У SMS-рассылок одна из самых высоких доставляемостей среди всех маркетинговых каналов, поскольку сообщение доходит на любой телефон. Но сам факт доставки сообщения ещё не значит, что цель кампании достигнута. Клиент мог получить SMS и не прочитать его, не перейти по ссылке, не совершить целевое действие. Чтобы понять, работает рассылка или нет, нужно смотреть на конкретные показатели.
В статье расскажу, зачем нужна аналитика SMS-рассылок и какие метрики стоит отслеживать.
Аналитика превращает рассылку из разовой акции в управляемый инструмент. Без цифр невозможно понять, стоит ли продолжать использовать канал, что в сообщениях работает, а что отталкивает клиентов. Аналитика SMS помогает:
Без регулярного анализа компания продолжает тратить бюджет на рассылки вслепую и рискует со временем потерять канал целиком. В частности, репутация номера портится, база устаревает, а отклик падает.
Базовые показатели SMS-кампаний можно увидеть в сервисе, который вы используете для рассылок или в личном кабинете на сайте мобильного оператора, если рассылки идут через него.
Как минимум, всегда видно количество отправленных и доставленных сообщений, на основании которых можно оценить доставляемость.
Остальную информацию можно получить из специальных отчётов или через ссылки с UTM-метками, интерируемые в SMS — в таком случае потребуется подключить дополнительную систему аналитики, например, Яндекс Метрику или Google Analytics.
Путь клиента в SMS-рассылке можно представить как воронку: сообщение отправлено, потом доставлено, дальше получатель переходит по ссылке и совершает целевое действие. На каждом этапе есть своя метрика.
Можно выделить три группы показателей: технические, бизнесовые и экономические.
На техническом уровне это количество отправленных и доставленных сообщений, delivery rate, причины недоставки и качество самой базы. Последнее особенно важно. На практике мы видим, что компании могут годами накапливать телефонные базы и редко заниматься их актуализацией: в них остаются неактивные номера, дубли, контакты клиентов, с которыми бренд давно не взаимодействовал. В результате бизнес продолжает платить за коммуникацию с аудиторией, часть которой уже фактически потеряна.
Вторая группа — бизнес-метрики. Для рекламной рассылки это могут быть CTR, конверсия, стоимость целевого действия и выручка. Для сервисных коммуникаций KPI должен соответствовать задаче: состоялась ли запись, прошла ли оплата, получил ли клиент важное уведомление и так далее.
И третья группа, которая в 2026 году становится важной — экономика SMS. Российский рынок заметно меняется: операторы пересматривают тарифы, вводят абонентские и пакетные модели, меняются условия работы с именами отправителей и шаблонами. Поэтому компании все чаще должны смотреть не просто на стоимость одной SMS, а на стоимость всей коммуникации и фактическую утилизацию приобретенного объема.
Дальше разберём основные технические и бизнес-показатели, которые стоит отслеживать.
Delivery Rate (DR) показывает, какой процент отправленных сообщений реально дошёл до телефона получателя. Это базовая метрика, с неё стоит начинать любой анализ. Если сообщения не доходят, то остальные показатели просто теряют смысл.
Формула расчёта простая:
DR = количество доставленных SMS ÷ количество отправленных SMS × 100%
Найти необходимые расчётные данные можно в личном кабинете сервиса рассылок или SMS-агрегатора в отчёте по статусам сообщений.
Крупного отраслевого исследования именно по этому показателю нет, поэтому конкретные бенчмарки в этой отрасли назвать сложно. Рабочей нормой считается доставляемость от 95% и выше. Например, по данным DigitalApplied на 2026 год средняя доставляемость SMS в США составляет 96,8%, а у отправителей с полной регистрацией доходит до 97–98%. Падение ниже 90% обычно указывает на проблему.
При низкой доставляемости стоит проверить базу номеров на актуальность и убрать нерабочие контакты, убедиться в корректности формата номеров (код страны, количество цифр), уточнить у оператора или агрегатора причину сбоев, среди них могут быть спам-фильтры или недоступность сети, а также попробовать сменить имя отправителя, если есть подозрение на блокировку.
Time to Delivery (TTD) показывает, сколько времени проходит с момента отправки сообщения до того, как оно реально попало на телефон получателя. Метрика особенно важна для рассылок с ограниченным сроком действия предложения или срочной информацией, потому что задержка снижает пользу от сообщения.
Считается по следующей формуле:
TTD = время получения отчёта о доставке – время отправки SMS
Посмотреть время можно в детализированном отчёте по каждому сообщению в личном кабинете агрегатора или сервиса рассылок, либо логировать эти метки самостоятельно при отправке через API.
Сначала время доставки вычисляют для каждого отдельного сообщения. Чтобы получить итоговую оценку работы всей системы, эти данные объединяют. При этом не стоит смотреть на среднее значение, поскольку его могут сильно искажать редкие сбои. Лучше ориентироваться на медиану (типичное время доставки для обычного пользователя) и 95-й процентиль (время, в которое укладываются 95% всех SMS).
