menu

Как легко написать любое письмо при помощи логики и здравого смысла

Для массовой рассылки или делового email

Иногда при написании письма впадаешь в ступор: не понятно, с чего начать и в каком порядке расположить разные элементы. Я дам простую схему, по которой можно написать почти любое сообщение.

В статье нет всех подробностей email-копирайтинга — только советы по структуре и логике повествования. Если хотите узнать, как писать классные письма, рекомендуем нашу бесплатную книгу «Пиши, отправляй».

Мы пишем email в двух случаях: когда общаемся с кем-то лично или для массовой рассылки. Я расскажу об особенностях текста в обоих ситуациях.

Тема

Тема — первое, что собеседник увидит в почтовом ящике. Наша задача — заинтересовать получателя и точно передать суть сообщения.

Деловая переписка

Точная и краткая тема в этом случае подойдёт лучше, чем необычная или цепляющая. Подумайте, о чём будет ваше сообщение и передайте это в теме:

Да: кратко и точно Нет: размыто и непонятно
Подробности сотрудничества с Exet.com По поводу сотрудничества
Реквизиты для оплаты услуг «Аллель-уно» Наш счёт
Приглашаем вас выступить на конференции «Бизнес-успех 2019» Нам понравилось, как вы выступали на конференции…

Если хотите обсудить что-то новое с одним и тем же собеседником — создавайте другую тему и ведите переписку параллельно. Так будет удобнее сориентироваться, какому вопросу посвящена каждая ветка обсуждений.

Массовая рассылка

В массовых рассылках у нас больше возможностей разгуляться в теме: можем добавить эмоджи, заинтриговать подписчиков или привлечь внимание необычным шрифтом.

Будем ли мы шалить в теме, зависит от вида письма, его содержания и сферы бизнеса.

Да: можно пошалить Нет: лучше посерьёзней
Регулярная рассылка по всей базе Транзакционное письмо о смене пароля
Письмо с анонсом нового продукта, дайджестом, подборкой товаров Письмо с политическими новостями, подробностями доставки
Вы работаете в ecommerce, инфобизнесе, сфере образования, медиа Вы работаете в государственном учреждении, В2В (хотя в последнем случае всё равно можно пошалить ?) 

Несколько идей, как можно разнообразить тему письма:

В массовых рассылках важную роль также играет имя отправителя — поле с указанием, от кого пришло письмо. Обычно сюда пишут название компании или имя сотрудника, который отправил рассылку. Если не знаете, что поставить в имя отправителя, читайте наш подробный гайд.

Несколько примеров тем, которые цепляют:

Цифры в теме — это необычно. Прехедер раскрывает и дополняет тему — оказывается, ребята дают скидку на обучение
Цифры в теме — это необычно. Прехедер раскрывает и дополняет тему — оказывается, ребята дают скидку на обучение
Что за тролль? Нужно проверить
Что за тролль? Нужно проверить
Универсальная тема: людям всегда интересно узнать, как не допустить обмана
Универсальная тема: людям всегда интересно узнать, как не допустить обмана

Вкратце о главном

Переходим к телу письма — поговорим о его первом абзаце.

Деловая переписка

Если это первое письмо — представьтесь и расскажите, откуда вы узнали о вашем собеседнике. После этого, вкратце опишите ваше предложение — для всех подробностей пока не время.

Да: сразу к делу Нет: чего вы от меня хотите?
Здравствуйте, Алексей! Меня зовут Кирилл Рыжков, я PR-менеджер компании «Уткар».

Видел ваше выступление на «Бизнес-успех 2019», мне очень понравился ваш подход к реализации скриптов для call-центра. Поможете нам реорганизовать наш отдел продаж?

Здравствуйте, Алексей! Меня зовут Кирилл Рыжков, я PR-менеджер компании «Уткар». Мы предлагаем инновационные решения в очистке загородных бассейнов. Наши отделения расположены во многих странах СНГ: Украине (Киев), России (Москва, Санкт-Петербург)…

Видел ваше выступление на «Бизнес-успех 2019»…

Если не знаете, что написать в начале, вот несколько примеров, как начать первое письмо, чтобы вас прочитали и ответили.

Массовая рассылка

Принцип похож на деловую переписку: поздоровайтесь и вкратце расскажите, о чём письмо. Пусть пользователь решит, интересна ему рассылка или нет.

