Без снижения количества лидов и продаж
Если бюджет на продвижение растет, а количество лидов и продаж снижается, значит, с бизнесом что-то не так. В такой ситуации многие действуют стандартно: меняют маркетолога или агентство, надеясь, что новый подрядчик уж точно покажет результат. А также сокращают расходы на рекламу и отказываются от каналов продвижения, которые «не перформят». Вот только перечисленные способы не всегда решают проблему.
Перед тем как кардинально менять стратегию продвижения, нужно выяснить, где именно возникли узкие места и как их устранить. Разберем все на примерах и подскажем, что можно сделать для увеличения выручки и прибыли компании.
За последние три года многим компаниям пришлось менять стратегию продвижения и увеличивать маркетинговые бюджеты. Отчасти на это повлияли внешние факторы:
Геополитика. После блокировки Facebook*, Instagram*, Google Ads и YouTube, а также ухода Notion, Miro и других сервисов бизнесу пришлось срочно искать альтернативы на российском рынке. Это потребовало времени и дополнительных затрат: на перестройку процессов и обучение команд, перестройку стратегий и запуск новых каналов.
Сложная экономическая ситуация в стране. Инфляция, снижение покупательской способности и нестабильность курса рубля заставили компании активнее бороться за каждого клиента. При этом воронки стали длиннее, потому что покупатели теперь принимают решения медленнее: тщательно сравнивают предложения на рынке, откладывают покупки до лучших времен или вовсе от них отказываются. Все это увеличивает стоимость лида и требует постоянной работы над эффективностью воронки.
Ряд существенных изменений в законах о рекламе. В 2023 году вступил в силу закон о маркировке рекламы, чуть позже — обязательная регистрация аккаунтов с 10 000 подписчиков в РКН, налоговый сбор в 3% на интернет-рекламу. А в сентябре планируют ввести запрет на любое продвижение бизнеса в Instagram*. Запускать рекламу стало сложнее, дороже и рискованнее.
Изменение алгоритмов в рекламных кабинетах. Отечественные платформы — VK, Яндекс, myTarget — постоянно обновляют алгоритмы таргетинга и размещения. Например, в 2024 году Яндекс ввел автоматические стратегии по аналогии с Smart Bidding в Google, после чего бизнесу пришлось выделять часть бюджета на обучение каждой кампании в РСЯ.
Рост конкуренции. После ухода западных компаний на внутреннем рынке стало теснее: малый и средний бизнес активнее выходит в digital, появляются новые игроки, а существующим — приходится увеличивать бюджеты. По усредненным данным Mediascope, в 2023–2024 гг. многим компаниям пришлось вкладывать в продвижение на 25% больше.
Все перечисленное — не временные сложности, а долгоиграющий тренд. Расходы на маркетинг продолжат расти, поэтому сейчас крайне не просто «вливать больше денег в рекламу», а пересмотреть подход к продвижению бизнеса в целом. Это единственный способ увеличения количества качественных лидов, конверсии из лида в клиента, выручки и прибыли компании.
Когда расходы на маркетинг растут, а клиентов не становится больше, у бизнеса возникает желание либо вложить больше денег в рекламу и надеяться, что она выстрелит, либо отключить все до лучших времен. Оба подхода проигрышные.
Разберем подробнее самые распространенные ошибки, которые приводят к перерасходу бюджета.
Самая частая ошибка: количество переходов и кликов в кампании снижается, стоимость лида (CPL) растет, а собственник решает «поднажать» — поднять ставки на аукционе, увеличить суточный бюджет или сделать все сразу. Особенно если запускает рекламу сам, а не через подрядчика. В результате на рекламу уходит большая часть месячного бюджета, а бизнес не получает нужного объема клиентов.
Перед тем как вносить какие-либо изменения в кампанию, нужно проанализировать данные. Возможно, была выбрана не та целевая аудитория или у потенциальных клиентов начала срабатывать баннерная слепота, потому что компания слишком долго крутила одинаковые креативы. Сначала нужно смотреть на цифры и выдвигать гипотезы, а уже потом принимать решение — выделять больше бюджета или отключать канал.
