Без снижения количества лидов и продаж
Если бюджет на продвижение растет, а количество лидов и продаж снижается, значит, с бизнесом что-то не так. В такой ситуации многие действуют стандартно: меняют маркетолога или агентство, надеясь, что новый подрядчик уж точно покажет результат. А также сокращают расходы на рекламу и отказываются от каналов продвижения, которые «не перформят». Вот только перечисленные способы не всегда решают проблему.
Перед тем как кардинально менять стратегию продвижения, нужно выяснить, где именно возникли узкие места и как их устранить. Разберем все на примерах и подскажем, что можно сделать для увеличения выручки и прибыли компании.
За последние три года многим компаниям пришлось менять стратегию продвижения и увеличивать маркетинговые бюджеты. Отчасти на это повлияли внешние факторы:
Геополитика. После блокировки Facebook*, Instagram*, Google Ads и YouTube, а также ухода Notion, Miro и других сервисов бизнесу пришлось срочно искать альтернативы на российском рынке. Это потребовало времени и дополнительных затрат: на перестройку процессов и обучение команд, перестройку стратегий и запуск новых каналов.
Сложная экономическая ситуация в стране. Инфляция, снижение покупательской способности и нестабильность курса рубля заставили компании активнее бороться за каждого клиента. При этом воронки стали длиннее, потому что покупатели теперь принимают решения медленнее: тщательно сравнивают предложения на рынке, откладывают покупки до лучших времен или вовсе от них отказываются. Все это увеличивает стоимость лида и требует постоянной работы над эффективностью воронки.
Ряд существенных изменений в законах о рекламе. В 2023 году вступил в силу закон о маркировке рекламы, чуть позже — обязательная регистрация аккаунтов с 10 000 подписчиков в РКН, налоговый сбор в 3% на интернет-рекламу. А в сентябре планируют ввести запрет на любое продвижение бизнеса в Instagram*. Запускать рекламу стало сложнее, дороже и рискованнее.
Изменение алгоритмов в рекламных кабинетах. Отечественные платформы — VK, Яндекс, myTarget — постоянно обновляют алгоритмы таргетинга и размещения. Например, в 2024 году Яндекс ввел автоматические стратегии по аналогии с Smart Bidding в Google, после чего бизнесу пришлось выделять часть бюджета на обучение каждой кампании в РСЯ.
Рост конкуренции. После ухода западных компаний на внутреннем рынке стало теснее: малый и средний бизнес активнее выходит в digital, появляются новые игроки, а существующим — приходится увеличивать бюджеты. По усредненным данным Mediascope, в 2023–2024 гг. многим компаниям пришлось вкладывать в продвижение на 25% больше.
Все перечисленное — не временные сложности, а долгоиграющий тренд. Расходы на маркетинг продолжат расти, поэтому сейчас крайне не просто «вливать больше денег в рекламу», а пересмотреть подход к продвижению бизнеса в целом. Это единственный способ увеличения количества качественных лидов, конверсии из лида в клиента, выручки и прибыли компании.
Когда расходы на маркетинг растут, а клиентов не становится больше, у бизнеса возникает желание либо вложить больше денег в рекламу и надеяться, что она выстрелит, либо отключить все до лучших времен. Оба подхода проигрышные.
Разберем подробнее самые распространенные ошибки, которые приводят к перерасходу бюджета.
Самая частая ошибка: количество переходов и кликов в кампании снижается, стоимость лида (CPL) растет, а собственник решает «поднажать» — поднять ставки на аукционе, увеличить суточный бюджет или сделать все сразу. Особенно если запускает рекламу сам, а не через подрядчика. В результате на рекламу уходит большая часть месячного бюджета, а бизнес не получает нужного объема клиентов.
Перед тем как вносить какие-либо изменения в кампанию, нужно проанализировать данные. Возможно, была выбрана не та целевая аудитория или у потенциальных клиентов начала срабатывать баннерная слепота, потому что компания слишком долго крутила одинаковые креативы. Сначала нужно смотреть на цифры и выдвигать гипотезы, а уже потом принимать решение — выделять больше бюджета или отключать канал.
Несколько лет назад я работала контент-маркетологом в агентстве. Из-за санкций и блокировки западных сервисов команде пришлось срочно искать новые каналы продвижения. SMM-специалист, который настраивал таргет в Facebook*, решил, что может просто скопировать кампанию в рекламный кабинет ВКонтакте и получить такой же результат.
За неделю на тесты ушло более 100 000 ₽, но мы не получили ни одной заявки с этого канала. Пришлось разбирать кампанию до уровня объявлений, а потом убеждать собственника, что нужно менять подход и специалиста, у которого было «все в порядке, нужно просто долить больше трафика».
