Учитываем не только маркетинговые, но и технические нюансы
SMS можно отнести к одному из самых прямых каналов связи с клиентом. Сообщение появляется прямо на экране блокировки телефона, его не нужно искать в ленте мессенджера или почтовых папках. Именно поэтому вопрос частоты для SMS стоит довольно остро: при таком контакте с аудиторией слишком частая или слишком редкая рассылка сообщений может стать большой ошибкой.
Частота SMS-рассылок — это то, как часто (сколько раз в неделю или месяц) компания отправляет сообщения (в первую очередь, рекламные) одному клиенту. Частота напрямую влияет на три вещи.
Внимание клиента. SMS открывают почти всегда и почти сразу. Сообщение появляется на экране блокировки и мимо него сложно пройти. Но если отправлять их слишком часто, они начнут раздражать. В итоге он просто прекращает читать рассылку или блокирует отправителя.
Доверие к бренду. Частые однотипные сообщения быстро приедаются: клиент перестаёт ждать от рассылки чего-то ценного. То же самое работает и в обратную сторону. Если SMS приходят раз в полгода, клиент успевает забыть, что вообще подписывался на рассылку. И слишком частые, и слишком редкие сообщения одинаково рискуют закончиться блокировкой или отпиской.
Юридические и репутационные риски. Недовольство клиентов может обернуться жалобами в контролирующие органы, что станет поводом для проверки оснований рассылки. Даже если всё законно, это отнимет немало времени и нервов.
То есть правильная частота SMS-рассылки предполагает баланс между «напомнить о себе, пока не забыли» и «не превратиться в источник раздражения». У этого баланса нет универсального значения, которое подходит любой компании.
Помимо прочего избыточная частота ведёт к росту стоимости привлечения. В SMS-рассылках оплата взимается за каждое отдельное сообщение. Каждое SMS, которое не приводит к действию или ожидаемому результату, безосновательно увеличивает затраты на рассылку.
У недостаточной частоты тоже есть последствия — упущенные продажи, забытые брони, невостребованные акции. Однако такая ситуация обратима. Недостающее сообщение можно отправить позже, а вот отписавшегося клиента вернуть нельзя. Поэтому при выборе частоты разумно ошибаться в сторону меньшего числа сообщений, а не большего.
На практике у компании обычно есть несколько разных потоков SMS — сервисные, информационные, рекламные. У каждого потока должна быть своя логика частоты. Даже частые сервисные сообщения не воспринимаются как назойливая реклама, потому что клиент сам запускает события и ждёт подтверждающую информацию. А вот рекламные сообщения клиент не инициирует, и потому частота должна быть заметно ниже.
Вместо одного универсального ответа на вопрос «сколько SMS в неделю можно отправлять» полезнее определить логику для каждого типа сообщений отдельно.
Сервисные и транзакционные сообщения. Это сообщения, которые система отправляет автоматически в ответ на конкретное действие пользователя внутри уже начатого процесса (заказ, оплата, запись, авторизация, доставка). Поскольку факт отправки привязан к поведению клиента, то вопрос частоты снимается. Количество сообщений напрямую зависит от числа триггерных действий со стороны пользователя.
Информационные сообщения. Это сообщения, которые информируют клиента о фактах, изменениях или событиях, связанных с отношениями клиента и компании в целом. Эти события не привязаны к конкретной транзакции и не инициированы прямым действием пользователя в моменте. В данном случае решение об отправке принимает человек по факту события. Но и здесь переусердствовать с частотой сложно чисто физически. Поводов для отправки у бизнеса просто не так много.
Рекламные и маркетинговые SMS. Это сообщения, единственная цель которых — стимулировать продажу или вовлечение. Они не привязаны к транзакции или к обязательному информированию. Именно частоту рекламных рассылок обычно имеют в виду, когда спрашивают «как часто слать SMS». Здесь желательно ориентироваться на данные, а не планировать отправку по расписанию.
