SERM: что это такое, как работает управление репутацией в поисковых системах

SERM (Search Engine Reputation Management)

Натали Азаренко

05 июля, 2021

SERM — направление репутационного маркетинга, нацеленное на улучшение репутации бренда либо персоны в поисковой выдаче. Для этого организуют мероприятия по изменению результатов поиска. Аббревиатура образована от Search Engine Reputation Management, что обозначает «управление репутацией в поисковых системах».

Зачем нужно SERM

Основополагающая задача SERM — улучшить топ-результаты поисковой выдачи для конкретного объекта. Для этого проводят мероприятия, которые помогают нарастить положительные упоминания и нейтрализовать негатив. Главный инструмент, который применяют для этих задач, — SEO.

Прежде всего SERM направлен на контроль брендовых запросов — ключевых фраз, в которых содержится упоминание продвигаемого объекта. Кроме того, отслеживают все результаты топ-10 (топ-20) поисковой выдачи, связанные с объектом.

SERM помогает решить следующие задачи:

  • создать благоприятное восприятие объекта у целевой аудитории;
  • изменить мнения клиентов за счёт продвижения правильного образа объекта;
  • создать спрос на новые или недостаточно известные продукты;
  • бороться с недобросовестными конкурентами и «чёрным» PR.

Основные задачи SERM

Цель SERM — сформировать у аудитории положительное восприятие объекта по итогам изучения поисковой выдачи.

Отличие SERM от ORM

SERM часто путают с похожим термином — ORM (Online reputation management — управление репутацией в интернете). Отличие в том, что ORM подразумевает работу над улучшением репутации в сети в целом: на собственном сайте, на тематических ресурсах и сайтах-отзовиках, в соцсетях, на форумах и т. д.

Зона ответственности SERM — поисковая выдача. Конечно, в процессе реализации SEO-стратегии требуется работа с контентом на разных ресурсах. Но акцент делают именно на продвижении нужных запросов.

Как работает SERM

Процесс реализации SERM состоит из нескольких этапов:

  1. Анализ текущей ситуации. Для начала изучают существующую поисковую выдачу и определяют соотношение разных типов результатов — с отрицательным, положительным или нейтральным содержанием. Далее выясняют природу этих результатов: где размещены, насколько реальны, как воздействуют на образ объекта. В процессе анализа обращают внимание на позиционирование бизнеса, отношения с аудиторией, сильные и слабые стороны продукта или бренда.
  2. Исследование конкурентов. Особенно тщательно стоит изучить тех, кто занимает первые позиции или большую часть выдачи. Нужно выявить их сильные и слабые стороны. Понять, чем довольны или недовольны их клиенты. Здесь стоит подумать над тем, что уникального может предложить продвигаемый объект из того, чего нет у конкурентов.
  3. Планирование стратегии. На основе собранной информации составляют перечень тем, которые нужно осветить в контенте. Определяют запросы для продвижения. Составляют список площадок для размещения материалов. Ищут дополнительные способы получить положительные упоминания для SEO.
  4. Создание и размещение положительного контента. Создают контент, оптимизированный под нужные поисковые запросы, и публикуют его на выбранных площадках. Формат контента может быть самым разным: тематические и PR-статьи, пресс-релизы, новости, ответы на комментарии пользователей, видео с описанием и прочее.
  5. Оптимизация результатов. Спустя некоторое время — результаты SEO заметны через 3-6 месяцев — оценивают итоги проведённых мероприятий. В частности, смотрят, как изменилась поисковая выдача. Далее анализируют, как обновлённая выдача повлияла на репутацию объекта и отношение целевой аудитории. При положительной ситуации — продолжают работу по ранее разработанной стратегии. Если улучшений не наблюдается или ситуация ещё более ухудшилась — выясняют причины и пересматривают стратегию. Возможно, требуется изменить список ключевых запросов, поработать с другими площадками или иными форматами контента.
  6. Мониторинг поисковой выдачи. Регулярно проверяют результаты поиска и оперативно работают над исправлением или понижением рейтинга отрицательных результатов. Параллельно стараются увеличить количество положительных результатов в топ-10 выдачи.

Важно понимать, что SERM — это процесс, требующий много времени, усилий и внимания.

Этапы управления репутацией в поисковых системах

Основные SERM-стратегии

Выбор стратегии SERM зависит от оценки репутации по итогам анализа текущей ситуации.

Если репутация положительная

Идеальный случай. Но это не значит, что SERM маркетинг не требуется. Поисковой выдаче свойственно меняться. Положительные результаты могут исчезнуть с первой-второй страниц и сместиться ниже. Например, кто-то из конкурентов решит поработать над SEO, поменяются алгоритмы или прекратят работу площадки, на которых размещён значимый контент.

Необходимо регулярно отслеживать результаты поиска и работать над увеличением положительной информации. Можно создавать больше позитивного пользовательского контента (отзывы, обзоры, мнения). Можно расширять количество площадок для публикации контента.

Если репутация отрицательная

Начните управление репутацией с изучения качества работы с клиентами и характеристик продукта или услуги. Постарайтесь определить причину отрицательных результатов. Если это отзывы недовольных клиентов — займитесь отработкой негатива: отвечайте на негативные комментарии, старайтесь решить проблемы клиентов, оперативно реагируйте на жалобы, мотивируйте клиентов к написанию положительных отзывов.

Если выяснилось, что основная часть негативных отзывов и комментариев не обоснована, это может быть следствием «чёрного» пиара со стороны конкурентов. На собственных площадках такие публикации можно просто удалить. А вот для исправления или удаления отрицательной информации на сторонних площадках нужно связаться с администраторами: напишите подробное обоснование, почему тот или иной материал требует удаления или, как минимум, тщательной проверки.

