Как написать работающий текст для email-рассылки: детальный чек-лист. Часть 1

Статья разбита на 2 части. Вот о чём будем говорить в этот раз:

Во второй части мы рассказываем о штампах в рассылках, ссылках на веб-версию, стоп-словах, общем объёме текста и причинах получения письма.

Тема

Тема — первое, что видит подписчик в письме. Важно, чтобы тема рассказала о пользе письма — почему пользователь должен её открыть.

В почтовом ящике темы конкурируют друг с другом за внимание подписчиков. Как можно привлечь внимание к теме:

Добавить смайлики. Например, в кейсе Econsultancy смайлик в теме увеличил открываемость письма на 65%.

Сделать очень короткую тему — из одного слова или аббревиатуры.

Нарочно добавить ошибку. Этим трюком лучше не злоупотреблять — постоянные ошибки в теме разрушают репутацию компании.

Показать срочность: близкий конец акции или скидки.

Добавить интригу.

А вот чего точно не стоит делать в теме:

Давать ложные обещания. Попробуйте написать тему «Бомж-барсук издевается над голой женщиной». Уверен, открытия письма будут зашкаливать. Но следующие рассылки уже никто открывать не будет. Если, конечно, у вас в запасе не найдётся бомжа-барсука 🙂

Использовать стоп-слова. Это слова, которые часто встречаются в спам-рассылках. Если с рассылкой что-то не так (кривая вёрстка, нет email-аутентификации, рассылка по базе без double opt-in) стоп-слова в теме могут стать решающим фактором, который утащит письмо в спам.

Несколько стоп-слов навскидку: «бесплатный», «распродажа», «виагра», «секс», «зачисление средств». Полный список можно посмотреть в нашей статье.

Добавлять приставку Re: в массовых рассылках. Чистая манипуляция: письмо становится похоже на личное сообщение, из-за чего подписчики ошибочно на него кликают. Естественно, на массовые рассылки с «Re:» чаще обычного жалуются на спам.

Как придумать тему рассылки, рассказали в нашем подробном гайде.

Вообще, я не рекомендую часами сидеть над уникальной и яркой темой. Сильнее всего на открываемость влияет не тема, а то, что внутри письма.

То, что большинство подписчиков открывают письмо не из-за темы, а из-за имени отправителя, подтверждает исследование Litmus:

Прехедер

Прехедер — сопроводительный текст к теме письма. Он помогает более полно раскрыть, о чём пойдёт речь в сообщении.

Почтовые клиенты подтягивают для прехедера первые слова из письма. Поэтому часто после темы следует непонятный текст: ссылка на веб-версию, приветствие или предложение отписаться.

Как можно задать текст прехедера:

Продумать универсальное первое предложение. Такое, которое логично дополнит тему и начнёт письмо.

Спрятать прехедер в фоне письма. Красим текст прехедера в такой же цвет, что и фон письма. Подписчики не увидят текст в письме, но он отобразится в прехедере.

Ссылка на отписку

Ссылка на отписку — обязательное требование почтовых служб и важный атрибут уважения к подписчикам. Сейчас объясню.

Обычно ссылку на отписку размещают в конце письма. По требованиям почтовых провайдеров, отписка должна быть максимально простой — в 1-2 клика. Ссылку на отписку нельзя прятать, окрашивать в цвет фона или скрывать в стене из дисклеймеров.

Что можно написать:

• «Отписаться от рассылки».
• «Если вы больше не хотите получать письма, нажмите сюда».
• «Отписаться».
• «Чтобы отписаться, переходите по ссылке».

Пример:

Персонализация

Персонализация помогает заточить рассылку под конкретного подписчика: сделать индивидуальное предложение, напомнить о товарах в корзине или посоветовать дополнение к товарам, которые уже есть у клиента.

Персонализировать сообщения помогают контактные данные пользователей, истории заказов и предпочтения клиентов.

Грустно, когда персонализация заканчивается на обращении по имени в теме письма (хотя этот приём до сих пор работает).

Как можно персонализировать текст, помимо имени в теме письма:

• Напомнить человеку о просмотренных товарах и товарах в корзине.
• Подобрать рекомендации, основанные на предпочтениях подписчика. Можно проанализировать историю покупок или просмотренные товары, чтобы порекомендовать похожие товары.
• Заведите разные типы рассылок для разных аудиторий. Например, о мероприятиях, продукте и новостях рынка.
• Предложить дополнительные товары к покупке, которая уже есть у клиента. Например, леску к удочке или чехол к ноутбуку.
• Добавить в подпись ваше фото. Как это сделать, мы рассказали в статье про подпись письма.

Alt-тексты

Alt-текст появляется, если у пользователя не загружаются изображения:

Alt-текст можно задать через HTML-атрибут, если вы верстаете письмо вручную. В блочных редакторах у картинок обычно есть специальное поле, куда можно вписать alt-текст.

Зачем нужны alt-тексты:

• Напоминают человеку, что нужно включить картинки, если они выключены.
• Раскрывают содержание картинки, если в почтовом клиенте отключены изображения.
• Помогают слепым: голосовой помощник прочтёт alt-текст вместо изображения.

В вебе alt-тексты также улучшают позиции сайта в поисковой выдаче. Письма не индексируются поисковыми системами, поэтому в рассылках alt-тексты не несут SEO-функции, хотя… В email-маркетинге alt-текст должен угодить людям, которые смотрят письмо без картинок, а не поисковому роботу.

P.S. Мы написали целую книгу о текстах email-рассылок. В ней — 49 советов о теме письма, прехедере, СТА и других элементах писем. Книга бесплатная, её можно свободно скачать.

Обновлено 1 июля 2022 г.