В сети можно найти средние значения частоты отправки SMS по отраслям. Но ориентироваться на них стоит лишь косвенно. Итоговое решение следует принимать на основе собственных данных компании. Опишу, как выглядит условный алгоритм для определения частоты рассылок.
Установите одну стартовую цифру для всей базы целиком. Например, одно сообщение в неделю — или даже одно в две недели. Это будет консервативная точка отсчёта. При отсутствии данных о реакции конкретной базы безопаснее начать с минимума и наращивать, чем начать с завышенной частоты и потом разгребать отписки.
По данным Klaviyo, 72% людей готовы получать текстовые сообщения от брендов хотя бы раз в неделю, а почти половина из них (45%) готовы получать текстовые сообщения чаще, чем раз в неделю.
Согласно исследованию SimpleTexting, половина респондентов хотят получать сообщения один раз в две недели. Лишь 13% опрошенных людей согласны на получение 2−3 SMS в неделю и более. Оставшаяся часть (37%) выбрала частоту один раз в неделю.
Разделите всю базу на сегменты с учётом активности и длительности взаимодействия. В зависимости от группы сдвигайте частоту в обе стороны:
На этом этапе для каждого сегмента задана конкретная частота. Корректировать её дальше нужно только для новых и активных клиентов. Для «спящей» базы ничего менять не нужно — «пробуждённые» пользователи переходят в категорию «активных», а продолжающих «спать» просто удаляют из базы после 2-3 попыток реактивации.
Частоту, установленную для каждого сегмента, скорректируйте по двум факторам.
Цикл принятия решения. Для короткого цикла (доставка еды, такси, товары повседневного спроса) частоту можно повысить, например, вдвое. Для длинного цикла (недвижимость, автомобили, крупная бытовая техника) частоту лучше снизить, оставляя только редкие сообщения, точно попадающие в момент принятия решения.
Отраслевая специфика. В ритейле и ecommerce частоту нужно повысить на фоне сезонных пиков, распродаж, остатков товара и снизить в остальное время. В HoReCa частоту лучше привязывать к стадии — бронирование, заезд, после выезда. В медицине, салонах красоты или автосервисах частоту нужно менять с учётом индивидуального графика клиента (дата ТО, окончание абонемента).
Начните отправлять SMS-рассылку с частотой, установленной на третьем шаге. Параллельно отслеживайте метрики эффективности и риска.
Метрики эффективности. Это конверсия в покупку, выручка на одно отправленное сообщение, CTR по ссылке в SMS. Показывают, приносит ли текущая частота результат.
Метрики риска. Это доля отписок за период, доля жалоб на спам за период. Показывают, как аудитория реагирует на получение рассылок.
Эти данные станут ориентиром для дальнейшего сравнения.
Резко повышать частоту рассылок не нужно, поскольку это, скорее всего, увеличит количество отписок. Лучше действовать постепенно. Например, сначала добавить по одному сообщению к установленной частоте. Примерно через две недели можно добавить ещё по одному SMS.
Если по мере повышения частоты растут и метрики эффективности, то можно продолжать эксперимент с увеличением количества сообщений. Если же конверсия и выручка на сообщение почти не растут, то дальнейшее повышение не окупится даже при отсутствии жалоб.
Параллельно следите за отписками и жалобами. Небольшое увеличение допустимо. Но если их доля начинает расти скачком относительно предыдущей ступени, значит, предел достигнут. Частоту нужно снижать, даже если метрики эффективности всё ещё продолжают расти.
Зафиксируйте итоговую частоту на наименьшем из двух порогов — точке, где эффективность выходит на плато, и точке, где начинается скачок отписок. Что из этого наступит раньше по мере повышения частоты — там и остановитесь.
Внимание! Не забывайте своевременно переводить клиентов из сегмента в сегмент. Если клиент слишком долго остаётся в группе новой аудитории, то он может отписаться из-за чрезмерной назойливости бренда.
Технические ограничения. Разные команды одного бренда нередко запускают кампании параллельно. Они могут пересекаться, а клиент — получать несколько сообщений подряд. Чтобы случайно не превысить допустимую частоту, полезно ввести технический лимит на минимальный интервал между сообщениями одному номеру. Например, между двумя SMS должно пройти несколько часов или сутки.
