menu

Что делать, чтобы маркетинг не загнулся от COVID-19. Советы email-экспертов

Советы от Litmus, Emailmonday, EmailSoldiers и UniSender

Карантин во всем мире длится уже несколько месяцев. Первое время было непонятно, как надолго это затянется и как повлияет на бизнес. Сейчас определенности не прибавилось, но ясно одно, —  коронавирус с нами надолго, и даже если карантин в отдельных странах ослабят, то нам нужно учиться жить в новой реальности.

Мы сделали обзор советов от email-экспертов со всего мира: Litmus, Email monday, Email Soldiers и подготовили свои о том, что изменить в рассылках, маркетинге и бизнесе прямо сейчас.

О чем будем говорить:

Во время кризиса мы рекомендуем придерживаться 4 принципов при общении с клиентами:

  1. Релевантность. То, что вы говорите, должно отвечать на современный запрос пользователя.
  2. Тональность. Звучите спокойно и уверено, ваш тон — это поддержка для клиентов.
  3. Польза. Какую пользу вы можете принести клиенту, как облегчить его жизнь.
  4. Сервис. В трудные времена сервис — это не приятные неожиданности, а реальная помощь. 

Разбираемся, что делать с рассылками, маркетингом и бизнесом прямо сейчас и какие изменения внести в стратегию на ближайшие полгода.

Что делать с рассылками

Mailcharts провели опрос и оказалось, что 58% из 145 опрошенных email-маркетологов отправляют письма только про коронавирус. Остальные говорят, что снизили частоту рассылок или пишут в том же режиме. 

Мы считаем, что правильная стратегия — реагировать на острый инфоповод, но и о плановых задачах не забывать.

Что сделать прямо сейчас

Самые срочные задачи — посмотреть на рассылки и отработать инфоповод COVID-19. В период эпидемии и карантина люди жаждут определенности. Все эксперты делятся данными от Message Gears, согласно которым в Travel и Retail открытия писем даже выросли.

Красный столбец — open rate писем после запрета на туризм. На графике видно, что open rate по всем категориям писем достаточно большой
Красный столбец — open rate писем после запрета на туризм. На графике видно, что open rate по всем категориям писем достаточно большой

Подписчики хотят узнать судьбу своих билетов и туров, подготовиться к карантину. Если мы не можем дать им определенность по срокам карантина и будущему, мы должны дать им определенность про наш бизнес.

Потому первые шаги — это рассказать о том, что меняется в вашем бизнесе прямо сейчас. 

1. Сделать новые промо-рассылки. О чем писать:

  • как меняется доставка, оплата и сумма заказа;
  • какие услуги или товары, полезные для карантина, у вас есть;
  • как поменяется порядок оказания наших услуг (мы работаем в масках, моем руки, изменили время работы, внедрили бесконтакную доставку).
Пример — письмо от организаторов конференции по маркетингу 8P. Они говорят, что дают видеозаписи конференций прошлых лет бесплатно и также откладывают повышение цены на ближайшую конференцию
Пример — письмо от организаторов конференции по маркетингу 8P. Они говорят, что дают видеозаписи конференций прошлых лет бесплатно и также откладывают повышение цены на ближайшую конференцию
Бесплатная доставка без суммы минимального заказа на период карантина от интим-магазина «Клубничка»
Бесплатная доставка без суммы минимального заказа на период карантина от интим-магазина «Клубничка»

2. Проверить триггерные и транзакционные письма. Где-то будут написаны старые условия доставки. Где-то будут резкие шутки по поводу сидения дома или призывы погулять на улице. Особое внимание обратите на письмо «товар снова в наличии». Сейчас его актуальность важна как никогда.

Вот крупный гипермаркет в транзакционное письмо добавил сообщение, что заказы могут задерживаться. И правда, отправку задержали почти на неделю
Вот крупный гипермаркет в транзакционное письмо добавил сообщение, что заказы могут задерживаться. И правда, отправку задержали почти на неделю

Даже если вы еще не написали такое письмо — ничего страшного. Сделайте и напишите его сегодня. Лучше поздно, чем никогда.

