Как написать продающее письмо от интернет-магазина: руководство, примеры, шаблоны

Онлайн-торговля — одна из тех сфер бизнеса, которая зачастую запускает рассылки в первую очередь именно ради продаж. Но письма, которые продают, не состоят только из «Купи-купи-купи». Главное, что они должны делать — чётко доносить до получателя предложение и его ценность. 

Несмотря на то, что конечный выбор покупать или не покупать в любом случае лежит на получателе, есть несколько способов сделать письмо более эффективным и получить с него продажи. В этой статье разберём, как сделать базовое продающее письмо, чем его наполнить и как «докрутить», чтобы получить максимум пользы.

Зачем интернет-магазину email-рассылка

Email-маркетинг увеличивает продажи, обучает подписчиков пользоваться продуктом и формирует отношение пользователей к бренду. Вот несколько преимуществ рассылок по сравнению с другими каналами:

Email увеличивает повторные продажи. Удержать старых клиентов проще и дешевле, чем привлечь новых: согласно данным . Рассылки напоминают об интернет-магазине — пользователи приходят покупать снова и снова.

Электронная почта есть у всех. Потенциально подписчиком может стать почти каждый покупатель: электронной почтой пользуются больше 4,26 млрд человек. При этом, по данным Campaign Monitor, 93% из них проверяют свою электронную почту каждый день, а 41% и вовсе делают это намеренно в поисках промокодов и скидок от брендов.

У рассылок низкая стоимость целевого действия. По данным Litmus, каждый $1, потраченный на email приносит порядка $36 выручки.

Письма дают высокую конверсию. Email способны приносить от до 25% продаж, согласно исследованию eMarketer. При этом в сегменте ecommerce эти показатели могут быть ещё выше — до 30%.

Объём покупок по каналу email существенно больше, чем из других каналов. Потребители, которые покупают товары по электронной почте, тратят на 138% больше, чем те, кто не получает предложений по электронной почте.

Email-маркетинг стимулирует потребителей делать покупки чаще. Согласно статистике, 50,7% пользователей хотя бы раз в месяц совершают покупку, получив маркетинговую рассылку. При этом 23,8% людей совершают покупку через маркетинговые письма несколько раз в месяц, а 3% — более одного раза в неделю!

Проще найти подписчиков в других каналах. С помощью email можно найти подписчиков в соцсетях или настроить рекламу. Как это сделать.

Как подготовиться к продающей рассылке

Первое, что стоит учесть: можно сделать бесконечно прекрасное письмо с хорошим выверенным текстом и идеальным дизайном, которое при этом не принесёт продаж. Потому что в первую очередь на эффективность письма будет влиять само предложение и то, кому вы его делаете. 

Так что писать продающее письмо начинаем с подготовки. Она состоит из трёх основных этапов. 

Сформулируйте оффер. Придерживайтесь правила: одно письмо — один оффер. Например, если в письме вы рассказываете о скидке на какой-то товар, не показывайте весь каталог или не просите ответить на пару вопросов. Внимание нужно привлекать к чему-то одному. Иначе шанс того, что пользователь сделает целевое действие, снизится.

Но если рассылка предназначена для большой распродажи вроде «Черной пятницы» — рассказывать можно о всех скидках. Люди будут к этому готовы.

Сегментируйте аудиторию. Продумайте, кому и что вы будете рассылать. Например, женщинам — только товары для женщин и детей, а мужчинам — для мужчин. Если ваша аудитория разбита на группы по популярности линейки каких-то товаров, подготовьте для них отдельные письма. Например, с обзором книг одного жанра или с обзором конкретных игр.

Определитесь с контекстом и целью рассылки. Например, у вас есть интернет-магазин женской одежды и вы хотите прислать письмо-каталог своим подписчикам. Перед этим нужно решить:

• Зачем отправлять письмо. Вы хотите рассказать о новинках, акциях или просто показать, чем торгуете? Ответ на этот вопрос поможет точнее донести до получателя суть.
• Когда отправлять письмо. У товара есть сезонность, либо с акцией нужно попасть в повсеместные распродажи? Ответ на этот вопрос поможет донести до покупателя актуальность предложения.

Из чего состоит продающее письмо

На эффективность любого письма, в том числе продающего, влияют в основном текст дизайн и верстка. Разберём эти элементы подробнее. 