После — взяли в команду сильного таргетолога с кейсами и опытом продвижения бизнеса во ВКонтакте. Настроили рекламу с призывом подписаться на рассылку и начали получать лидов на SEO-аудит по этому каналу.
Когда продвижение не дает результата, предприниматели обычно начинают винить маркетолога и искать ему замену. Но проблема не всегда в человеке.
Например, собственник решил продвигаться через блогеров, потому что все конкуренты так делают. Поставил маркетологу задачу на размещение нескольких постов, но на выходе — ноль заявок. Маркетолога увольняют, потому что «не показал результат», нанимают нового и… Ситуация повторяется.
В таком случае нужно менять не специалистов, а стратегию. Инфлюенс-маркетинг может не работать и у конкурентов, но вы этого не узнаете, пока не увидите ситуацию изнутри. Зато в своем бизнесе можно детально все изучить и быстро внедрить изменения. Не забывайте, что на решение вопросов найма тоже уходят ресурсы компании.
Если у вас возникли сомнения в компетентности маркетолога, попросите его подготовить отчет о продвижении. Сравните периоды, когда у компании все было более или менее хорошо и когда начались просадки.
На основе этих данных можно выдвинуть массу гипотез: какие каналы приносят бизнесу больше клиентов по минимальной цене, где нужно прикрутить бюджет, от каких процессов следует отказаться.
Если не хватает экспертизы в маркетинге, попросите внешнего консультанта интерпретировать данные отчета и высказать собственное видение ситуации. В итоге потратите намного меньше, чем на регулярную замену специалистов.
Еще одна ошибка бизнеса — максимально сократить бюджет по всем каналам, которые не приносят мгновенный результат в виде лидов и клиентов. Чаще всего под такой нож попадает SEO, контент-маркетинг и email. При этом и собственники, и маркетологи забывают, что не все инструменты способны перформить моментально.
Такие решения могут привести к просадке, восстановление которой обойдется дороже, чем поддержание стабильной активности.
Еще один антикейс: я работала контент-маркетологом в EdTech-компании, отвечала за продвижение блога и соцсетей. Долгое время не могла вывести каналы на желаемые показатели, потому что директор по маркетингу не давал ресурсов.
«Мы вкладываем только в те каналы, которые показывают быстрый результат» — так отвечали на все мои предложения о пересборке стратегии и внедрении альтернативных воронок с нормальным прогревом под каждый продукт.
Обходными путями все же удалось протестировать часть гипотез и получить результат: увеличить посещаемость блога на 177%, повысить средний чек с 75 000 до 96 000 ₽ в SMM, увеличить выручку на 274% до конца квартала.
Когда снова попросила дать ресурсы, получила такой же ответ. Поняла, что проще найти другую команду, чем искать поддержки у директора по маркетингу.
Цифры в рекламных кабинетах могут выглядеть внушительно: 200 000 показов, 50 000 просмотров, CTR — выше среднего. Но если не смотреть, сколько из этого вылилось в заявки и продажи, можно легко попасть в ловушку псевдорезультатов.
Например, вложили несколько сотен тысяч рублей в рекламу у блогеров, получили десятки репостов и комментариев, но ни одного заказа. Почему? Причины могут быть разными: не та аудитория, слабый оффер, проблемы с посадочной страницей, медленная или некачественная работа менеджеров.
Большие охваты ≠ куча клиентов. Без понимания бизнес-целей и грамотной стратегии даже самые яркие кампании могут оказаться бесполезными, а иногда — и навредить репутации.
Еще один кейс из сферы EdTech. Я так же работала контент-маркетологом и пыталась выжать хоть немного лидов и клиентов из Дзена. Долго тестировала разные связки, а потом решила проверить одну гипотезу.
Пересобрала контент-план, выбрала другие форматы, поставила задачу SMM-щику. Результат — на скриншотах ниже.
Двумя роликами собрали 4+ млн показов, охваты канала выросли, но… Лидов и клиентов от этого не стало больше. Люди комментировали смешной ролик, ругались в комментариях, но не переходили на сайт.
Положительный эффект теста этой гипотезы увидела только через месяц: благодаря вирусным роликам удалось чаще попадать в рекомендованные каналы, повысить просмотры другого контента и наконец получать заявки из Дзена.
Когда бизнес работает без CRM, сквозной аналитики и регулярного анализа данных, невозможно понять, что реально работает, а что — просто съедает деньги.
Часто бывает так: на уровне рекламной кампании результаты хорошие — есть клики и переходы на сайт, а в CRM — куча нецелевых заявок. В результате маркетинговый бюджет расходуется неэффективно, отдел продаж тратит ресурсы впустую, а компания — не зарабатывает, а теряет деньги на каждой заявке.
