SMS остаётся одним из самых «читаемых» каналов связи с аудиторией. Сообщение почти всегда открывают в первые минуты после получения. Но для оценки эффективности SMS-рассылки важно смотреть не только на охват, а на другие измеримые результаты, например, клики и продажи.
Один из наиболее эффективных способов аналитики в этом направлении — отслеживание переходов по ссылкам в сообщениях. Расскажу, как использовать ссылки в SMS, что нужно учесть и как настроить отслеживание.
Ссылка в SMS — это «мост» между текстовым сообщением и посадочной страницей. Например, сайтом, лендингом, каталогом товаров, формой записи или личным кабинетом. Без неё клиент видит только текст и должен сам искать нужную страницу в интернете. Это создаёт лишний шаг, на котором большая часть аудитории просто отваливается.
Со ссылкой в сообщении можно:
Без отслеживания ссылок оценка эффективности SMS-рассылок строится только на косвенных предположениях и общей динамике продаж, на которую влияет множество сторонних факторов. Например, стандартный отчёт при отправке SMS через Unisender базово выглядит так:
Но с последним обновлением у нас появилась функция, которая помогает отследить и переходы по ссылкам из SMS. Для этого достаточно при создании рассылки включить функцию отслеживания:
А о способах отслеживания переходов для тех, чей сервис не предоставляет подобную функцию, мы расскажем дальше.
Сам по себе факт клика по ссылке / перехода на страницу ещё не показывает, откуда пришёл пользователь. Один и тот же адрес страницы может быть открыт из поиска, по ссылке из другого сайта, из SMS или вообще передан другим пользователем. Поэтому ссылку из SMS нужно пометить так, чтобы в системе аналитики можно было определить источник перехода.
Для этого используют UTM-метки (Urchin Tracking Module). Это параметры, которые добавляют к адресу страницы. Они передают в систему аналитики информацию об источнике, канале и конкретной кампании.
Стандартный набор меток для SMS:
| Метка | Что означает | Примеры значения |
| utm_source | Источник трафика | crm, partner |
| utm_medium | Канал | sms |
| utm_campaign | Название конкретной кампании | march_sale, birthday_promo |
| utm_content | Вариант сообщения | variant_a, text_discount |
Каждая UTM-метка состоит из двух частей: обозначения параметра и его значения. Между ними ставится знак =. Обозначение показывает, какую информацию мы указываем, а значение — конкретизирует эту информацию.
Например, utm_medium=sms. Здесь utm_medium — параметр, который указывает канал, а sms — его конкретное значение. По такому же принципу работают остальные параметры.
Именно значения позволяют различать переходы между собой. Например, если SMS отправляются от имени SEVER, для них используется значение utm_source=sever, а в utm_medium указывается sms. В аналитике можно выбрать этот источник и канал и увидеть переходы из соответствующей SMS-рассылки. Если разные рассылки получают разные значения utm_campaign, по ним можно определить, какая именно кампания привела пользователя.
Готовая UTM-ссылка может выглядеть, например, так:
https://sever.ru/promo?utm_source=sever&utm_medium=sms&utm_campaign=discount30&utm_content=variant_a
Её можно создать вручную, но это необязательно. Главное — понимать принцип их формирования: определить целевую страницу, выбрать необходимые параметры и присвоить каждому из них нужное значение.
Чтобы не допустить ошибку в написании параметров, можно использовать специальные генераторы UTM-ссылок. В них достаточно указать адрес страницы и заполнить нужные поля, после чего сервис автоматически сформирует готовый URL с UTM-параметрами.
Например, такой генератор есть у нас в Unisender:
Созданная ссылка содержит одновременно адрес нужной страницы и информацию, необходимую для последующего отслеживания переходов в системе аналитики.
Полученную UTM-ссылку нельзя вставлять в сообщение в неизменном виде. SMS ограничены по количеству символов из-за технических стандартов передачи сообщений. В частности, длина одного сообщения ограничена строго определённым количеством символов: 160 символов на латинице или 70 символов на кириллице. Плюс если текст сообщения написан на латинице, но содержит хотя бы одну русскую букву, лимит сокращается до 70 символов.
Если текст длиннее установленного лимита, то сообщение делится на сегменты — по 67 символов на кириллице и по 153 на латинице. Каждый сегмент оплачивают как отдельное SMS.
Ссылка с UTM-метками может занимать 25–100 и более символов (в зависимости от длины адреса страницы, количества меток и их значений). Например, в ссылке из примера — https://sever.ru/promo?utm_source=sever&utm_medium=sms&utm_campaign=discount30&utm_content=variant_a — 100 символов. Это уже целое сообщение на латинице или два SMS на кириллице. А вместе с основным текстом получится уже 2-3 или более оплачиваемых SMS. Кроме того, ссылка, разбитая на два сообщения, вообще может перестать быть активной → в таком случае деньги будут потрачены зря.
Так как наличие длинных URL в массовой рассылке SMS ведёт к убыткам, UTM-ссылки необходимо сокращать, но делать это нужно правильно.
Существуют различные сервисы, которые позволяют превратить длинный URL в короткую ссылку. Это удобно, когда нужно уменьшить количество символов в сообщении. Однако важно понимать, как работает такое сокращение.
Сервис-сокращатель не изменяет саму целевую страницу. Он создаёт короткий адрес на своём домене. При переходе по короткой ссылке пользователь сначала обращается к этому домену, после чего происходит перенаправление на исходную страницу.