Когда продвижение не дает результата, предприниматели обычно начинают винить маркетолога и искать ему замену. Но проблема не всегда в человеке.
Например, собственник решил продвигаться через блогеров, потому что все конкуренты так делают. Поставил маркетологу задачу на размещение нескольких постов, но на выходе — ноль заявок. Маркетолога увольняют, потому что «не показал результат», нанимают нового и… Ситуация повторяется.
В таком случае нужно менять не специалистов, а стратегию. Инфлюенс-маркетинг может не работать и у конкурентов, но вы этого не узнаете, пока не увидите ситуацию изнутри. Зато в своем бизнесе можно детально все изучить и быстро внедрить изменения. Не забывайте, что на решение вопросов найма тоже уходят ресурсы компании.
Еще одна ошибка бизнеса — максимально сократить бюджет по всем каналам, которые не приносят мгновенный результат в виде лидов и клиентов. Чаще всего под такой нож попадает SEO, контент-маркетинг и email. При этом и собственники, и маркетологи забывают, что не все инструменты способны перформить моментально.
Такие решения могут привести к просадке, восстановление которой обойдется дороже, чем поддержание стабильной активности.
Цифры в рекламных кабинетах могут выглядеть внушительно: 200 000 показов, 50 000 просмотров, CTR — выше среднего. Но если не смотреть, сколько из этого вылилось в заявки и продажи, можно легко попасть в ловушку псевдорезультатов.
Например, вложили несколько сотен тысяч рублей в рекламу у блогеров, получили десятки репостов и комментариев, но ни одного заказа. Почему? Причины могут быть разными: не та аудитория, слабый оффер, проблемы с посадочной страницей, медленная или некачественная работа менеджеров.
Большие охваты ≠ куча клиентов. Без понимания бизнес-целей и грамотной стратегии даже самые яркие кампании могут оказаться бесполезными, а иногда — и навредить репутации.
Когда бизнес работает без CRM, сквозной аналитики и регулярного анализа данных, невозможно понять, что реально работает, а что — просто съедает деньги.
Часто бывает так: на уровне рекламной кампании результаты хорошие — есть клики и переходы на сайт, а в CRM — куча нецелевых заявок. В результате маркетинговый бюджет расходуется неэффективно, отдел продаж тратит ресурсы впустую, а компания — не зарабатывает, а теряет деньги на каждой заявке.
Одна из самых дорогих ошибок, которая погубила не один IT-стартап — начинать разработку продукта без тщательного исследования рынка. Многие собственники, одержимые гениальной идеей, забывают об этом и начинают с конца:
И таких примеров — сотни. Посмотрите на кладбище зарубежных стартапов, возможно, гениальную идею уже кто-то пытался воплотить.
Многих ошибок можно избежать, если действовать не на эмоциях, а с холодной головой и данными на руках. Разберем, как сделать продвижение эффективным за счет сокращения расходов и масштабирования успешных результатов.
Экономия на продвижении бизнеса — это не просто урезать бюджет на маркетинг, а системно сокращать ненужные расходы и увеличивать прибыль. Покажем, как это сделать, чтобы не потерять клиентов и не просесть в выручке из-за чрезмерной оптимизации.
Соберите полную и достоверную картину по всем активным каналам. Причем не на уровне ощущений «мне кажется, таргет не работает», а на уровне цифр: во сколько обходится один лид, с какой конверсией закрываются заявки, какая выручка и ROMI по каждому источнику. Если лиды дорогие, нужно пересматривать стратегию продвижения.
Чтобы принимать решения на основе данных, нужно настроить сквозную аналитику. Как вариант — подключить хотя бы базовую интеграцию с CRM, чтобы видеть путь клиента.
Частая ошибка — оценивать затраты на рекламу в целом: без разбивки на продукты, сегменты и каналы. То есть работать по принципу «платим 100 000 ₽ в месяц, что-то есть, вроде работает».
Например, реклама может давать заявки на флагманский продукт, но полностью проваливаться на сопутствующих товарах. Такие кампании лучше остановить, после чего доработать воронку и проверить ее конверсию на фиксированном тестовом бюджете.