SEOnews вкратце рассказывают, о чём дайджест
SEOnews вкратце рассказывают, о чём дайджест
GeekBrains знакомят с новогодним календарём бонусов в начале письма. Дальше по тексту они делятся скидками из этого календаря
GeekBrains знакомят с новогодним календарём бонусов в начале письма. Дальше по тексту они делятся скидками из этого календаря

Подробности

Основная часть письма — рассказываем детали.

Деловая переписка

Раскройте мысль, которую озвучили в начале: опишите своё предложение, выразите благодарность или позовите собеседника на мероприятие.

Если ссобщение получается большое, текст можно отформатировать. Так собеседнику будет удобнее оценить ваше предложение: основные разделы раскрываются по пунктам.

И, пожалуйста, постарайтесь не использовать штампы деловой переписки.Польза от них вряд ли будет, но позлить собеседника они точно могут.

Массовая рассылка

Это основная часть письма, которая должна заинтересовать пользователя. Что это может быть:

  • Дайджест новостей.
  • Анонс товаров.
  • Избранные статьи из блога.
  • Приглашение на мероприятие.
  • Ответы на вопросы.
  • Письмо-статья.
  • Или ещё 50 других вариантов.
Например Т—Ж в начале говорят о самых важных новостях ноября, а дальше дают дайджест по категориям
Например Т—Ж в начале говорят о самых важных новостях ноября, а дальше дают дайджест по категориям
В LABA в начале говорят, что существует 6 уровней руководителей, а потом рассказывают только о трёх. Чтобы узнать об остальных нужно переходить на статью 🙂

Призыв к действию (СТА)

Деловая переписка

Общий принцип такой: подумайте, что должен сделать собеседник, когда прочитает письмо и максимально упростите ему эту задачу:

  • Если ждёте ответа , дайте несколько дополнительных каналов для связи. Возможно, так собеседник ответит быстрее, чем через почту.
  • Если хотите встретится — попросите написать удобное время и место.
  • Если собеседник должен что-то посмотреть — оставьте ссылку. Проверьте, чтобы у него был доступ к файлу, который вы прикрепили.
Да: удобно Нет: неудобно
Интересно ли вам сотрудничество с нами? Подробное описание задачи (сроки, требования, оплата) можно посмотреть по этой ссылке Интересно ли вам сотрудничество с нами? Более подробно о задаче можете прочитать на нашем сайте
Предлагаю встретиться и обсудить детали. Вам удобно на этой неделе? В какой день сможем встретиться? Предлагаю встретиться и обсудить детали. Давайте во вторник в 15:00?
Алексей, интересно ли вам наше предложение? Можете написать на почту или позвонить по телефону (+780990567943) и мы обсудим детали. Алексей, интересно ли вам наше сотрудничество? Я со следующей недели в отпуске, отвечайте в Телеграм моему заместителю (@ahabenkov).

Массовая рассылка

В массовых рассылках СТА — это, как правило, кнопка или ссылка для перехода на сайт. Обычно письмо имет какую-то цель: привести трафик в блог, сконвертировать подписчиков в покупку, собрать людей на вебинар. Старайтесь, чтобы каждое письмо имело одну цель — тогда больше шансов привлечь заинтересованных людей.

С призывом к действию лучше не перестараться — 1-3 ссылок вполне достаточно, чтобы люди увидели, куда нужно нажимать. Поставить СТА можно в начале письма (после вступления) и в конце.

Если вы отправляете дайджест, то структура сломается: ссылки будут равномерно распределены по основной части письма.

Письмо Loftschool о том, почему нужно идти в разработчики. Призыв к действию — обучение на курсе Loftschool
Письмо Loftschool о том, почему нужно идти в разработчики. Призыв к действию — обучение на курсе Loftschool
Дайджест Cossa. Здесь структура меняется: основная часть письма разбита на короткие блоки со ссылками
Дайджест Cossa. Здесь структура меняется: основная часть письма разбита на короткие блоки со ссылками

Подпись

Помогает логически закончить письмо и поделиться контактными данными.

