Запустить email-рассылку Создайте письмо за 15 мин
Идеи

10+ главных трендов email-маркетинга в 2020 году

Чем будут жить рассылки в этом году

Мир digital стремительно меняется: инструменты, которые работали 5 лет назад, устаревают. Чтобы оставаться на пике успеха, нужно понимать, к чему привыкли и чего хотят пользователи. Эти знания формируются в тренды, использование которых повышает результативность любой работы.

Рассказываю о тенденциях в email-маркетинге, которые будут актуальны в 2020 году.

Машинное обучение и искусственный интеллект 

Эти технологии активно применяются в других направлениях, но в email-маркетинге они появились недавно: по словам экспертов Litmus, тренд находится в начале пути. 

Машинное обучение (МО) и искусственный интеллект (ИИ) ежедневно облегчают жизнь тысячам email-маркетологов. С их помощью можно:

  • Сегментировать данные. МО и ИИ собирают исчерпывающее количество данных о пользователях, кластеризируют их, выявляют особенности пользовательских групп и на основе этой информации помогают создать релевантное предложение.
  • Оптимизировать время отправки. ИИ собирает данные о «почтовых» привычках пользователей и рассчитывает время с учётом часовых поясов, чтобы отправлять рассылки в пик активности подписчика. 
  • Увеличить вовлечённость. Алгоритмы МО и ИИ генерируют контент и проводят А/В тестирование, вычисляя, что вызвало больший отклик у пользователей.

ИИ уже показал эффективность на практике. Британская туристическая компания Virgin Holidays купила Phrasee – искусственный интеллект, который генерирует текст на основе анализа успешности предыдущих рассылок. Алгоритм проверяет, на какие слова и фразы люди реагируют лучше и хуже всего. В результате продажи Virgin Holidays выросли на 2% – примерно на 1 миллион фунтов.

Пример рассылки, составленной ИИ Phrasee
Пример рассылки, составленной ИИ Phrasee

Цветочная компания Teleflora использовала сразу 2 ИИ – Bluecore и Custora – чтобы подбирать и присылать пользователям релевантные предложения. Благодаря этому, Teleflora увеличила количество заказов на 50% по сравнению с предыдущими годами.

Рассылка компании Teleflora
Рассылка компании Teleflora

Гиперперсонализация рассылок 

Персонализация не первый год находится в списке трендов, но до сих пор только 39% интернет-магазинов персонализируют email-рассылки. Цифры говорят о том, что на этот тренд стоит обратить внимание:

Чтобы персонализировать рассылки, нужно собрать информацию о своих клиентах (например, имя, день рождения, интересы). Сделать это можно сразу же в форме подписки или в процессе общения — через опросы и анализ поведения на сайте.

Пример письма с напоминанием о брошенной корзине. Чтобы отправить это сообщение, нужен email конкретного пользователя с привязкой к незавершенному заказу
Пример письма с напоминанием о брошенной корзине. Чтобы отправить это сообщение, нужен email конкретного пользователя с привязкой к незавершенному заказу

Оптимизация под мобильные устройства 

В 2019 году 42% писем открыли со смартфонов или планшетов. Люди читают письма с мобильных устройств чаще, чем с каких-либо других. Поэтому нужно позаботиться о том, как будет выглядеть рассылка на экранах смартфонов.

Веб-версия рассылки GeekBrains
Веб-версия рассылки GeekBrains
Это же письмо на мобильном: Размер шрифта подстроился под экран, а блоки с картинками удобно перепрыгнули друг под друга
Это же письмо на мобильном: Размер шрифта подстроился под экран, а блоки с картинками удобно перепрыгнули друг под друга

Интеграция с социальными сетями

Теперь можно не выбирать между социальными сетями и email-рассылками. В моде их взаимодействие и тотальное присутствие в медиа-пространстве. И социальные сети, и рассылки имеют свои плюсы и минусы — гораздо эффективнее объединить эти каналы. Для этого есть 2 способа:

  1. Увеличить email-базу с помощью соцсетей. Один из способов заинтересовать пользователей подпиской на рассылку – предложить получить эксклюзивный контент или скидку при подписке.
  2. Использовать рассылки для продвижения социальных сетей. Привлечение подписчиков работает и в обратную сторону — с помощью email-маркетинга можно увеличить сообщества в социальных сетях. Например, разместить в письме ссылки на них.
В Twitter бренда Crocs Shoes обещают 20% скидку на следующую покупку при подписке на рассылку

В Twitter бренда Crocs Shoes обещают 20% скидку на следующую покупку при подписке на рассылку / Источник

В рассылке от портала «Еда» иконки социальных сетей с призывом присоединиться
В рассылке от портала «Еда» иконки социальных сетей с призывом присоединиться

Внедрение UGC — user-generated content

User-generated content (UGC) – контент, созданный пользователями – уже не первый год находится в списке трендов, на которые стоит обратить внимание. И это касается не только социальных сетей, а всего digital-пространства. У пользовательского контента много преимуществ:

  • На создание контента не нужно привлекать подрядчиков или сотрудников отдела маркетинга. Пользователи создают его сами.
  • Использование UGC в рассылках повышает CTR на 73%. 
  • Наличие UGC-галереи на сайте на 90% увеличивает время посещения страницы. 
  • 79% пользователей утверждают, что наличие такого контента скорее побудит их принять положительное решение о покупке.

Какие виды UGC можно включить в письмо:

  • Отзывы покупателей. Примерно 72% пользователей говорят, что не купят продукт, пока не прочитают отзывы.
  • Фотографии из социальных сетей.
  • Хештеги и призыв присоединиться к кампании.
Пример отзыва в рассылке от компании Nisolo/Источник

Пример отзыва в рассылке от компании Nisolo / Источник

Посты клиентов в рассылке от Society6 – компании, продающей произведения искусства. По ссылкам под фото можно посмотреть фото прямо в социальной сети / Источник

Посты клиентов в рассылке от Society6 – компании, продающей произведения искусства. По ссылкам под фото можно посмотреть фото прямо в социальной сети / Источник

Рассылка от Converse с призывом размещать свои фото под хештегом и участвовать в розыгрыше лимитированных кроссовок / Источник

Рассылка от Converse с призывом размещать свои фото под хештегом и участвовать в розыгрыше лимитированных кроссовок / Источник

Что почитать о пользовательском контенте в письмах

Как объединить пользовательский контент и email-маркетинг

Интерактивность и геймификация

Интерактивный и геймифицированный дизайн созданы для того, чтобы повысить вовлечённость. Пользователь становится частью маркетинга компании, так как взаимодействует с письмом и погружается в контент. 

По данным исследования Zambula, интерактивный контент в рассылках повышает конверсию в 3 раза. Среди популярных форматов: GIF-анимации, видео и интерактивные кнопки.

GIF-анимация в хидере рассылки Викиум
GIF-анимация в хидере рассылки Викиум
Секретное послание в письме от Trendy Minds
Секретное послание в письме от Trendy Minds
Интерактивное письмо-раскраска от tabletrtd
Интерактивное письмо-раскраска от tabletrtd

APNG-анимации

Популярные GIF-изображения начинают уступать позиции APNG-анимациям. Это неудивительно: качество последних гораздо выше, они могут быть прозрачными и включают больший набор цветов. Кроме того, многие email-клиенты поддерживают этот формат.

Email-клиенты, которые поддерживают APNG. Gmail и Outlook показывают только первый кадр анимации / Источник

Email-клиенты, которые поддерживают APNG. Gmail и Outlook показывают только первый кадр анимации / Источник

Пример одного и того же объекта в GIF и APNG
Применение APNG в рассылке / Litmus

Применение APNG в рассылке / Litmus

«Доступность» рассылок для пожилых людей и людей с ограниченными возможностями

В России больше 20 миллионов человек имеют проблемы со зрением и около 44 миллионов пенсионеров. Формат доступных писем позволяет учитывать потребности этой аудитории и создавать рассылки, которые будет удобно читать всем.