Что сделать на перспективу

На ближайшие полгода нужно пересмотреть тактику и стратегию в рассылках.

1. Следите за тоном сообщения, проявляйте эмпатию. Большинству читателей рассылок сейчас страшно или тревожно, у них заканчиваются деньги и они не знают, как жить дальше. Выбирайте спокойный тон, будьте рядом с пользователями и говорите, что вы с ними, вы их поддерживаете.

Регулярная рассылка Тинькофф-журнала. Это еженедельная рассылка с подборкой статей. С начала карантина они пишут длинный абзац-подводку со словами поддержки
Регулярная рассылка Тинькофф-журнала. Это еженедельная рассылка с подборкой статей. С начала карантина они пишут длинный абзац-подводку со словами поддержки

2. Работайте в условиях рассеянного внимания читателя. Мы и раньше конкурировали за внимание пользователя, сейчас проблема обострилась. Пишите коротко, лаконично, по делу, ставьте в письме один призыв к действию и не стесняйтесь напомнить пользователю, что он делал: завершить регистрацию, оформить заказ (брошенная корзина).

Фрагмент письма о том, что для некоторых карантин — это голод. И призыв помочь этим людям
Фрагмент письма о том, что для некоторых карантин — это голод. И призыв помочь этим людям

3. Наблюдайте за статистикой рассылок и покупок. Провал в open rate, резкая неактивность когда-то активных подписчиков — это ситуационные изменения. Возможно, людям сейчас не до чтения рассылок. 

Если активные читатели перестали читать ваши письма, скорее всего это временная ситуация. Скорректируйте автоматическую сегментацию и не отправляйте реактивационные кампании тем, кто временно стал неактивен. Вы их сейчас не реактивируете, а хорошего подписчика можете потерять. Понаблюдайте за ситуацией и адаптируйте под нее реактивацию.

Вот как читают письма о Covid-19 в Америке по категориям. Хуже всего читают письма от проектов кредитных карт, лучше всего — в сфере путешествий, так как все переживают о своих турах
Вот как читают письма о COVID-19 в Америке по категориям. Хуже всего читают письма от проектов кредитных карт, лучше всего — в сфере путешествий, так как все переживают о своих турах

4. Сделайте фокус на личные истории. Пришло время написать персональное письмо от собственников и топ-менеджмента, а также рассказать истории сотрудников. Людям важна поддержка от людей. Подумайте, где вы можете отправить письмо от имени тех, кто реально сейчас работает с вашими пользователями.

Обращение от президента компании McDonald's в Америке в связи с пандемией Covid-19. В письме речь идет о том, что изменится в работе всех ресторанов сети на время карантина
Обращение от президента компании McDonald's в Америке в связи с пандемией COVID-19. В письме речь идет о том, что изменится в работе всех ресторанов сети на время карантина

5. Составьте чеклист перед отправкой письма. Сейчас не время для мелких ошибок — компании неизбежно будут ошибаться из-за нагрузки на склад. Лучше лишний раз не тревожить пользователей поехавшей версткой или битой ссылкой в письме.

6. Замените акционные письма контентными. Мы всегда выбираем между «продающими» рассылками и общением, историями, рассказами, отзывами. Нередко продающие письма побеждают, а контентные письма мы отправляем редко. Даже если вам нечего продать подписчикам, поговорите с ними. Инициируйте общение в соцсетях и переписку по email.

Фрагмент личного письма от основательницы бренда Ushatva. В письме речь идет о том, как клиенты могут помочь бренду выжить и какие бонусы бренд дает за это покупателям
Фрагмент личного письма от основательницы бренда Ushatva. В письме речь идет о том, как клиенты могут помочь бренду выжить и какие бонусы бренд дает за это покупателям

И помните, карантин закончится — а вы и подписчики останетесь. Заботьтесь о своих пользователях и они ответят вам лояльностью. 