Деловая переписка

Напишите в конце письма о себе: как вас зовут, какую должность вы занимаете, как с вами связаться. В большинстве почтовых приложений можно поставить подпись по-умолчанию — она будет автоматически появляться во всех письмах. В Gmail это делается так:

«Настройки» → «Общие» → «Настройки подписи»
«Настройки» → «Общие» → «Настройки подписи»

Как вариант — можно скачать расширение для Google Chrome, которое поможет создать красивую подпись.

Массовая рассылка

Чаще всего подпись в массовых рассылках не сильно отличается от подписи в деловой переписке. Здесь нужны те же данные: фото, имя и должность автора письма, контакты компании. Разве что с дизайном можно поиграться: органично вписать его в вёрстку письма, добавить ярких цветов, пошутить.

Простая и стильная подпись в письме SkyEng
Простая и стильная подпись в письме SkyEng
У Максима Ильяхова очень простая подпись: только имя и дата написания письма. Это здорово работает: кажется, что сообщение прислал твой друг
У Максима Ильяхова очень простая подпись: только имя и дата написания письма. Это здорово работает: кажется, что сообщение прислал твой друг

Подвал

Подвал — самая нижняя и неприметная часть письма, но от этого не менее важная.

Деловая переписка

В деловой переписке подвал — редкость. Письмо обычно заканчивается на подписи: в сообщениях одному адресату не нужна ссылка на отписку, веб-версия или соцсети.

Массовая рассылка

Если отправляете письма сразу нескольким адресатам, то в письме обязательно должна быть ссылка на отписку. Обычно её располагают в подвале.

Что ещё можно поставить в нижнюю часть письма:

  • Ссылку на веб-версию. Если у подписчиков не будут загружаться картинки или они хотят поделиться письмом с друзьями, нужна веб-версия письма. Поставить её можно в самом начале письма или в конце.
  • Ссылки на соцсети. Предлагаем подписчикам следить за нами через другие каналы.
  • Информация о компании. Полное название, адрес, контакты для связи.
  • Раздел «Оцените письмо». Тех, кто ставит высокие оценки, благодарим, а недовольных спрашиваем, как улучшить рассылку. 
  • Информация о причине получения письма. Если это первое письмо или до этого вы давно не отправляли сообщения, было бы неплохо напомнить подписчику, как именно он дал вам свой email. Можно написать «Вы получили это письмо, потому что подписались на рассылку на сайте example.com». Главное — не писать расплывчатые и витиеватые фразы, как в этой смешной подборке.
Соцсети, веб-версия и ссылка на отписку в письме Aviasales
Соцсети, веб-версия и ссылка на отписку в письме Aviasales
В подвале EmailSoldiers спрашивают, понравилось ли читаетлям письмо, дают ссылку на отписку, ведут на соцсети и политику конфиденциальности
В подвале EmailSoldiers спрашивают, понравилось ли читаетлям письмо, дают ссылку на отписку, ведут на соцсети и политику конфиденциальности

Что в итоге

В результате должно получиться письмо, построенное по принципу перевёрнутой пирамиды. В начале мы сообщаем самое важное, потом детализируем и ведём читателя на какое-то целевое действие. После этого даём менее важную информацию в подписи и подвале.

Письмо REG.RU построено по принципу перевёрнутой пирамиды
Письмо REG.RU построено по принципу перевёрнутой пирамиды

В дайджесте такая структура работать не будет. Здесь каждый раздел — это небольшой рассказ со своим собственным призывом к действию.

Рассылка «Вечерней Медузы». Каждый абзац здесь — небольшая подводка к статье и ссылка для перехода
Рассылка «Вечерней Медузы». Каждый абзац здесь — небольшая подводка к статье и ссылка для перехода
  • Искандер Перов

    (Имя клиента ЛПР), добрый день.
    Мы с Вами уже давно работаем и как показывает практика Вы нами довольны, как профессионалами своего дела.
    С Января- Февраля этого года мы расширяем наш спектр услуг и теперь помимо клининга, будем осуществлять санитарную обработку по борьбе с вредителями:
    — дезинсекция;
    — дератизация;
    — дезинфекция;
    — дезодорация;
    — акарицидная обработка;
    — гербицидная обработка.
    Я конечно же понимаю, что Вы уже по этим направлениям с кем-то работаете и в тоже время всегда есть поле для обсуждения.
    Когда мы можем обсудить данный вопрос?

    __
    (подпись письма)

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.