Еще один антикейс с Дзеном. В прошлом году бывшая команда пыталась продвигать курсы на ПромоСтраницах. Кампанию запускали до меня, на время ее останавливали, но потом снова стали обсуждать тесты канала.
Решила разобраться, что было не так. Выяснила, что компания слила ≈ 700 000 ₽, получила 20 лидов и 1 продажу.
Где была ошибка: компания пыталась вести холодный трафик по прямой воронке — показывать пользователям рекламу и получать заявку в тот же день. Результаты могли быть лучше, если бы трафик из Дзена шел, например, в рассылку. Далее — мягкий прогрев, предложение попробовать бесплатный продукт, а затем уже продажа. Но получилось, что получилось.
Одна из самых дорогих ошибок, которая погубила не один IT-стартап — начинать разработку продукта без тщательного исследования рынка. Многие собственники, одержимые гениальной идеей, забывают об этом и начинают с конца:
И таких примеров — сотни. Посмотрите на кладбище зарубежных стартапов, возможно, гениальную идею уже кто-то пытался воплотить.
Если у вас есть гениальная идея для IT-стартапа, сначала протестируйте спрос. Подготовьте лендинг с понятным описанием будущего продукта, разработайте сильное УТП для отдельных сегментов аудитории, добавьте формы предзаказа по цене со скидкой и запустите трафик.
Выделите на тесты фиксированный бюджет — например, не более 100 000 ₽, — и посмотрите, готовы ли пользователи покупать ваш продукт.
Если заявок мало или вообще нет, идею лучше похоронить и начать искать новую.
Многих ошибок можно избежать, если действовать не на эмоциях, а с холодной головой и данными на руках. Разберем, как сделать продвижение эффективным за счет сокращения расходов и масштабирования успешных результатов.
Экономия на продвижении бизнеса — это не просто урезать бюджет на маркетинг, а системно сокращать ненужные расходы и увеличивать прибыль. Покажем, как это сделать, чтобы не потерять клиентов и не просесть в выручке из-за чрезмерной оптимизации.
Соберите полную и достоверную картину по всем активным каналам. Причем не на уровне ощущений «мне кажется, таргет не работает», а на уровне цифр: во сколько обходится один лид, с какой конверсией закрываются заявки, какая выручка и ROMI по каждому источнику. Если лиды дорогие, нужно пересматривать стратегию продвижения.
Чтобы принимать решения на основе данных, нужно настроить сквозную аналитику. Как вариант — подключить хотя бы базовую интеграцию с CRM, чтобы видеть путь клиента.
Частая ошибка — оценивать затраты на рекламу в целом: без разбивки на продукты, сегменты и каналы. То есть работать по принципу «платим 100 000 ₽ в месяц, что-то есть, вроде работает».
Например, реклама может давать заявки на флагманский продукт, но полностью проваливаться на сопутствующих товарах. Такие кампании лучше остановить, после чего доработать воронку и проверить ее конверсию на фиксированном тестовом бюджете.
Ориентируйтесь на стоимость лида (CPL) и доход с одной продажи.
Например, если канал стабильно приносит лиды по 1500 ₽, а средний чек — 1700 ₽, очевидно: это убыточный источник трафика. Особенно если у вас нет автоворонки, благодаря которой клиент на автомате переходит с одного продукта на другой и платит минимум 3–4 раза.
Решение простое: отключаем, переделываем воронку, перезапускаем кампанию и оцениваем конверсию.
Бизнес часто платит дважды за одно и то же. Например, в штате есть специалист по контекстной рекламе, а еще контекстом занимается агентство на аутсорсе. Или для запуска рассылок сотрудники используют три сервиса, хотя можно обойтись одним. Казалось бы, мелочи, но такие операционные расходы тоже съедают часть бюджета на продвижение, причем на регулярной основе.
Проведите аудит и выясните, от каких инструментов, каналов, процессов и сотрудников (подрядчиков) можно отказаться.
Например, если перестали пользоваться каким-то каналом, отмените подписку на все сервисы, которые помогали оптимизировать работу с ним. Сэкономленные 10 000–15 000 ₽ можно направить на эффективную рекламу или инвестировать в развитие бизнеса.
А чтобы вовремя урезать лишние расходы на бизнес-инструменты, используйте простую таблицу как на скриншоте ниже. Отмечайте, зачем используете сервис, когда нужно продлевать подписку, меняются ли условия и стоимость в динамике. Так будет удобнее контролировать регулярные затраты, находить более выгодные по всем параметрам аналоги.
