Наш партнер, Калайтанова Юлиана из агентства Bershena Agency, делится инструкцией, как подготовить и запустить welcome-сценарий для любого образовательного проекта через сервис рассылок Unisender.
Для чего нужн welcome-сценарий в образовательном проекте
Главная задача welcome-сценария, или welcome-цепочки для любого образовательного проекта — перевести новых пользователей (в первую очередь тех, кто зарегистрировался в течение последнего месяца) в клиентов, обучающихся на образовательной платформе.
Сценарий должен познакомить пользователя с продуктом, дать максимум полезной информации и какие-то «плюшки», чтобы захотелось приступить к обучению.
При этом ЦА может быть разной. Это могут быть и выпускники, которые готовятся к экзаменам, и специалисты, которые проходят курсы повышения квалификации или осваивают новую профессию. Методика подготовки welcome-цепочки остается единой.
В статье рассказываем, с чего начать и как подготовить качественный и эффективный welcome-сценарий, какие факторы будут влиять на показатели эффективности и какие нюансы необходимо учесть.
Шаг 1. Продумайте план welcome-сценария
Первое, что необходимо сделать, — понять, о чем будем рассказывать пользователю, чтобы его заинтересовать + сразу отработать возможные возражения (дорого, сложно, неудобно и прочее).
Для образовательного проекта welcome-сценарий представляет собой грамотный синтез продающих и контентных писем, вовлекающих пользователя в продукт.
Продающие рассылки могут предлагать скидку при оформлении подписки, бонус при покупке курса в ближайшие дни после регистрации, промокоды на скидки или в денежном эквиваленте.
Контентные письма расскажут про преимущества платформы, о преподавателях и кураторах, о продуктах и программах.
План цепочки может выглядеть примерно так:
Лучше, если контентных писем в цепочке будет больше, чем продающих, это формирует лояльность к бренду и может дать больший эффект, чем сами продающие письма.
Количество писем в цепочке лучше ограничить до 5-7, чтобы не перегрузить пользователя информацией. Перерыв между письмами соблюдайте ориентировочно в 48 часов, чтобы нагрузка на пользователя в неделю не превышала трех писем (если пользователю приходят дайджесты и прочие рассылки, их тоже необходимо учитывать).
Шаг 2. Подготовьте контент и дизайн писем
На втором шаге необходимо детально проработать каждое письмо.
Макеты писем для одного из образовательных проектов
Классическое расположение блоков в welcome-рассылках представлено на скринах выше:
- Лого и контакты. Чаще всего указывают сверху.
- Узкий завлекающий баннер ( png | gif ). Не рекомендуется делать баннер слишком большим, чтобы он занимал при открытии письма более 50% экрана, так как есть вероятность, что пользователь не будет скролить, а значит, не доберется до сути предложения. С форматом gif также надо быть осторожнее, так как такие файлы обычно тяжелые. И в целом gif у пользователя с медленным интернетом, скорее всего, будет открываться долго, надо это учитывать. А некоторые почтовые клиенты и вовсе не поддерживают анимацию.
- Основной текст в welcome-письмах нужно делать максимально коротким, информативным для нового пользователя. Обычно это не более 4 абзацев по 5-7 строк. Более длинные тексты больше подходят для лояльных подписчиков, которые уже давно читают ваши рассылки.
- Кнопки должны призывать к определенному действию, которого мы хотим добиться от пользователя (CTA). Им нужно хорошо гармонировать с содержанием письма. Желательно обойтись без слов «купить», «оплатить», «заказать». Такие слова можно заменить на «активировать», «получить», «выбрать». Кнопок в письме достаточно сделать 2-3. При этом они важно, чтобы они содержали один и тот же призыв, чтобы не размывать внимание пользователя.
- В футере письма полезно указать ссылки на соцсети, телефон, полезные и активные контакты. Обязательно нужно добавить ссылку отписки от рассылки. Важно, чтобы вся информация была актуальной.
Пример футера письма
За дизайном письма советуем обращаться к дизайнерам, с которыми вы работаете. Они хорошо знают фирменный стиль вашего бренда/сайта и смогут создать шаблоны, в которых будут сочетаться элементы фирменного стиля и шрифты компании.
Пример дизайна письма из welcome-цепочки одного из образовательных проектов, которым мы занимаемся. В качестве эксперимента мы добавили кнопку на баннер. Сразу после запуска такое письмо имело хорошие результаты по открытиям и кликам, несмотря на то, что оно было седьмым в welcome-цепочке
Шаг 3. Сверстайте письма
Сверстать готовые дизайн-макеты писем можно тремя способами:
- В редакторе Unisender. Этот способ подходит в том случае, если дизайн писем несложный, и элементы в адаптивной версии будут хорошо смотреться.