Если репутация нейтральная

Иногда соотношение положительных и отрицательных результатов оказывается примерно одинаковым. Не худший сценарий для репутации. Стоит направить усилия на рост доли позитива. Публикуйте контент с положительным упоминанием бренда, особенно предпочтительны нативные материалы. Постарайтесь увеличить генерацию положительного UGC (контент, созданный пользователями): отвечайте на любое упоминание объекта, просите оставить мнение, поощряйте отзывы.

Если репутация отсутствует

И такое тоже бывает. К примеру, бренд недавно появился на рынке или ранее компания работала в очень узкой нише и не занималась онлайн-продвижением. В таком случае нужно расширить присутствие бренда в интернете: завести блог, создать страницы в соцсетях, разместить публикации на специализированных ресурсах, добавить компанию в различные каталоги.

Также следует работать над увеличением числа положительных отзывов. Например, можно просить клиента оставить отзыв после покупки или создать программу лояльности для тех, кто делится своим мнением. Крайне желательно использовать реальные отзывы. Если вдруг выяснится, что отзывы куплены, это может серьёзно отразиться на репутации. И не слишком торопитесь. Стремительный рост положительных отзывов выглядит подозрительно.

Что нужно учесть при реализации стратегий

В SEO много разных премудростей: из-за периодической смены алгоритмов меняются подходы, появляются новые инструменты и фишки. Вот некоторые факты, значимые для SERM:

  • Только 0,44 % пользователей переходят на вторую страницу поисковой выдачи. Соответственно, основная цель — первые десять позиций поисковых результатов. Но учитывайте, что материалы второй страницы имеют немало шансов на попадание в топ-10 после очередного обновления алгоритма. Поэтому отслеживайте и улучшайте также и топ-20.
  • Поисковая выдача зависима от геолокации. В различных городах и странах результаты поиска могут сильно отличаться. Поэтому до начала работы нужно определить регион продвижения.
  • Старые материалы имеют невысокий потенциал к росту рейтинга. Страницы, которые проиндексированы давно, но так и не попали в топ выдачи, оцениваются алгоритмом как нерелевантные либо минимально релевантные запросам. Даже после серьёзной доработки их сложно продвинуть.
  • Скорость продвижения разных форматов отличается. В процессе оценки алгоритмы учитывают форму и тональность публикаций. К примеру, новостные материалы быстро попадают в топ, но также быстро теряют позиции. А вот информационные статьи или «вечнозелёный» контент (оптимизированный контент, который сохраняет актуальность для читателей в течение многих лет) требуют больше времени на продвижение, но зато дольше остаются в топ выдачи.

Специфика корректировки поисковых результатов не гарантирует устойчивого эффекта в долгосрочной перспективе. Результаты поисковой выдачи регулярно меняются и обусловлены множеством факторов. Попадание на первые позиции ещё не означает, что такой результат сохранится надолго. Именно потому так важно постоянно контролировать топ поиска.

Кроме того, ни один SERM-специалист не может обещать управление выдачей с непременным попаданием в десятку. Во-первых, далеко не все критерии поисковых алгоритмов известны. Во-вторых, вы не можете знать, какие усилия прилагают конкуренты. Ответственность специалиста заключается в том, чтобы выбрать оптимальную стратегию и инструменты, качественно реализовать запланированные мероприятия и обеспечить прозрачность процессов.

Плюсы и минусы SERM

Главное преимущество SERM — возможность сформировать либо скорректировать репутацию компании. Также к плюсам относят следующие факторы:

  • Анализ отзывов помогает выявить частые проблемы клиентов. Это позволяет исправить существующие недостатки продукта или услуги.
  • SERM маркетинг увеличивает конверсию. Когда потенциальный покупатель видит много положительных отзывов, он убеждается в качестве товара и надёжности бренда. В итоге пользователи охотнее принимают решения о покупке.
  • Работа с обратной связью повышает лояльность аудитории. Когда бренд оперативно реагирует на отзывы, комментарии или жалобы и старается исправить негативные ситуации, то уровень доверия со стороны клиентов растёт.

Основной минус SERM в том, что метод плохо работает без использования дополнительных инструментов. Необходима комплексная работа над репутацией (ORM). С помощью оптимизации можно улучшить результаты выдачи, но если не исправить существующие проблемы, пользователи продолжат писать негативные сообщения.

Другие недостатки SERM:

  • Метод требует постоянных финансовых вложений. Работа SERM-специалиста, привлечение SEO-специалистов, создание контента — всё это потребует солидных затрат, как минимум, на протяжении нескольких месяцев.
  • Нет длительных гарантий. Вытеснение негатива только на время решит проблему. Для сохранения стабильного положительного эффекта нужно постоянно заниматься SERM.
  • Топ-выдача поисковых систем быстро меняется. Изменение алгоритмов либо появление новых публикаций может моментально изменить результаты поиска. Потому для SERM очень важен регулярный мониторинг выдачи.

Плюсы и минусы SERM

Несмотря на некоторые минусы, SERM — один из наилучших инструментов для формирования репутации. Пользователи обращаются к поисковой выдаче, если хотят узнать больше о компании или персоне, когда сравнивают товары и принимают решение о покупке. Содержание топ-результатов поисковой выдачи способно сильно повлиять на отношение аудитории к бренду. Соответственно, использование SERM полезно для любого бизнеса или публичной личности, которые хотят создать положительный образ в онлайне.

Вы нашли ответ?

0
0

Другие материалы словаря