В маркетинговых задачах рассылки — один из каналов дистрибуции. Перейдем к тому, что нужно изменить в маркетинге.

Что делать с маркетингом

Ключевая задача — пересмотр маркетинговой стратегии исходя из новых вводных. Ориентир на две вещи: выжить сейчас и подготовиться к периоду после карантина. Про ближайшее будущее уже известно, что будут покупать пользователи. 

Ключевая задача маркетинга — «достать» рекламой до тех, кто раньше покупал офлайн, потому что магазины были открыты. Ну и оставаться на связи с текущими клиентами с помощью недорогих каналов — ремаркетинга и рассылок.

Что сделать прямо сейчас

1. Адаптируйте все акции. Речь о тех, что идут сейчас или только планируются. Неактуальные лучше обновить или отменить.

Amediateka адаптировали акцию и предлагают подарить другу на карантине месяц бесплатного доступа. Акция шла и до карантина, ее переделали
Amediateka адаптировали акцию и предлагают подарить другу на карантине месяц бесплатного доступа. Акция шла и до карантина, ее переделали
Магазин «Альпины» адаптировал заранее запланированную акцию ко Дню счастья на лету
Магазин «Альпины» адаптировал заранее запланированную акцию ко Дню счастья на лету

2. Поддержите свой бизнес. Вот четыре самых простых способа:

  • продавать все, что можно, онлайн;
  • все, что продавать онлайн нельзя, предложите в виде сертификатов на будущее;
  • cделать благотворительную акцию, где часть средств будет направлена на помощь больницам и врачам. Вы и доброе дело сделаете, и, возможно, повысите продажи;
  • показать, как можно использовать ваши товары в новой ситуации.
Магазин одежды помогает тем, у кого нет приличной и удобной домашней одежды, выбрать, в чем работать и хорошо выглядеть на видеозвонках
Магазин одежды помогает тем, у кого нет приличной и удобной домашней одежды, выбрать, в чем работать и хорошо выглядеть на видеозвонках

3. Поддерживать клиентов. Возможные механики:

  • скидки;
  • подарки;
  • бесплатная доставка;
  • cоветы, как справится клиентам с помощью ваших услуг.
Письмо из магазина цветов — скидка на цветы и информация о безопасной доставке
Письмо из магазина цветов — скидка на цветы и информация о безопасной доставке

4. Укрепляйте ваш бренд. О чем можно рассказать:

  • о безопасности на предприятии; 
  • о том, как вы справляетесь: дезинфекция, доставка, изменения работы сотрудников;
  • о том, чем ваша компания может помочь в сложившейся ситуации.
Додо-пицца показывает, как они все дезинфицируют
Додо-пицца показывает, как они все дезинфицируют

5. Повышайте вовлеченность пользователей. Собирайте контент от пользователей и создавайте свой на такие темы: 

  • профилактика инфекции, опросы, призывы помогать брендам;
  • советы, как жить на карантине: работать, учиться, справляться со стрессом.
Магазин вязания призывает всех делиться своим творчеством по хештегу
Магазин вязания призывает всех делиться своим творчеством по хештегу

6. Помните про отложенный спрос. Карантин закончится, но не все материально пострадают. Некоторые снова захотят путешествовать и покупать:

  • настройте или проверьте корректность работы списка желаний на сайте;
  • проводите опросы «что будет после карантина»;
  • собирайте предзаказы.
Два дизайна тарелок на сайте подарков доступны по предзаказу. До карантина продукт сразу бы пустили в производство, а сейчас работает предзаказ. Новые тарелки напечатают уже после карантина
Два дизайна тарелок на сайте подарков доступны по предзаказу. До карантина продукт сразу бы пустили в производство, а сейчас работает предзаказ. Новые тарелки напечатают уже после карантина

Что делать на перспективу

Главная цель маркетинга в ближайшие полгода — стать максимально устойчивым и сохранить высокий ROI. Раньше можно было рисковать и пробовать новые вещи, теперь денег меньше.