Что нужно учесть при адаптации рассылки для пожилых людей и подписчиков с плохим зрением:

  • Использовать контрастные цвета и крупный шрифт.
  • Адаптировать рассылку для голосовых помощников: разделять код вёрстки и текст письма.
  • Прописать alt-тексты для всех картинок в рассылке.
Письмо, которое будет удобно читать всем от Uplers / Источник

Письмо, которое будет удобно читать всем от Uplers / Источник

Следующие 3 тренда не новы для email-сообщества, но полноценно внедрить их пока не получается.

Dark mode emails

Dark mode или «тёмная тема» стала одним из ключевых трендов digital-среды. Многие email-клиенты в прошлом году добавили в свой функционал возможность перехода в dark mode. 

Как это касается рассылок? При переключении UI почтовых ящиков не всегда понятно, как будет выглядеть письмо. Возможны 3 варианта: 

1. Письмо останется таким, каким его сверстали:

При переключении на темную тему в письме ничего не изменилось / Источник

При переключении на темную тему в письме ничего не изменилось / Источник

2. Частично изменит цвет (светлые участки станут тёмными):

Частичная конвертация / Источник

Частичная конвертация / Источник

Полностью подстроится под dark mode. Если письмо свёрстано в тёмной палитре, может произойти обратная конвертация цвета.

Письмо в полной конвертации / Источник

Письмо в полной конвертации / Источник

На конец 2019 года большая часть email-клиентов поддерживает частичную конвертацию цвета.

Таблица поддержки dark mode email-клиентами / Источник

Таблица поддержки dark mode email-клиентами / Источник

Сложность: не все email-клиенты имеют dark mode, рассылки тяжело верстать, нет единых гайдов по созданию таких писем.

AMP

AMP (Accelerated Mobile Pages) снова в списке мировых трендов email-маркетинга в 2020 году. Эксперты выделяют его преимущества перед стандартными рассылками: возможность вносить изменения в реальном времени и совершать действия (покупки, регистрация) прямо из письма.

Пример AMP письма

Сложности: AMP-письма тяжело создавать и адаптировать, многие почтовые клиенты и сервисы рассылок их не поддерживают. Как измерять результаты AMP-писем, пока тоже не понятно.

Встроенные видеоролики

Видеоконтент – тренд, который распространился на всё digital-пространство. Согласно данным WordStream в 2018 году, 64% пользователей покупают продукт после просмотра видеоролика от компании. Наличие видео в письме повышает CTR на 65%. Поэтому 87% маркетологов используют видео в своих рассылках. 

Однако можно ли встроить и проигрывать видео в письме? Теоретически да, но на практике слишком мало почтовых клиентов поддерживают эту функцию.

Клиент Проигрывает потоковое видео
Android 4, Native Client
AOL Mail
Apple Mail
Gmail Webmail
Gmail Android
Gmail iOS
Lotus Notes
Outlook 2003-2016
Outlook for Mac
Outlook Android
Outlook iOS
Outlook.com
iOS 10+, Native Client
iOS 9, Native Client
Samsung Galaxy, Native Client
Thunderbird
Yahoo! Mail
Yahoo! Mail Android
Yahoo! Mail iOS

Вместо потоковых видео в рассылках сейчас используют изображение с одним кадром видео и ссылкой или GIF-анимации.

Скриншот письма с изображением видео / Источник

Скриншот письма с изображением видео / Источник

GIF в рассылке от Викиум
GIF в рассылке от Викиум

Сложности: большинство email-клиентов не воспроизводит видео.

Заключение

Email-маркетинг — один из главных каналов коммуникации во многих сферах. Тенденции в email приобретают всё больше технологический характер. Машинное обучение, искусственный интеллект и персонализация создают контент, максимально подходящий запросам пользователя, а интерактивный анимированный дизайн увеличивает вовлечённость.

Некоторым трендам – dark mode, AMP, потоковому видео в email – нужно ещё время для того, чтобы стать более доступными и проработанными.

Комментарии