Как не терять B2B-клиентов после первого касания

В B2B-сегменте часто складывается такая ситуация: компания генерирует трафик, получает целевые заявки, но потенциальные клиенты все равно пропадают, чтобы подумать, и это может длиться месяцами. Проблема в том, что у компании нет понятной системы работы с клиентом между первым касанием и сделкой.

Вместе с экспертом агентства Demis Group разбираемся, как не потерять B2B-клиента в длительной сделке.

Почему стандартная лидогенерация в B2B не работает

Для B2B-сферы длинный цикл сделки от 2 до 6 месяцев — норма. Однако в этот период компании часто впадают в крайности: либо агрессивно донимают клиента звонками, либо скидывают коммерческое предложение (КП) и молчат.

Горячих лидов на рынке B2B всегда мало: у большинства клиентов потребность формируется уже в процессе общения с подрядчиком. В среднем и крупном бизнесе сократить цикл сделки без системы прогрева практически невозможно — слишком много ЛПР и внутренних этапов согласования бюджетов. Главная точка потери — период после отправки КП, когда клиент уходит думать и зависает в неопределенности.

Что такое прогрев в B2B на самом деле

Сначала стоит разобраться, что такое на самом деле прогрев.

Прогрев и продажи должны идти синхронно. Например, если на брифинге клиент обозначает проблему вывода продукта на новый рынок, в следующем автоматическом письме он должен получить релевантные кейсы агентства именно по этой проблеме.

Этапы воронки и что работает на каждом из них

Чтобы система работала, маркетинговые касания нужно встроить в воронку продаж. В качестве примера рассмотрим модель коммуникации, которая работает в агентстве.

Этап 1. Сообщить, что заявка получена

В момент, когда клиент оставляет заявку на сайте, он должен сразу получить автоматическое письмо или сообщение в мессенджер с подтверждением. 

Например, написать подобное сообщение: «Спасибо, мы получили вашу заявку, уже начали ее распределять и готовимся к первому звонку».

Цель этого шага — снять тревогу, сделать первое касание теплым и проинформировать о дальнейших шагах.

Все это не обязательно настраивать вручную. Простую цепочку из приветственного письма и следующих касаний можно собрать в сервисе рассылок и связать его с CRM. Например, в Unisender вы настраиваете шаблон письма и триггерную цепочку, а CRM по событию «появилась новая заявка» передает контакт в нужный список. Клиент автоматически получает отбивку и базовую информацию о компании.

Этап 2. Сделать первый звонок

Цель первого контакта менеджера — не продавать услугу в лоб, а сверить потребность и убедиться, что клиент пришел по адресу. 

Например, сразу после завершения звонка CRM отправляет автоматическое письмо с мини-презентацией компании, которая коротко рассказывает и подтверждает экспертизу компании. Параллельно менеджер в CRM относит клиента к определенному отраслевому сегменту, чтобы запустить нужную цепочку рассылок.

Этап 3: Провести брифинг

На этом этапе происходит детальное погружение в проблему бизнеса. Поскольку менеджер уже проставил тег отрасли, например, «энергетика», сразу после брифинга клиенту уходит автоматическая подборка кейсов именно в его тематике. 

Благодаря этому клиент приходит на следующую встречу по защите предложения уже максимально подготовленным и видит, что подрядчик разбирается в его специфике.

Этапы 4 и 5: Разработать и защитить КП

Пока менеджеры готовят коммерческое предложение, клиенту нужно отправить подогревающие материалы о ценностях компании и фактах, которые вызывают доверие. 

Защита КП всегда начинается с синхронизации ожиданий, например, нужно сообщить, какую задачу поставил клиент и как компания будет ее решать. После успешной встречи менеджер отправит емкую выжимку предложения на три строки, которая включает цену, суть решения, экономику проекта. Важно сделать это коротко, чтобы было удобно переслать выжику руководителю компании.

Этап 6: Работа с зависшим лидом

Если после защиты КП клиент перестал отвечать — это нормально для B2B. Такие контакты не выбрасывают, а переводят в систему стадий жизненного цикла: активная продажа длится около 2 месяцев, после чего лид переходит в особый режим сопровождения.

Работа со старой базой дает ощутимый результат: по статистике агентства, около 50% новых продаж приносят клиенты, которые обращались раньше, но не купили сразу.

Кейс, как зависший клиент вернулся через несколько лет. Сеть медицинских клиник сотрудничала с Demis Group по SEO-продвижению с 2018 по 2020 год, но с началом пандемии проект пришлось остановить. 

Клиент остался в базе: получал рассылки по медицинской тематике, приглашения на онлайн-конференции Demis PRO и периодически попадал в плановые прозвоны телемаркетологов. В апреле 2025 года представитель клиники участвовал в конференции Demis PRO: digital MED, а в мае попал в финальный прозвон. 

После этого он снова прошел путь от лида до клиента и в августе 2025 года вернулся к сотрудничеству уже с частично обновленной командой маркетинга, при этом часть специалистов помнила агентство и продолжила работу.

Как вернуть зависший лид новым инфоповодом. В начале 2025 года онлайн‑школа иностранных языков обратилась в Demis Group по SEO‑продвижению. После защиты КП клиент взял паузу на согласование бюджета — и переговоры сошли на нет.

Контакт остался в базе: представитель школы продолжал получать кейсы, исследования и приглашения на мероприятия. В октябре агентство запустило новое направление ― GEO‑продвижение. Команда сегментировала базу и отправила адресную рассылку тем, кому расширение присутствия в поиске было особенно актуально.

Для онлайн‑школы тема оказалась «в моменте»: они уже изучали влияние нейросетей на поведение пользователей. После письма переговоры возобновились, клиент запросил обновленное КП и вернулся к обсуждению сотрудничества.

Сегментация: кому и что отправлять

В B2B-сделке почти никогда не бывает одного ЛПР. Чаще всего их 2―3, и у каждого своя логика принятия решений. Разберем на примере энергетической компании, что нужно каждому ЛПР:

• Генеральному директору важны бизнес-задача, финальная цена, эффективность и экономика.
• Инженеру важно строгое соответствие ТЗ и технические характеристики.
• Закупщику важны скорость ответа, структура предложения, чтобы удобно было сравнить с конкурентами, и условия оплаты.

Из-за этого разные сообщения должны отправляться разным ЛПР на разных этапах. Например, первые касания идут закупщику, технические детали — инженеру, а финальный емкое повторное письмо (follow-up) — гендиректору.

Типичные ошибки и как их исправить

Даже если технически цепочка писем выстроена идеально, система может не сработать из-за внутренних процессов. Разбираем три главные организационные ловушки в чек-листе.