Готовая система прогрева от заявки до зависшего лида
В B2B-сегменте часто складывается такая ситуация: компания генерирует трафик, получает целевые заявки, но потенциальные клиенты все равно пропадают, чтобы подумать, и это может длиться месяцами. Проблема в том, что у компании нет понятной системы работы с клиентом между первым касанием и сделкой.
Вместе с экспертом агентства Demis Group разбираемся, как не потерять B2B-клиента в длительной сделке.
Для B2B-сферы длинный цикл сделки от 2 до 6 месяцев — норма. Однако в этот период компании часто впадают в крайности: либо агрессивно донимают клиента звонками, либо скидывают коммерческое предложение (КП) и молчат.
Горячих лидов на рынке B2B всегда мало: у большинства клиентов потребность формируется уже в процессе общения с подрядчиком. В среднем и крупном бизнесе сократить цикл сделки без системы прогрева практически невозможно — слишком много ЛПР и внутренних этапов согласования бюджетов. Главная точка потери — период после отправки КП, когда клиент уходит думать и зависает в неопределенности.
Нехватка информации или дискоммуникация может произойти на любом этапе общения менеджера с заказчиком. Просто клиент осознает это уже после формирования коммерческого предложения, потому что оно и есть финальное видение его задачи.
Клиент читает предложение и убеждается, что его недопоняли, что решение не то или оно совершенно не соответствует внутренним бюджетам. Именно поэтому нам и нужен параллельный догрев, чтобы нивелировать ошибку в коммуникации на любом из этапов.
Сначала стоит разобраться, что такое на самом деле прогрев.
| ✖ Это не прогрев | ✔ А это прогрев |
| Маркетинговый инструмент, который нужен, чтобы напоминать клиентам о себе, и они не забыли про наше предложение. | Процесс донесения нужных смыслов, который работает параллельно с работой менеджера по продажам.
Главная задача ― сформировать доверие, донести ценности компании и сгладить возможные ошибки. |
Прогрев и продажи должны идти синхронно. Например, если на брифинге клиент обозначает проблему вывода продукта на новый рынок, в следующем автоматическом письме он должен получить релевантные кейсы агентства именно по этой проблеме.
Параллельный прогрев — это подстраховка от ошибок, которые могут возникнуть на личной встрече. Иногда менеджер может растеряться или забыть грамотно донести важную мысль в ходе живого диалога. В таких случаях параллельная коммуникация, выстроенная через email-рассылки или дополнительные материалы, сглаживает эти пробелы.
В итоге одна неидеальная встреча не портит общего впечатления, так как в письмах заказчик получает подтверждение наших ценностей и видит убедительные кейсы. Клиент доходит до финального этапа воронки с четким пониманием: даже если специалист где-то оступился, сама компания надежная и гарантированно решит его задачу.
Чтобы система работала, маркетинговые касания нужно встроить в воронку продаж. В качестве примера рассмотрим модель коммуникации, которая работает в агентстве.
В момент, когда клиент оставляет заявку на сайте, он должен сразу получить автоматическое письмо или сообщение в мессенджер с подтверждением.
Например, написать подобное сообщение: «Спасибо, мы получили вашу заявку, уже начали ее распределять и готовимся к первому звонку».
Цель этого шага — снять тревогу, сделать первое касание теплым и проинформировать о дальнейших шагах.
Все это не обязательно настраивать вручную. Простую цепочку из приветственного письма и следующих касаний можно собрать в сервисе рассылок и связать его с CRM. Например, в Unisender вы настраиваете шаблон письма и триггерную цепочку, а CRM по событию «появилась новая заявка» передает контакт в нужный список. Клиент автоматически получает отбивку и базовую информацию о компании.
Цель первого контакта менеджера — не продавать услугу в лоб, а сверить потребность и убедиться, что клиент пришел по адресу.
Например, сразу после завершения звонка CRM отправляет автоматическое письмо с мини-презентацией компании, которая коротко рассказывает и подтверждает экспертизу компании. Параллельно менеджер в CRM относит клиента к определенному отраслевому сегменту, чтобы запустить нужную цепочку рассылок.
На этом этапе происходит детальное погружение в проблему бизнеса. Поскольку менеджер уже проставил тег отрасли, например, «энергетика», сразу после брифинга клиенту уходит автоматическая подборка кейсов именно в его тематике.
Благодаря этому клиент приходит на следующую встречу по защите предложения уже максимально подготовленным и видит, что подрядчик разбирается в его специфике.
Пока менеджеры готовят коммерческое предложение, клиенту нужно отправить подогревающие материалы о ценностях компании и фактах, которые вызывают доверие.
