Для удобства все письма мы разделили по 3 критериям:
Цель. Рассказать о компании, познакомить подписчика с товарами и дополнительными каналами для связи.
Когда отправлять. При первом контакте с подписчиками — вслед за письмом-подтверждением подписки. У приветственных писем высокий показатель открытий — их читают более 50% контактов.
О чём писать. Представьте, что человек ничего не знает о вашей компании и ему нужно о ней рассказать. Одно условие: рассказывать о том, что будет интересно ему, а не вам.
| Интересно компании | Интересно подписчику |
| Мы — лидеры в производстве детских игрушек | Ок, а я смогу купить у вас Lego? |
| У нас лучшие цены среди конкурентов | Как бы мне сэкономить на покупках? |
| Предлагаем удобный сервис и быструю доставку | Где мой пароль от учётки? Вроде был в этом письме. Не, нету |
Текст приветственного (и любого другого) письма нужно строить исходя из удобства и пользы для читателя. О чём обычно пишут:
Мы собрали 35 классных примеров приветственных писем в одной статье. Вэлком за вдохновением?
Пример.
Цель. Напомнить, подтвердить, оповестить. Простой пример: письмо-подтверждение регистрации или напоминание об окончании подписки на платный сервис.
Когда отправлять. Вслед за каким-то событием: регистрацией, оплатой, доставкой товара или при смене пароля.
О чём писать. Задача транзакционных писем — как можно быстрее и полнее рассказать подписчику о том, что произошло.
Пример.
Цель. Рассказать о новых предложениях компании.
Когда отправлять. Вслед за новой акцией, поступлением товаров или скидками.
О чём писать. О том, что у магазина есть выгодное предложение. И почему подписчикам нужно им воспользоваться.
Пример.
Цель. Поделиться с подписчиками полезной информацией.
Когда отправлять. Обычно контентные письма чередуют с промо в течение месяца. Круто, когда их объединяют вместе: подписчик получает ценный контент и возможность купить нужные товары.
О чём писать. О полезных и важных для подписчика вещах. Содержание контентных писем сильно зависит от сферы бизнеса. Например, вот о чём может писать digital-агентство по SEO-оптимизации:
Формат контентных писем может быть разный: дайджесты, лонгриды, полезные советы, ответы на вопросы.
Пример.
Цель. Очистить старую базу от незаинтересованных и недействительных контактов.
Когда отправлять. Перед началом рассылки по старой базе.
О чём писать. Представьте ситуацию: директор компании полгода собирал контакты пользователей, пока искал маркетолога в штат. Маркетолог пришёл, и руководитель даёт отмашку: начинай отправлять письма. Но слать письма по старой базе — это риск: многие подписчики уже не помнят о компании, а некоторые и вовсе забросили свои ящики.
Чтобы актуализировать базу, нужно отправить реанимационное письмо. О чём мы напишем:
Перед реанимационным письмом с базой нужно поработать: удалить недействительные контакты, разделить её на несколько групп и начинать постепенно отправлять письма. Мы написали большую статью о том, как правильно провести реанимацию базы.
Пример.
Цель. Вернуть подписчиков, которые перестали читать рассылки, и очистить базу от незаинтересованных контактов.
Когда отправлять. Через несколько месяцев после того, как подписчик перестал проявлять активность: открывать письма, переходить по ссылкам и покупать товары.
О чём писать. После реакции подписчика на реактивационное письмо мы решаем, оставить контакт в базе или удалить его. О чём напишем в письме:
В реактивационных письмах большое внимание уделяют теме: яркие и необычные слова могут расшевелить неактивных подписчиков. Мы собрали лучшие реактивационные темы в одну статью — заходите, чтобы вдохновиться.
А если хотите провести полноценную реактивацию — читайте наш пошаговый гид.
Пример.
Что это. Письма, в которых мы собираем новости за какое-то время и делимся ими с подписчиками. Например,«Нетология» раз в неделю делится полезными статьями из блога, а The Bell* ежедневно присылает новости о том, что происходит в мире.
Пример.
Что это. Полноценная статья в формате письма.
Пример.
Что это. Промо-рассылка с рекомендациями товаров. Особенно круто, когда товары подобраны под каждого подписчика отдельно — например, с помощью сегментации или динамических подстановок.
Пример.
Что это. Письма, в которых мы спрашиваем мнение подписчиков. Мы написали инструкцию, как добавить опрос в письмо с помощью Google Forms.
Пример.
Что это. Письмо-поздравление — не всегда банальщина про счастье-здоровье. Иногда компании поздравляют подписчиков с профильными праздниками: Днём качества или Днём туризма. Вслед за поздравлением — подарки или специальные предложения.
Пример.
Это далеко не все варианты наполнения письма. Ещё больше мыслей мы собрали в статье про 50 идей для контента рассылки. Если придумаете больше — делитесь в комментариях под статьёй.
Это любые регулярные рассылки, которые email-маркетолог вручную отправляет по базе. Для этих писем мы сначала пишем текст, потом продумываем дизайн, верстаем и отправляем по всей базе. Эти действия мы повторяем каждый раз, когда нужно сделать рассылку.
Примеры неавтоматических писем: дайджесты, промо-рассылки и опросы.
Это письма, которые мы настраиваем один раз. Дальше всё происходит автоматически — подписчики получают сообщения в ответ на какое-то действие. Например, так работают транзакционные, приветственные и реактивационные письма. Иногда письма складываются в цепочки и пользователи получают целые серии: о брошенных корзинах, товарах компании или предстоящем анонсе.
Из автоматизированных цепочек можно построить воронку продаж. Мы писали о ней в этой статье.
В следующей статье поговорим об ошибках в рассылках, которые допускают даже опытные маркетологи. А вот небольшая выжимка по итогам этой статьи:
* Признан Минюстом РФ иноагентом
Обновлено 31 марта 2023 г.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
