • слишком большой размер письма (больше 100 КБ);
  • переполненность ящика адресата;
  • перебои в работе сервера получателя;
  • большое количество жалоб на «Спам» от пользователей;
  • попадание домена отправителя в «чёрный список»;
  • блокировка email или домена отправителя сервером.

Конечно, отправитель не сможет ничего сделать, если ящик адресата переполнен или сервер не работает. При отсутствии иных причин email, с которого получено три и более мягких отказов, лучше удалить из базы. Большое количество soft bounces с одного адреса может стать основанием для жёсткого отказа.

Но зачастую причину отклонения письма можно найти при анализе рассылки. Вот, что вы можете сделать:

  • Проверяйте письма на наличие спама. Сервер может отклонить сообщение, потому что оно не проходит спам-фильтры. В сервисе Unisender есть специальный инструмент для проверки писем на спам. Также читайте статью о том, как выявить спам с помощью сторонних сервисов.
  • Отслеживайте доставки по доменам. Мониторьте открытия и возвраты писем по основным почтовым провайдерам — gmail.com, yandex.ru, mail.ru и т. д. Если где-то видите сильное отличие и низкую доставляемость, возможно, причина в попадании домена отправителя в «чёрный список» или фильтрах со стороны почтового сервера.
  • Тестируйте письма. Создайте тестовую группу из коллег и знакомых с адресами на разных почтовых серверах. Отправляйте пробную рассылку по этой базе, чтобы  выявить ошибки, прежде чем письмо уйдет подписчикам.
  • Не забывайте ставить ссылку на отписку. Если адресат не сможет легко отписаться, он пометит письмо и отправителя как спам. Это повлияет на репутацию и доставляемость в будущем.

При выявлении soft bounces можно отправить письмо повторно, но сначала нужно устранить причину. Если проблема была в переполненном ящике или сбое сервера, стоит выждать некоторое время, прежде чем отправить рассылку ещё раз.

Факторы, влияющие на доставляемость

Резюмируя причины отказов в доставке писем, можно выделить следующие факторы, которые влияют на процент доставляемости:

  • Качество и «чистота» email-базы. Регулярно проверяйте базу и удаляйте несуществующие и некорректные адреса.
  • Способ подтверждения подписки. Просите пользователей подтвердить email, чтобы исключить попадание в базу ошибочных адресов.
  • Содержание письма. Проверяйте письма на наличие спам-слов и спам-факторов, не забывайте ставить ссылку на отписку.
  • Количество жалоб на спам. Следите за количеством жалоб на спам и анализируйте их причины.
  • Репутация домена отправителя. Периодически проверяйте, чтобы ваш домен не попал в «чёрные списки».

На доставляемость писем влияют и сервисы рассылок. У одних показатели доставляемости выше, у других — ниже. Разница обусловлена репутацией SMTP-сервера конкретного сервиса, а также  подходом сервиса рассылок к проверке базы адресов, контента писем и показателей рассылок клиентов. К примеру, некоторые сервисы автоматически удаляют из email-базы адреса, с которых получено от трёх и более мягких отказов. Другие —  блокируют рассылки, которые могут попасть в спам, и дают рекомендации, как их улучшить.

Рекомендации Unisender

Unisender дает рекомендации по каждой рассылке

Чтобы показатель доставляемости писем оставался стабильно высоким, важно оперативно выявлять причины отказов и по возможности снижать их количество.

Вы нашли ответ?

1
0

Другие материалы словаря