1. Инвестируйте в системный email-маркетинг. Все деньги в повторных покупках, которые дешевле всего генерить с помощью email-маркетинга. А рассылки — самый дешевый, выгодный и измеримый канал генерации повторных покупок. Вот 10 впечатляющий кейсов, которые доказывают это.

График продаж магазина МузZone за год, красная линия — запустили рассылки
График продаж магазина МузZone за год, красная линия — запустили рассылки

2. Делайте SEO и развивайте бренд. Бренд и SEO генерируют постоянный объем новых органических заказов. Если у вашего сайта много страниц в поиске Google и они ранжируются по релевантным ключевым словам — заказы будут приходить даже если вы остановите всю рекламу.

Мощный бренд работает так же — только тут пользователи сами будут находить вас в соцсетях, на сторонних площадках, на маркетплейсах, приходить по рекомендациям. Помните, что SEO дает результат через полгода, потому начать стоит как можно раньше, и делать понемногу, даже в условиях ограниченных бюджетов. С брендом ситуация еще лучше — сейчас вы можете выделиться, обыграв инфоповод карантина и заявив о себе.

Если вы усилите SEO email-маркетингом, вы будете автоматически получать новые заказы и не нести на это никаких переменных затрат.

3. Внедрите удаленную работу в маркетинге. Для компаний и команд, которые уже работают удаленно, почти ничего не изменилось. Ситуация усложнилась тем, что дома все члены семьи, в том числе маленькие дети. Но в остальном — все задачи в таск-менеджерах, общение в чатах. 

Компании, которые работали в офисе, пострадали. Чтобы не быть в их числе, стройте работу в офисе так же, как и в онлайне — учитесь вести документацию, ставить задачи в письменном виде и общаться в чате. И замените стационарные ПК на ноутбуки для офисных сотрудников. Ноутбук позволит маркетологу работать где угодно, стационарный компьютер нужно еще привезти и настроить.

Litmus: 33% email-команд в мире работают распределенно. Большой разницы между общением с людьми из другого офиса и из дома нет
Litmus: 33% email-команд в мире работают распределенно. Большой разницы между общением с людьми из другого офиса и из дома нет

4. Не нанимайте новый персонал, рассмотрите фрилансеров. Зарплата сотрудников — постоянные расходы бизнеса. Чтобы не пришлось болезненно увольнять членов команды, пересмотрите нагрузку на маркетинг. Все, что не привязано к ядру бизнеса, отдайте фрилансерам на сдельную оплату. А все, что касается ключевых процессов, завяжите на тех сотрудников, которые у вас уже есть, не нанимая новых.

Маркетинговая стратегия, как долгосрочная, так и краткосрочная, должна быть синхронизирована с бизнес-стратегией.

Что делать с  бизнесом

Пока маркетологи переживают о метриках вовлеченности и продажах, собственники думают о том, как сохранить бизнес: как платить зарплату, аренду и налоги. 

Краткосрочная стратегия — удержать бизнес на плаву, долгосрочная — сделать его устойчивым в условиях постоянного карантина.

Что сделать прямо сейчас

Чтобы удержатся на плаву, управляющей команде нужно оперативно принимать решения и двигаться в 5 основных направлениях. 

1. Вести переговоры со всеми контрагентами. Снижать аренду, вести переговоры с банком, договариваться об отсрочке платежа и новом ассортименте с поставщиками. И закрывать проекты, по которым еще не начался старт работ. 

2. Настраивать удаленную работу команды. Пусть кейс Lamoda вдохновит вас на подвиг.