Значимость повода. Не любая информация достойна отдельной SMS. При определении уместности отправки целесообразно сравнивать затраты на рассылку с потенциальной выгодой. К примеру, регулярная скидка 5% на категорию — слабый повод. А вот ограниченная распродажа с существенной скидкой — оправданный повод использовать именно SMS. Если весомого повода нет, от отправки лучше отказаться — план по частоте не должен выполняться ради самого плана.
Однообразие офферов. Постоянное использование одного и того же крючка снижает отклик, даже если формально частота не нарушена. Если клиент каждую неделю получает SMS про «главную распродажу года» или «уникальную скидку лично для него», ценность таких сообщений падает до нуля. Чтобы частота работала на конверсию, предложения нужно чередовать по формату или содержанию. В противном случае база быстро привыкнет и перестанет реагировать.
Помимо частоты отправки на эффективность рассылки влияет время её получения. Например, ночное SMS вызовет раздражение даже при выгодном предложении. А сообщение на профессиональную тему в выходной день, скорее всего, будет проигнорировано.
При выборе наиболее подходящего дня отправки желательно учесть, как сообщение соотносится с типичным поведением аудитории в этот конкретный день недели.
Для B2C (ритейл, услуги, доставка еды). Оптимально делать сплит «середина недели + выходные». Например, в четверг вы отправляете основное предложение или анонс акции, чтобы просто проинформировать. В субботу шлёте сообщение с напоминанием, пока у людей есть свободное время на покупки.
Для B2B и товаров с длинным циклом (авто, недвижимость). Рассылки должны идти строго в будние дни с интервалом в 2–3 дня (например, среда и пятница). В выходные люди отдыхают от рабочих задач, и такие SMS будут только раздражать.
Время отправки должно напрямую зависеть от контекста поведения человека и категории продукта. Приведу примерные ориентиры.
Утреннее окно (07:00 – 10:00). Человек едет на работу или разбирает утреннюю почту. В это время хорошо воспринимаются короткие информационные сообщения, напоминания или простые, понятные акции.
Дневное окно (12:00 – 15:00). Обеденный перерыв. Время, когда люди массово заглядывают в телефоны. Идеально подходит для ecommerce, записи на услуги или заказа доставки еды на вечер.
Вечернее окно (18:00 – 21:00). Дорога домой. Лучший момент для предложений спонтанного спроса. Например, рестораны, бары, развлечения или быстрые покупки по пути.
По данным собственного исследования Omnisend, лучшим днём по кликам является суббота, а вот конверсии чаще происходят по пятницам. В 7:00 чаще кликают по ссылкам, при этом конверсии выше с 8:00 до 9:00. Худшие результаты приходятся на вторник.
А вот согласно данным SimpleTexting на основе изучении разных исследований, лучшим днём является четверг. Лучшее время приходится на 12:00, 14:00 или период 18:00−20:00.
Как видите, статистика разных исследований отличается. Поэтому итоговый выбор дня и времени отправки лучше делать на основании собственных данных. Желательно провести A/B-тесты и сравнить результаты рассылок с разными параметрами.
При любом типе бизнеса и любой частоте рассылок должно действовать жёсткое правило «тихого часа». Не должно быть никаких маркетинговых SMS в ночное время по местному времени клиента.
Практический поиск частоты на основании данных позволяет определить то значение, которое подходит конкретной компании с ее уникальной аудиторией. Но если есть техническая возможность, лучше всего спросить самого клиента. Например, позволить пользователю указать желаемую интенсивность рассылок в форме при подписке, настроить частоту в личном кабинете или по ссылке из сообщения для новых клиентов.
Прогревайте аудиторию через имейл,
а срочные сообщения отправляйте в СМС. В связке каналы создают надёжный контакт с клиентами и увеличивают
ROI на ~56%.
Удобное управление всеми рассылками в одном аккаунте Unisender.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