Защита КП всегда начинается с синхронизации ожиданий, например, нужно сообщить, какую задачу поставил клиент и как компания будет ее решать. После успешной встречи менеджер отправит емкую выжимку предложения на три строки, которая включает цену, суть решения, экономику проекта. Важно сделать это коротко, чтобы было удобно переслать выжику руководителю компании.
Важное про частоту и формат касаний
Главное правило частоты. Интервал рассылок должен напрямую зависеть от длительности шагов в конкретной сделке.
Оптимальный интервал. Если между брифингом и готовностью КП проходит 3―4 дня, письмо должно приходить с таким же интервалом.
Крайности. Отправлять письма каждый день бессмысленно, потому что их перестанут открывать, а реже раза в неделю — опасно, так как клиент может забыть о компании.
Мультиканальность. Прогрев работает лучше, когда email-рассылки дополняются звонками менеджера, сообщениями в мессенджерах и ретаргетингом.
Эффект простого воздействия. Если клиент общается с менеджером, а параллельно видит кейсы вашей компании в ленте ВКонтакте, срабатывает принцип когнитивной беглости. Мозгу проще доверять знакомому образу: чем чаще клиент касается бренда в разных каналах, тем более надежным и экспертным кажется подрядчик.
Если после защиты КП клиент перестал отвечать — это нормально для B2B. Такие контакты не выбрасывают, а переводят в систему стадий жизненного цикла: активная продажа длится около 2 месяцев, после чего лид переходит в особый режим сопровождения.
Работа со старой базой дает ощутимый результат: по статистике агентства, около 50% новых продаж приносят клиенты, которые обращались раньше, но не купили сразу.
Кейс, как зависший клиент вернулся через несколько лет. Сеть медицинских клиник сотрудничала с Demis Group по SEO-продвижению с 2018 по 2020 год, но с началом пандемии проект пришлось остановить.
Клиент остался в базе: получал рассылки по медицинской тематике, приглашения на онлайн-конференции Demis PRO и периодически попадал в плановые прозвоны телемаркетологов. В апреле 2025 года представитель клиники участвовал в конференции Demis PRO: digital MED, а в мае попал в финальный прозвон.
После этого он снова прошел путь от лида до клиента и в августе 2025 года вернулся к сотрудничеству уже с частично обновленной командой маркетинга, при этом часть специалистов помнила агентство и продолжила работу.
У нас нет понятия «окончательный отказ», если клиент просто говорит, что он еще думает. Стадия активной продажи длится ровно 2 месяца после презентации коммерческого предложения, а затем клиент переходит в стадию удержания. В ней он может находится еще полгода: в CRM срабатывают напоминалки, и мы аккуратно, с определенной периодичностью, ему звоним.
Если через полгода реанимировать лид не удалось, то он попадает в нашу неактивную базу контактов, которая собирается уже 20 лет. Раз в три месяца всплывает карточка у телемаркетолога, который звонит и узнает, как сейчас дела у клиента с его задачей.
Как вернуть зависший лид новым инфоповодом. В начале 2025 года онлайн‑школа иностранных языков обратилась в Demis Group по SEO‑продвижению. После защиты КП клиент взял паузу на согласование бюджета — и переговоры сошли на нет.
Контакт остался в базе: представитель школы продолжал получать кейсы, исследования и приглашения на мероприятия. В октябре агентство запустило новое направление ― GEO‑продвижение. Команда сегментировала базу и отправила адресную рассылку тем, кому расширение присутствия в поиске было особенно актуально.
Для онлайн‑школы тема оказалась «в моменте»: они уже изучали влияние нейросетей на поведение пользователей. После письма переговоры возобновились, клиент запросил обновленное КП и вернулся к обсуждению сотрудничества.
В B2B-сделке почти никогда не бывает одного ЛПР. Чаще всего их 2―3, и у каждого своя логика принятия решений. Разберем на примере энергетической компании, что нужно каждому ЛПР:
Из-за этого разные сообщения должны отправляться разным ЛПР на разных этапах. Например, первые касания идут закупщику, технические детали — инженеру, а финальный емкое повторное письмо (follow-up) — гендиректору.
Даже если технически цепочка писем выстроена идеально, система может не сработать из-за внутренних процессов. Разбираем три главные организационные ловушки в чек-листе.
Ежегодная премия Unisender
в области CRM-маркетинга — это шанс получить медийную поддержку
и реальные ресурсы на развитие своих email-коммуникаций.
В программе 10 основных номинаций и 2 специальные номинации
от наших партнеров. Принимаем заявки
до 1 сентября 2026 года.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