Каким должен быть текст, чтобы продавать

Текст письма — это не только то, что написано внутри. Он начинается с темы — того, что получатель видит в перечне входящих в своём почтовом ящике. Зацепила тема — получили открытие письма, а это уже один маленький шаг к продаже. Тема должна вызывать интерес или любопытство, выделяться в почтовом ящике (в том числе визуально) и соответствовать содержанию письма. 

Для сравнения: вот темы из раздела «Промоакции», куда в большинстве случаев попадают именно продающие письма. Визуально сходу выделяются эмодзи, обращение по имени, использование цифр в теме. Еще один неплохой ход — отсутствие прехедера в письме у Вкусвилла: от этого тема становится более лаконичной и притягивает взгляд.

О том, как придумать классную тему письма, у нас в «Конверте» есть отдельный большой гайд.

После того, как письмо открыли, его эффективность (а ещё то, станут ли вообще читать ваши рассылки в будущем) будет зависеть уже от наполнения — текста в теле письма. Здесь тоже есть несколько секретов успеха. 

Используйте метод перевернутой пирамиды. Тексты, написанные по этому методу, имеют трехступенчатую структуру:

• Самое важное: что, где и когда.
• Подробности о предложении.
• Менее важные дополнения.

Благодаря «перевернутой» модели, тексты сразу доносят до читателя основную мысль и подводят к сути, а менее значимая информация располагается внизу.

Думайте о читателе, когда составляете письмо. Это касается не только верного выбора Tone of Voice. Например, email, несмотря на массовость, в глазах получателя — персональная коммуникация. Так что обращайтесь только к одному человеку. 

То же касается использования мемов, шуток и сленга (они должны быть понятны всему сегменту, по которому вы отправляете).

Сделайте удобно читателю. Чтобы пользователю было проще читать письмо, текст нужно разбить на удобоваримые кусочки, из расчета один абзац — одна мысль. Абзацы отделяют друг от друга подзаголовками, отступами, иллюстрациями или специальными декоративными элементами.

Дополняйте текст CTA, а CTA — текстом. Сами по себе кнопки вряд ли сработают, если не донести предложение и его условия текстом. Аналогично, самый классный продающий текст без дополнения в виде явного и ясного призыва к действию окажется бессмысленным. 

Не стесняйтесь повторять CTA. Две и даже три кнопки на письмо — не излишество, а соседство кнопок и гиперссылок, даже ведущих на один и тот же товар или раздел — не избыточно. Заинтересованность вашим предложением может возникнуть у читателя в любой момент чтения — и хорошо, если при этом у него под рукой будет возможность быстро совершить действие.

Дизайн и вёрстка продающих писем

Если до этого вы никогда не сталкивались с дизайном писем, то создать первое письмо будет проще всего в блочном редакторе сервиса рассылок. В нём вы сможете взять готовый шаблон или собрать email с нуля из готовых блоков. Такие письма будут правильно отображаться на всех платформах и автоматически адаптироваться под мобильные.

Например, в Unisender есть шаблоны писем для интернет-магазинов. Берём готовый дизайн, вставляем свои картинки и текст, отправляем подписчикам:

Подробнее познакомиться с нашими шаблонами и попробовать их бесплатно можно в специальном разделе сайта. 

Ещё один вариант — набросать дизайн в Figma, а потом перенести его в блочный редактор или обратиться к верстальщику. Такой способ требует больше времени и навыков, зато вы сможете продумать отдельные элементы письма. Например, создать версию для компьютера и мобильного.

Требования к дизайну писем одинаковы для интернет-магазинов, инфобизнеса, туризма и других сфер. Если вы до этого никогда не дизайнили электронные письма, то рекомендуем прочитать нашу инструкцию как создать красивое письмо.

А здесь кратко перечислим основные моменты.

Сделайте письмо адаптивным. Из-за того, что люди чаще смотрят почту со смартфонов, письма на них и на ПК должны выглядеть хорошо и там, и там. Не должно быть обрезанных кнопок, больших фотографий и других неудобных элементов. Блоки не должны перекрывать друг друга.