3. Создавать новые сервисы и услуги. Прямо сейчас нужно придумать, какие услуги, персонал, ассортимент и мощности производства можно задействовать, чтобы продолжить получать деньги от клиентов. Идеи от предпринимателей в Тинькофф-журнале.

Набор для лепки из глины дома от офлайн керамической мастерской
Набор для лепки из глины дома от офлайн керамической мастерской

4. Переходить в онлайн там, где это возможно. Телефонные и онлайн-консультации, интернет-магазин в Instagram — все это будет работать на вас. 

5. Готовиться к потоку тех, кто никогда не покупал в интернете. Сейчас люди, которые никогда не заказывали в интернете, лишены возможности купить самое необходимое. Рекомендуем внедрить наши советы по доступности писем для пожилых людей, подключить горячую линию помощи и обучить персонал общению с новыми клиентами.

После того, как вы справились с оперативными задачами, нужно переключаться на стратегию.

Что сделать на перспективу

Что будет после карантина, можно предположить исходя из ситуации в Китае. Эпидемия не уйдет, она только затихнет, до изобретения вакцины осталось 16 месяцев. Потому вкладывать в устойчивость бизнеса и маркетинга необходимо прямо сейчас.

Как только ситуация стабилизируется, необходимо инвестировать в новые проекты. Примерный план, что делать:

1. Выведите в онлайн все услуги, бизнесы и товарные позиции. Если у вас есть товар на складе или услуга — у вас обязательно должен быть сайт или страница на маркетплейсе (а лучше и то, и другое). На этих страницах заказ можно оформить хотя бы по телефону.

2. Диверсифицируйте бизнес. Если у вас 100%-офлайн бизнес, например, кружок для детей, парикмахерская или ресторан — подумайте, что вы можете делать в онлайне. Продавать сопутствующие товары, преподавать детям что-то через интернет, делать доставку еды.

Источник: Google Trends и СберМаркетинг, март-апрель 2020. Если вы в красной или серой зоне, вам стоит запустить 1 или 2 направления из зеленой зоны
Источник: Google Trends и СберМаркетинг, март-апрель 2020. Если вы в красной или серой зоне, вам стоит запустить 1 или 2 направления из зеленой зоны

Понятное дело, что это решение собственника — но идеи, как монетизировать аудиторию, подает именно маркетолог вместе со стратегией продажи новой услуги.

3. Автоматизируйте существующие продажи и процессы. Пользователь должен привыкнуть к письму подтверждения вместо звонка менеджера, к оплате онлайн вместо наличных денег. К доставке в почтомат или на отделение вместо точки самовывоза магазина. Лидогенерацию тоже можно автоматизировать.

Пример автоматизации лидогенерации в UniSender
Пример автоматизации лидогенерации в UniSender. Вместо того, чтобы вручную обрабатывать всех клиентов, мы запустили цепочку автоматических писем, прогревающих пользователей. Те, кто прочтут все письма — заинтересованы в покупке

Пришло время наконец-то внедрить CRM, бизнес-процессы, настроить интеграцию всех сервисов, которыми вы пользуетесь, между собой. Читайте наши советы как заменить менеджера автоматическими письмами, а также статью о грамотной автоматизации бизнес-процессов.

4. Работайте с партнерами. Собрать нужную аудиторию и 100% монетизировать ее — это отдельное искусство. В кризис мы можем расширять ассортимент за счет партнерства с поставщиками. Например, обмениваться клиентами с другими компаниями без вреда для своих продаж.

Вывод

Кризис — это не только напряжение, это еще и новые возможности. Нам всем стоит сейчас «бежать, чтобы просто оставаться на месте», как говорила Черная Королева в сказке «Алиса в Зазеркалье». 

Нужно поднапрячься, чтобы сохранить бизнес, текущую наемную работу и базу клиентов. Утешает то, что в мирное время и сейчас это поможет нам лучше обслуживать клиентов и победить конкурентов.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.