Как создать письмо в блочном редакторе Unisender
- В стороннем сервисе для вёрстки, а код импортировать в Unisender. Адаптивная версия письма в этом случае не всегда будет выглядеть качественно на всех устройствах.
- Обратиться к специалисту, который сможет сверстать HTML-код всех писем, а далее загрузить готовый код в Unisender и протестировать на всех устройствах. Данный вариант идеален для welcome-писем, так как у вас будет уверенность в том, что все клиенты увидят информацию в доступном и привлекательном виде.
Шаг 4. Придумайте темы
Темы писем для welcome-сценария должны быть яркими, информативными, но не призывать к покупке или навязывать продукт, так как это может оттолкнуть потенциальных клиентов.
Вот примеры тем, которые хорошо зашли в наших проектах для писем welcome-серий:
Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство
Шаг 5. Создайте и запустите welcome-сценарий
После того как письма готовы и находятся в разделе «Рассылки» — «Письма», мы можем подготовить их к запуску.
Для начала создайте список, куда будут попадать новые пользователи после регистрации. Это можно сделать в разделе «Контакты» — «Списки».
Как создать список контактов в Unisender
Теперь нужно передать зарегистрированных пользователей в список. Контакты для welcome-сценария можно передавать в Unisender двумя предпочтительными способами:
- Через формы подписки Unisender (на сайте или лендинге образовательной платформы).
- Через интеграцию с Unisender по API. Данный способ требует помощи программиста.
Когда передача контактов настроена, самое время создать сценарий из подготовленных писем.
Как настроить сценарий автоматизации
Первая часть сценария будет выглядеть так:
Мы настроили автоматическую отправку первого письма и определили два ключевых условия для отслеживания реакции получателей. Для анализа вовлеченности отслеживаем два события: прочтение письма и переход по ссылке в нем
Второе и последующие письма в сценарии должны уходить через 2-3 дня после первого, поэтому для них нужно добавить блок «Задержка».
Настройте задержку времени отправки для всех последующих писем (через сколько они будут уходить после отправки первого при условии, что первое уходит сразу). Например, второе через 2 дня, третье через 4 дня.
Когда сценарий будет готов, запустите его, чтобы начать welcome-рассылку. Для этого нажмите в правом верхнем углу кнопку «Обновить и запустить».
Шаг 6. Проанализируйте результаты
Показателями эффективности welcome-писем служат open rate (открываемость писем), click rate (клики внутри письма по кнопкам, ссылкам, баннерам), а также конверсия в продажу и средний чек.
Открываемость первых welcome-писем составляет в среднем от 20% до 45%. Показатели могут меняться в зависимости от качества базы подписчиков и темы письма. Click rate и конверсия в покупку при этом очень индивидуальны и зависят от контента рассылок и ценности предложения для подписчиков.
Проанализировать эффективность сценария можно с помощью статистики. Чтобы посмотреть подробную статистику по каждому блоку сценария, кликните напротив сценария на иконку диаграммы.
После отправки первых писем с помощью подробной статистики можно понять, кто из получателей открыл/не открыл письмо, и процент открывших. После прочтения каждого письма мы увидим результаты переходов.
Каждую рассылку из welcome-сценария можно анализировать и улучшать спустя время, чтобы повышать конверсию новых пользователей в слушателей курсов и обучающихся на вашей платформе.
4 совета по созданию welcome-серии от Bershena Agency
Максимально внимательно подойдите к подготовке контента для писем, ведь от их содержания зависит, как новый пользователь будет в дальнейшем относиться к бренду. Welcome-цепочка, как сайт и лендинг, является лицом образовательной платформы. Стоит грамотно донести до пользователей преимущества, выгоду и особенности вашего продукта.
Предлагайте подписчикам бесплатные материалы. Используйте все, что у вас есть: блог, базу знаний, справочники, словари. Это поможет вовлечь подписчиков в продукт и повысить их лояльность к вашему проекту.
Следите за результатами писем. Если какое-то письмо «проседает» по количеству открытий, значит, надо менять тему письма. Если по количеству переходов — пересматривайте контент письма в корне. При постоянном движении в образовательной отрасли необходимо научиться сохранять и улучшать показатели, что бывает непросто.
Раз в 6 месяцев пересматривайте welcome-цепочку полностью, так как меняются тенденции в маркетинге и в дизайне.