Соблюдайте фирменный стиль. В письме должны быть корпоративные цвета и элементы брендбука. Это создаёт узнаваемость и повышает доверие пользователей. Так они запомнят, как выглядят ваши письма и сходу будут понимать, кто им пишет. 

Как брендировать email-рассылку

Добавьте иллюстрации. Картинки в письме нужны не только для красоты. Это полноценный инструмент дизайна, который решает конкретную задачу: привлекает внимание, показывает преимущества товара, сценарии использования продукта или то, что трудно описать текстом. 

Помните, что люди хотят не только видеть сам продукт, но и то, что он им даст, будь это счастливая улыбка от купленного тура или ухоженные мочки ушей после покупки специального крема.

Продумайте анимацию. Это не самый важный момент, но gif в письме хорошо цепляет внимание и выделяет ваши письма на фоне остальных. Анимация вовлекает читателей и помогает показать больше, чем обычные статичные фотографии. 

Как сделать стильное письмо при помощи GIF

Дополнительные инструменты

Текст, дизайн и верстка — это база, на которой всё зиждется. И да, «база» тоже может продавать сама по себе, но если есть возможность ей помочь — почему бы этого не сделать? Вот несколько инструментов email-маркетинга, которые будут особенно актуальны в продающих письмах.

Социальные доказательства. Доказать, что ваш продукт действительно полезен и нужен получателю письма — задача не из тривиальных. Но её можно решить, используя информацию от тех людей, кто уже сделал покупку и остался ей доволен. 

Реализовать это можно по-разному: от рейтинга товаров и размещения отзывов в письме (главное, чтобы они были настоящими — не нужно врать потенциальному клиенту) до целых историй покупателей или пользователей.

Ограниченное предложение. Ещё один способ стимулировать активные действия у получателей продающей рассылки — ввести лимиты. Это может быть как ограничение по времени (для этого в письме можно поставить таймер — если не знаете, как, смотрите нашу инструкцию) до ограниченных серий товара. 

Микросегментация. Про базовую сегментацию мы уже писали в разделе о подготовке — это то, что нужно сделать до отправки продающей рассылки. Но если хочется добавить эффективности, рассмотрите микросегментацию — это разбиене базы на совсем небольшие фрагменты на основании уникальных данных о клиентах. Это отлично сработает в работе с теми, кто однажды уже что-то покупал.

Дробим базу: как работает микросегментация в email-маркетинге

Что ещё влияет на эффективность продающих рассылок

Выше мы описали компоненты, которые пригодятся, чтобы создать действительно работающее письмо. Однако магия продающих email не сработает, если рассматривать каждое письмо как нечто отдельное и не учитывать другие факторы. Вот некоторые из них.

Стратегия и разнообразие

Без стратегии ни один маркетинговый инструмент не будет работать так, как надо — так что стратегия в любом случае нужна, а здесь хотим сказать о другом. Она не должна состоять на 100% из продающих писем. Лучше всего работает чередование или даже смешение форматов — продавать могут и информационные рассылки, если правильно их продумать. 

Подробнее о типах писем мы писали в статье «Какие типы писем нужны в ваших рассылках, а какие нет», а о построении стратегии — в материале  «Как написать стратегию email-маркетинга» (там даже есть шаблон).

Специфика ниши

Ecommerce — широкое понятие. Ведь онлайн можно продавать почти всё: детские товары, автомобили или запчасти для скейтбордов. У каждой сферы и у каждого бизнеса — свои особенности, и, конечно, их нельзя игнорировать. Ведь от ниши зависит аудитория, сложность принятия решения о покупке, частота возникновения потребности в товаре и многое, многое иное. 

Такие особенности невозможно предусмотреть в едином шаблоне и ни в коем случае нельзя игнорировать. Поэтому фильтруйте все рекомендации, тестируйте те, что сочтёте актуальными и смело отметайте неподходящие гипотезы.  

Автоматизация

Очень условно все рассылки можно разделить на массовые и автоматические. Последние — это, например, письма о брошенной корзине, предложения со скидками на просмотренный товар или уведомление о том, что товар, которым интересовался человек, закончился, но есть похожие. 

Такие письма способны отлично продавать, и, кроме того, не требуют постоянного вовлечения: достаточно настроить логику действий в сервисе рассылок.

8 идей для автоматизации email-рассылок