Дофаномика: как продавать через эмоции

Кому читать

• Специалистам, которым интересны нейромаркетинг, сторителлинг и эмоциональные механики продаж.
• Маркетологам, которые работают с брендом, коммуникациями, CRM и повторными продажами.
• Предпринимателям, которые хотят лучше понимать, почему клиенты выбирают одни продукты и не замечают другие.
• Фанатам фильма «Начало».

Пропустить, если

• Ищете легкую книгу на вечер: в тексте много терминов, кейсов, исследований и списков.
• Ждете четкую пошаговую инструкцию: полезных идей много, но они не всегда собраны в систему.
• Хотите найти приемы, чтобы продавать слабый продукт: автор постоянно возвращает к мысли, что эмоции работают только вместе с реальной ценностью.

Что хорошего

Много кейсов. Автор анализирует рекламные кампании и маркетинговые подходы популярных брендов из разных сфер бизнеса, в том числе российских. В книге есть примеры из практики Coca-Cola, Volvo, KFC, Apple, Сбера, Т-Банка, ВкусВилла и даже LEGO. Особенно сильный кейс — разбор маркетинговой стратегии воды с необычным названием Liquid Death. 

Крепкая научная база. В книге много ссылок на разные исследования и эксперименты в области нейрофизиологии: от изучения влияния окситоцина на доверие до тестирования Google 50 оттенков синего для ссылок. Интересно, что автор лично беседовал с одним из пионеров нейрокинематики — новой области науки, изучающей, как мозг реагирует на истории — Ури Хассоном. То есть часть информации получил из первых уст. А еще в книге есть глава про строение мозга, из которой вы узнаете, что все мы немного рептилии.

Много информации, идей и инструментов. На 350 страницах автору удалось собрать много полезной информации по теме. Здесь есть описание открытий в области нейрофизиологии и технологий изучения мозга, подробные разборы пары десятков кейсов, множество самых разных алгоритмов и чек-листов — и все это под соусом фильма «Начало». Это точно не та история, когда в книге всего одна мысль, которую автор пересказывает разными словами. 

Новейшие термины из нейромаркетинга. В книге описано много интересных понятий и подходов, которые могут быть незнакомы даже опытным маркетологам: айтрекинг, УЭП, ACAS, эффект Зейгарник и др.  Приятно почувствовать себя умным и начитанным, ввернув в разговоре с коллегой: «Читал тут вчера, как ВкусВилл использовал айтрекинг, чтобы поднять продажи...» или «Все маркетологи зациклились на УТП, а ведь УЭП гораздо важнее».

Сквозная метафора — фильм «Начало» . Автор объясняет, как внедрить нужную бизнес-идею в сознание покупателя, через сюжет и сцены из фильма «Начало». Это помогает быстрее разобраться в нейромаркетинге, даже если читатель не привык к терминам из нейрофизиологии. А для фанатов Нолана будет дополнительным бонусом: можно еще раз вспомнить сцены из любимого фильма и узнать несколько фактов о съемках.

Что не понравилось

Размытое позиционирование. Автор пытается максимально расширить аудиторию книги и пишет, что «Дофаномика» будет полезна не только маркетологам, но и тем, кто хочет быть в курсе рекламных уловок и реже на них попадаться. Однако сам текст ориентирован больше на профессионалов рынка, на то, как правильно распознавать эмоции аудитории и как на них влиять. Встречаются и вовсе интересные обороты, например, такие:

Много идей, мало структуры. Книга разделена на 5 частей по несколько глав в каждой. Однако деление на части не всегда помогает ориентироваться в тексте. Темы постоянно переплетаются. Например, четвертая часть вроде как посвящена мозгу, но в ней также много информации про эмоции и связь с клиентом, о чем уже говорилось в других частях. 

На уровне отдельных глав — та же проблема. Текст часто хорошо делится на сцены, примеры и выводы, но не всегда удерживает один центральный тезис: автор может начать с одной темы, затем перейти к смежной, а потом вернуться к общему рассуждению о нейромаркетинге. 

Усугубляет проблему тот факт, что в погоне за более «кликабельными» названиями разделов автору и редакторам не везде удалось сохранить суть заголовков. Так, сложно понять, что в главе «Зажги интерес, привяжи клиента» говорится об эмоциональных мотиваторах. Название, скорее, подходит для раздела про внимание. 

Слишком много списков. Если первая половина книги больше опирается на сторителлинг, то во вторую автор постарался впихнуть максимум пользы. Местами списки приемов, мини-гайды, чек-листы, алгоритмы и т.п. идут один за другим. Поэтому вторую половину книги тяжело слушать в аудиоформате, а при чтении возникает усталость и ощущение перегруза информацией. Хотя для тех, кто привык пролистывать материал в поисках полезного, — это, скорее, плюс.

3 идеи, которые можно забрать в работу

Идея №1. Хороший сторителлинг, построенный с учетом современных знаний о мозге, помогает внедрить идею в голову клиента, но не спасет слабый продукт. Формула успеха в бизнесе = нейрофизиология + сторителлинг + честность. 

Для маркетолога это значит: прежде чем усиливать эмоции в коммуникациях, нужно понять, какую реальную ценность бренд предлагает клиенту. 

Идея №2. Эффект Зайонца объясняет, почему знакомые бренды и сообщения вызывают больше доверия. Но у частоты контакта есть предел: сначала узнаваемость растет, затем выходит на плато, а после может появиться усталость.  

Для маркетолога это значит: важно «мелькать» перед глазами клиента, но не слишком часто. Например, креативы стоит менять после 3-5 показов одному клиенту или при падении CTR.

Идея №3. Люди с разными типами нервной системы по-разному обрабатывают информацию. Если конструкторы ценят структуру и предсказуемость, то рефлекторов привлекают яркие образы. 

Для маркетолога это значит, что можно использовать эти различия для сегментации ЦА. Разделите аудиторию по психотипам: рефлекторы, центристы и конструкторы. Для каждого сегмента подготовьте отдельные креативы: меняйте тон, визуал и аргументацию.

Маршрут чтения по главам

Если вы пока не готовы читать книгу целиком, но хотите получить от нее пользу, можете начать с нескольких глав. Ниже — таблица, в которой рассказали, где искать самую полезную и интересную информацию.

Вердикт

Если коротко: «Дофаномика» сильна кейсами, исследованиями и прикладными наблюдениями, но плохо работает как цельная инструкция. Это не книга, которую удобно читать по шагам от начала до конца, зато из нее можно вытащить много идей для бренда, рекламы, CRM и коммуникаций с клиентами.