Чтобы привлечь больше клиентов в бизнес, необязательно увеличивать рекламный бюджет. Можно использовать инструменты контент-маркетинга и PR — например, собирать отзывы у лояльных клиентов и создавать UGC-контент или продвигаться за счет личного бренда собственника.
Такие инструменты будут работать, если вы сделаете их рутиной. Вот как это можно реализовать на практике:
Также можно использовать и другие механики: репост лучшего отзыва, упоминание клиента в вашем аккаунте, благодарность от бренда. Такой подход не только помогает с продвижением, но и удешевляет привлечение новых клиентов. Люди охотнее покупают, если видят, что продукт уже используют и рекомендуют другие. Тем более, если эти рекомендации — не реклама, а честные посты от таких же пользователей.
Кроме привлечения новых клиентов, важно работать с теми, кто уже купил. Довольный покупатель может принести не одну, а три, пять или десять продаж за весь цикл жизни — особенно в B2B, услугах, подписках или товарке с повторными заказами. Поэтому при оценке стоимости клиента не ограничивайтесь первой продажей. Считайте LTV — сколько клиент приносит или может принести за все время, пока остается с вами. Это поможет понять, какие каналы реально эффективны и куда стоит вкладываться.
Когда уходила в сферу фитнеса и работала тренером-нутрициологом онлайн, трижды реанимировала базу и видела, как легко на ней делать повторные продажи.
Один из самых успешных запусков пришелся на декабрь 2023 года. Привлекать новых клиентов тогда было очень сложно — после блокировки Instagram* ни один канал не давал нормального потока лидов. Пришлось думать, что можно выжать из своей базы.
В середине декабря я запустила рассылку по клиенткам, которые проходили мой марафон похудения, и предложила им поучаствовать снова. Учла пожелания прошлых потоков, подготовила простой скрипт и отправила сообщение 70 контактам.
Отписались не все, но даже на таком небольшом объеме мне удалось сделать 20 повторных продаж на 100 000+ ₽.
И это несмотря на то, что аудитория уже была выжжена конкурентами — многие тренеры и нутрициологи начали активно набирать новые потоки на свои курсы и марафоны еще в конце ноября.
Каждый бизнес уникален, поэтому стратегию продвижения необходимо разрабатывать с учетом специфики конкретного продукта и имеющихся ресурсов. Но есть универсальные рекомендации, которые помогут найти больше клиентов и увеличить продажи:
Отключайте неэффективные каналы. Не нужно тянуть все соцсети только потому, что так делают конкуренты. Сфокусируйтесь на 2-3 источниках трафика, которые стабильно дают лидов по лучшей цене. Это поможет снизить расходы на продвижение и создание контента.
Работайте над качеством контента. В каждом посте или статье желательно мотивировать совершить конкретное и понятное целевое действие: подписаться, оставить заявку или скачать лид-магнит. Так проще отследить конверсию и улучшить показатели на всех этапах воронки.
Используйте прогревы в рассылках. Разработайте для каждого сегмента целевой аудитории логичные сценарии, которые будут мягко подводить к продаже и повторным покупкам. Не забывайте, что продавать теплым подписчикам и действующим клиентам проще, чем работать с холодной базой.
Выделяйте часть бюджета на каналы, которые покажут результат в перспективе. Подключите SEO, особенно если продвигаете B2B-услуги с высоким чеком и длинным циклом сделки, регулярно публикуйте материалы в блоге, внедрите партнерский маркетинг. Если действовать системно, то эти вложения окупятся. Но не сразу, а через несколько месяцев.
Переупаковывайте контент. Из статьи в блоге можно собрать лид-магнит, сделать серию постов для соцсетей, взять идею для рилс. Используйте повторно то, что уже сработало, и масштабируйте успешные эксперименты.
Делайте меньше, но точнее. Не нужно запускать одну рассылку на всю аудиторию — конверсия будет низкой. Лучше провести исследование, сегментировать базу и отправлять подписчикам только то, что им интересно и важно в моменте.
Работайте с аналитикой. Выберите несколько ключевых метрик: если нужно больше клиентов — повышайте конверсию в лида и продажу, а если в приоритете собрать базу для рассылки, то повышайте CTR объявлений, снижая стоимость подписчика.
И постарайтесь не распыляться на все сразу вне зависимости от целей продвижения. Выясните, что сильнее всего влияет на расходы и доходы, поставьте 1–2 цели на месяц или квартал, сделайте декомпозицию и начинайте действовать — четко и планомерно, фиксируя промежуточные результаты. Внедрять изменения несложно, когда есть четкое понимание, что нужно сделать и ради чего.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
33 слова о маркетинге 