Отдельно стоит смотреть на разброс между временем доставки первого и последнего сообщения в рассылке. Чем больше база, тем важнее, чтобы вся аудитория получила сообщение примерно в одно время, а не в течение нескольких часов.
Если скорость доставки низкая или разброс слишком большой, можно попробовать разбить базу на части и сделать сплитование рассылки — это актуально для больших баз, чтобы не забивать шлюз огромным объёмом разом. Также стоит попробовать изменить время отправки и планировать рассылку вне часов пик, когда каналы операторов перегружены. Если же никакие из этих действий не помогают, то стоит подумать о смене сервиса, поскольку текущий агрегатор объективно не справляется с нагрузкой.
Click-Through Rate (CTR) показывает, какой процент получателей перешёл по ссылке в сообщении. Метрика нужна, чтобы понять, насколько текст и предложение зацепили аудиторию.
Формула расчёта:
CTR = число кликов ÷ количество доставленных SMS × 100%
Отслеживать переходы по ссылкам можно разными способами на выбор. Самый простой вариант — использовать встроенную статистику вашего сервиса рассылок, если он умеет сам считать клики. Второй вариант — самостоятельно сократить ссылку через специальный сервис со счётчиком переходов. Если же вам важно не просто посчитать клики, а отследить продажи и действия пользователей на самом сайте, добавьте к ссылке UTM-метки и анализируйте результаты через Яндекс Метрику или Google Analytics.
Единого эталона CTR не существует и в зависимости от ниши показатель может сильно отличаться. Ориентировочно средний CTR SMS-рассылок держится в диапазоне 15–25%. В отдельных сферах, например, у юридических, медицинских и финансовых компаний, доходит до 21–35%. Согласно глобальному отчёту Dotdigital за 2026 год, оптимальный показатель кликабельности SMS-сообщений равен 23,4%. Но эффективнее будет ориентироваться на историю собственных кампаний.
Если CTR низкий, то стоит сделать текст короче и конкретнее, добавить понятный призыв к действию, протестировать разное время отправки и сегментировать аудиторию, чтобы предлагать более релевантные офферы.
Conversion Rate (CR) показывает долю получателей, которые совершили целевое действие после SMS. К примеру, купили товар, оформили заказ, записались на услугу. Это одна из главных метрик, потому что напрямую связывает рассылку с результатом для бизнеса.
Коэффициент конверсии можно считать двумя способами: от количества доставленных SMS и от количества кликов. У каждого способа — своя цель.
Чтобы оценить общую эффективность рассылки, используют такую формулу:
CR = количество конверсий ÷ количество доставленных SMS × 100%
А чтобы понять, насколько хорошо продаёт сам сайт или лендинг, используют следующую формулу:
CR = количество конверсий ÷ количество кликов × 100%
Отследить конверсии помогает веб-аналитика (Google Analytics, Яндекс Метрика) с уникальными ссылками для конкретной рассылки, а также CRM, если она фиксирует источник заказа.
Общей нормы для конверсии нет. В исследовании Omnisend среднемировым значением конверсии от кликов названа цифра в 0,97%, а конверсия от доставленных SMS — 0,12%. Но в целом показатель сильно зависит от ниши, стоимости продукта и качества предложения. Лучше сравнивать результат с прошлыми кампаниями компании, а не с чужими цифрами.
Если конверсия низкая, стоит проверить, ведёт ли ссылка на релевантную страницу, отдельно оценить качество посадочной страницы и самого предложения, а также протестировать формулировку оффера и срок действия акции.
Unsubscribe Rate (UR) показывает, какая доля получателей отказалась от дальнейших рассылок после конкретного сообщения. Она важна, потому что напрямую сигнализирует об усталости аудитории или неудачном контенте.
Формула выглядит так:
UR = количество отписок ÷ количество доставленных SMS × 100%
Отслеживают показатель в отчётах сервиса рассылок, где фиксируются команды вроде «СТОП» или переходы по ссылке отписки.
По данным DigitalApplied медианным показателем выступает значение метрики в 1,7%. В среднем нормой считается уровень отписок до 1–2%. Более высокий показатель говорит о проблеме с частотой, релевантностью или тоном сообщений.
При высоком уровне отписок стоит снизить частоту рассылок, сегментировать базу и не отправлять одно и то же предложение всем подряд. Желательно пересмотреть тон сообщений на менее навязчивый. Также можно предложить клиентам выбор тем или частоты вместо полного отказа от рассылки.
Cost per Conversion (CPConv) показывает, сколько в среднем стоит одно целевое действие, полученное через рассылку: продажа, заказ или запись. Метрика нужна, чтобы понимать реальную цену результата и сравнивать разные кампании между собой.
Формула расчёта такова:
CPConv = затраты на рассылку ÷ количество конверсий
Для расчёта нужно сопоставить расходы на кампанию (стоимость самих SMS плюс плата за сервис рассылок) с числом конверсий из веб-аналитики или CRM.
Единого норматива здесь нет. Показатель сравнивают со средним чеком и с ценой результата в других каналах компании. Если стоимость конверсии высокая, стоит сегментировать базу и не рассылать сообщение всем подряд. Можно протестировать более релевантные предложения для разных групп клиентов, а также снизить частоту рассылок по сегментам, которые не дают результата.