Бизнес часто платит дважды за одно и то же. Например, в штате есть специалист по контекстной рекламе, а еще контекстом занимается агентство на аутсорсе. Или для запуска рассылок сотрудники используют три сервиса, хотя можно обойтись одним. Казалось бы, мелочи, но такие операционные расходы тоже съедают часть бюджета на продвижение, причем на регулярной основе.
Чтобы привлечь больше клиентов в бизнес, необязательно увеличивать рекламный бюджет. Можно использовать инструменты контент-маркетинга и PR — например, собирать отзывы у лояльных клиентов и создавать UGC-контент или продвигаться за счет личного бренда собственника.
Такие инструменты будут работать, если вы сделаете их рутиной. Вот как это можно реализовать на практике:
Также можно использовать и другие механики: репост лучшего отзыва, упоминание клиента в вашем аккаунте, благодарность от бренда. Такой подход не только помогает с продвижением, но и удешевляет привлечение новых клиентов. Люди охотнее покупают, если видят, что продукт уже используют и рекомендуют другие. Тем более, если эти рекомендации — не реклама, а честные посты от таких же пользователей.
Кроме привлечения новых клиентов, важно работать с теми, кто уже купил. Довольный покупатель может принести не одну, а три, пять или десять продаж за весь цикл жизни — особенно в B2B, услугах, подписках или товарке с повторными заказами. Поэтому при оценке стоимости клиента не ограничивайтесь первой продажей. Считайте LTV — сколько клиент приносит или может принести за все время, пока остается с вами. Это поможет понять, какие каналы реально эффективны и куда стоит вкладываться.
Каждый бизнес уникален, поэтому стратегию продвижения необходимо разрабатывать с учетом специфики конкретного продукта и имеющихся ресурсов. Но есть универсальные рекомендации, которые помогут найти больше клиентов и увеличить продажи:
Отключайте неэффективные каналы. Не нужно тянуть все соцсети только потому, что так делают конкуренты. Сфокусируйтесь на 2-3 источниках трафика, которые стабильно дают лидов по лучшей цене. Это поможет снизить расходы на продвижение и создание контента.
Работайте над качеством контента. В каждом посте или статье желательно мотивировать совершить конкретное и понятное целевое действие: подписаться, оставить заявку или скачать лид-магнит. Так проще отследить конверсию и улучшить показатели на всех этапах воронки.
Используйте прогревы в рассылках. Разработайте для каждого сегмента целевой аудитории логичные сценарии, которые будут мягко подводить к продаже и повторным покупкам. Не забывайте, что продавать теплым подписчикам и действующим клиентам проще, чем работать с холодной базой.
Выделяйте часть бюджета на каналы, которые покажут результат в перспективе. Подключите SEO, особенно если продвигаете B2B-услуги с высоким чеком и длинным циклом сделки, регулярно публикуйте материалы в блоге, внедрите партнерский маркетинг. Если действовать системно, то эти вложения окупятся. Но не сразу, а через несколько месяцев.
Переупаковывайте контент. Из статьи в блоге можно собрать лид-магнит, сделать серию постов для соцсетей, взять идею для рилс. Используйте повторно то, что уже сработало, и масштабируйте успешные эксперименты.
Делайте меньше, но точнее. Не нужно запускать одну рассылку на всю аудиторию — конверсия будет низкой. Лучше провести исследование, сегментировать базу и отправлять подписчикам только то, что им интересно и важно в моменте.
Работайте с аналитикой. Выберите несколько ключевых метрик: если нужно больше клиентов — повышайте конверсию в лида и продажу, а если в приоритете собрать базу для рассылки, то повышайте CTR объявлений, снижая стоимость подписчика.
И постарайтесь не распыляться на все сразу вне зависимости от целей продвижения. Выясните, что сильнее всего влияет на расходы и доходы, поставьте 1–2 цели на месяц или квартал, сделайте декомпозицию и начинайте действовать — четко и планомерно, фиксируя промежуточные результаты. Внедрять изменения несложно, когда есть четкое понимание, что нужно сделать и ради чего.
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