Например:
short.example/abc123 → редирект → company.ru/catalog?utm_source=company…
Таким образом, домен короткой ссылки принадлежит не компании, а сервису, который выполняет сокращение. Для SMS-рассылок такой вариант нежелателен по нескольким причинам.
Репутация домена не контролируется компанией. Компания не управляет репутацией домена, через который фактически проходит переход. Если этот домен используется для большого количества разных рассылок, среди которых есть нежелательные или мошеннические сообщения, его репутация может пострадать. Это может повлиять и на доставляемость сообщений.
Операторы и антиспам-системы могут блокировать такие сообщения. Незнакомые домены и ссылки, которые не связаны напрямую с брендом отправителя, могут вызывать подозрение у систем фильтрации SMS. В результате сообщение может быть заблокировано или отфильтровано как спам. Поэтому наличие в SMS короткой ссылки на чужом домене создаёт дополнительный риск для доставки сообщения.
Получателю сложнее понять, куда ведёт ссылка. В коротком адресе отображается неизвестный или незнакомый домен, а не домен компании. Получатель не может сразу определить, действительно ли ссылка принадлежит отправителю сообщения. Это снижает доверие к SMS и количество переходов.
Работа ссылки зависит от сервиса сокращения. Если сервис изменит условия работы, прекратит обслуживание домена или ограничит доступ к ссылкам, ранее отправленные сообщения могут содержать неработающие адреса.
Для SMS-рассылок короткую ссылку лучше создавать непосредственно на сайте компании. Это позволяет контролировать работу ссылок, использовать собственный домен и сохранять его репутацию.
Чтобы сократить UTM-ссылку для SMS, лучше использовать метод внутреннего перенаправления на собственном домене. Простыми словами, нужно создать короткий адрес для ссылки с UTM-метками. При таком подходе в момент, когда пользователь кликает на короткую ссылку, сайт за доли секунды делает скрытое перенаправление и у пользователя открывается целевая страница с UTM-меткой. Расскажу, как это сделать.
Шаг 1: подготовьте домен. Короткий основной домен (brand.ru, shop.ru) можно использовать без изменений. Он уже знаком клиентам, и операторы связи относятся к нему с доверием. Если основной домен слишком длинный (stroy-materialy-spb.ru), приобретите второй короткий домен-аналог (например, sm-spb.ru) и подключите его к своему сайту.
Шаг 2: создайте длинную ссылку с UTM-метками. Соберите полный адрес целевой страницы с параметрами рассылки либо сгенерируйте UTM-ссылку через любой генератор.
Шаг 3: создайте короткий псевдоним (хвост) и настройте перенаправление. В админ-панели сайта откройте раздел «Редиректы» или «Перенаправления» и создайте новое правило (названия полей могут отличаться в разных системах):
В результате адрес https://yoursite.ru/s1 будет автоматически перенаправлять пользователя на длинную ссылку с UTM-метками.
Теперь можно добавить в текст сообщения короткий адрес. Например, «Скидки до 50% на все куртки! Выбрать размер: yoursite.ru/s1». Когда получатель открывает yoursite.ru/s1, сервер перенаправляет браузер на длинный URL с UTM-параметрами, после чего открывается целевая страница.
Для отслеживания переходов по ссылке нужно настроить аналитику, чтобы система могла принять эти данные и показать их в отчётах.
Важно понимать, что UTM-метки не нужно отдельно «подключать» к Яндекс Метрике или Google Analytics — они передаются в URL ссылки. Система аналитики считывает их в момент, когда пользователь открывает страницу сайта. Получается следующая цепочка:
SMS → короткая ссылка → редирект → страница с UTM-метками → счётчик аналитики → отчёт
Например, в SMS размещена короткая ссылка yoursite.ru/s1. При переходе по ней сайт перенаправляет пользователя на https://yoursite.ru/catalog/kurtki/zima?utm_source=sever&utm_medium=sms&utm_campaign=black_friday.
Пользователь при этом видит обычную страницу сайта, а система аналитики получает информацию о том, что визит пришёл из SMS-рассылки и относится к кампании black_friday.
Чтобы система аналитики могла отслеживать переходы по ссылкам из SMS, на сайте должен быть установлен счётчик аналитики. Это специальный код, который встраивают в код большинства страниц сайта. Когда пользователь открывает посадочную страницу, карточку товара или статью, код передаёт системе аналитики информацию о визите, в том числе данные из UTM-меток.
Для отслеживания можно использовать Яндекс Метрику или Google Analytics 4.
Перед запуском SMS-рассылки нужно проверить работу UTM-меток. Для этого создайте тестовое SMS с такой же UTM-ссылкой, которую планируется использовать в рассылке. Отправьте сообщение на свой номер или тестовый номер и перейдите по ссылке.
После перехода проверьте данные в системе аналитики:
Если тестовый переход отображается в отчёте с правильными значениями UTM-меток, значит отслеживание настроено корректно. Однако учтите, что на «подтягивание» данных в системы аналитики требуется время — в GA 4 это может занимать до 48 часов.
Отслеживание ссылок в SMS-рассылках помогает понять их реальную эффективность. Можно оценить, сколько получателей перешли по ссылке, и какие кампании приводят больше посетителей. Это позволяет оценивать результат рассылки не только по косвенным данным, но и по реальным показателям.
Прогревайте аудиторию через имейл,
а срочные сообщения отправляйте в СМС. В связке каналы создают надёжный контакт с клиентами и увеличивают
ROI на ~56%.
Удобное управление всеми рассылками в одном аккаунте Unisender.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