Return on Investment (ROI) показывает, во сколько раз доход от рассылки превышает затраты на неё. Это главная метрика для оценки канала в целом. Она отвечает на вопрос, стоит ли вообще вкладывать деньги в SMS-рассылки.
Для оценки окупаемости применяют такую формулу:
ROI = (доход от SMS-рассылки – затраты на SMS-рассылку) ÷ затраты на SMS-рассылку × 100%
Для расчёта нужно связать данные о доходе по конкретной рассылке (обычно через UTM-метки или CRM) с общими расходами на кампанию.
Окупаемость на уровне 100% считается точкой безубыточности, а результат выше 200% обычно считают хорошим показателем. Полезно также сравнивать ROI SMS-канала с ROI других каналов компании.
Если ROI низкий, стоит поднять средний чек через более персонализированные предложения, снизить затраты на рассылку за счёт более точной сегментации и меньшего числа нерезультативных отправок, а также протестировать другие форматы кампаний.
Размер базы — по сути, просто количество контактов. Но за ним стоит следить сразу по нескольким причинам.
Одна из частых ошибок — воспринимать телефонную базу как постоянный актив: условно, если в CRM есть 500 тысяч номеров, значит у компании есть аудитория в 500 тысяч человек. На практике это не всегда так. База «умирает» каждые 4 месяца. Поэтому перед крупными отправками имеет смысл анализировать историю доставки, исключать систематически недоступные номера, дубли, неактуальные контакты и сегменты, которые давно никак не взаимодействуют с компанией. Конечно, при этом необходимо учитывать согласия и другие требования к конкретному виду коммуникации.
На фоне перехода рынка к пакетным моделям этот вопрос становится еще интереснее. Раньше компания могла рассуждать достаточно просто: отправили Х_ SMS и заплатили за Х_SMS. Теперь в отдельных моделях появляется заранее приобретенный объем. И если значительная его часть расходуется на некачественную базу, бизнес теряет деньги уже не только из-за низкой конверсии: он неэффективно использует оплаченный пакет. Поэтому я бы добавила новую для рынка метрику — утилизацию SMS-пакета. Сколько объема мы приобрели, сколько реально использовали и какая часть этого объема пришлась на качественную, актуальную аудиторию.
Информационные SMS-рассылки не продают и часто вовсе не содержат ссылок, поэтому коммерческие метрики вроде CTR, конверсии или ROI для них не подходят. Потому оценивать их нужно несколько иначе.
Для таких сообщений я бы смотрела на доставляемость и скорость доставки, а дальше — на бизнес-событие: пришел ли человек на прием, забрал ли заказ, совершил ли оплату, снизилось ли количество обращений в поддержку.
Сейчас я бы вообще не рассматривала SMS-аналитику отдельно от экономики канала. Российский SMS-рынок постепенно заставляет бизнес переходить от логики «сколько стоит одна SMS» к логике «сколько стоит качественный контакт с клиентом». И на этом фоне работа с базой, сегментация и правильное использование операторских пакетов становятся такими же важными, как привычные delivery rate или CTR.
Технические показатели — доставляемость, скорость и стоимость отправки — считаются как обычно. А вот содержательную пользу информационного сообщения оценивают косвенно, через динамику связанных бизнес-процессов:
Необходимые для оценки данные берут из CRM, службы поддержки или системы колл-трекинга. Сначала фиксируют показатели до отправки, а затем сравнивают их с данными после рассылки, сопоставляя с датой сообщения. Результаты этого сравнения как раз и показывают, донесла рассылка нужную информацию до аудитории или нет.
Показатель открываемости для SMS-рассылок не измеряют. В сети часто встречаются рекомендации считать открытия SMS, и цифра в 90–98% называется как норма. Но важно понимать, что это лишь косвенная оценка, полученная через скорость перехода по ссылке и общее поведение пользователей смартфонов, а не прямое измерение. Технически зафиксировать открытие SMS невозможно. Если в email для этого используется пиксель, то в SMS такого механизма нет.
Аналитику SMS-рассылок выстраивают на воронке от отправки до целевого действия. Начинать разбор стоит с доставляемости и скорости доставки, потому что они влияют на все остальные метрики.
Для коммерческих рассылок дальше смотрят на клики и конверсию. Для информационных рассылок эффективность оценивают через косвенные показатели. Отписки при этом остаются универсальным сигналом усталости базы для рассылок любого типа.
Для оценки эффективности отдельной SMS-рассылки показатели важно отслеживать в динамике. Это позволит своевременно заметить рост или падение значений.
Также целесообразно фиксировать и сохранять результаты каждой отдельной кампании. Со временем это позволит сформировать собственные эталонные значения и выявить средние цифры именно для своего бизнеса. Регулярное сравнение цифр от кампании к кампании даёт куда больше пользы, чем ориентир на чужие «средние по рынку» показатели.
Прогревайте аудиторию через имейл,
а срочные сообщения отправляйте в СМС. В связке каналы создают надёжный контакт с клиентами и увеличивают
ROI на ~56%.
Удобное управление всеми рассылками в одном аккаунте Unisender.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
