Массовый маркетинг ― это стратегия продвижения, при которой компания предлагает товары широкого потребления массовой аудитории, а не узкой ЦА.
Основная цель массового маркетинга ― достичь максимально возможных охватов при минимальных затратах. Средства экономят в первую очередь на том, что не разрабатывают отдельную стратегию продвижения под каждый сегмент аудитории.
В рекламных кампаниях массового маркетинга поддерживают единое сообщение во всех коммуникациях. В такой рекламе обычно используют сюжеты, которые апеллируют к базовым человеческим потребностям — это еда, сон, жильё, одежда, здоровье, безопасность.
Pepsi годами использует слоган «Вкуснее с Pepsi» и подкрепляет его сюжетами, в которых напиток делает обычные действия лучше. Например, дополняет перекус с пиццей
Основные характеристики массового маркетинга
Большие охваты. Чтобы привлечь внимание как можно более широкой аудитории, маркетологи используют высокоохватные каналы: ТВ, наружную рекламу, рассылки, радио и медиа.
Низкие затраты на маркетинг. Поскольку продукт создается под усредненного пользователя, компания экономит на исследованиях и адаптации рекламы под разные аудитории.
Дорогая реклама. Массовый маркетинг стремится охватить как можно больше людей, из-за чего бюджеты на продвижения сильно увеличиваются. Чтобы постоянно оставаться на виду, необходимо часто запускать охватные рекламные кампании.
Стандартизированные продукты. Товары в массовом маркетинге практически не отличаются в регионах и странах. Благодаря этому одну и ту же рекламу можно запускать на разные рынки.
Выгодное предложение. Засчет масштабов производства себестоимость продукции падает. Это позволяет компаниям продавать товары по привлекательным ценам, проводить акции, не снижая рентабельность.
Кому подходит массовый маркетинг
Этот метод используют компании-производители товаров, для которых характерны:
- Высокий спрос. Массовый покупатель и так знает, для чего ему нужна определенная продукция. Например, без специального геля уже не представить мытье посуды.
- Невысокая цена. На покупку решиться довольно легко, даже если товар не так и нужен. Например, для разнообразия захватить с прилавка жвачку с необычным вкусом, которую увидел в рекламе.
- Широкая представленность. Такая продукция доступна везде: на маркетплейсах, в розничных и интернет-магазинах.
- Универсальная ценность. Ценность таких товаров очевидна для большинства, даже если на эту покупку сейчас нет денег. Например, лекарства от простуды, базовая бытовая химия или услуги сотовой связи. Потребители воспринимают их как повседневную необходимость.
Чтобы продавать массовые товары, компаниям достаточно запустить масштабные промокампании.
В рекламном объявлении зубной пасты Colgate нет призыва к покупке ― производитель разместил только фото белоснежной улыбки. Этого достаточно, чтобы у аудитории сложилась ассоциация: «Colgate ― белые зубы»
Основные каналы продвижения
В массовом маркетинге используют микс онлайн- и офлайн-инструментов продвижения. Рассмотрим самые популярные из них.
Наружная реклама. Объявления на билбордах, стеновых панелях, ситилайтах хороши тем, что их практически невозможно не заметить. Часто этот инструмент используют в комплексе с ТВ-рекламой и рассылками, чтобы создать эффект постоянного присутствия.
В поддержку ребрендинга «МТС» запустили масштабную кампанию и разместили рекламные билборды и ситилайты по всей стране
ТВ-реклама. Один из наиболее затратных каналов масс-маркетинга. Рекламодатели ценят его за возможность не просто показать товар или услугу, но еще и продемонстрировать способ применения и передать эмоции от использования.
В рекламе на ТВ часто можно увидеть знаменитостей. Они повышают доверие к продукту и помогают ему запомниться
SMS-маркетинг. Компании отправляют текстовые сообщения с новостями, скидками и промокодами, которые могут побудить пользователей совершить покупку. Обычно sms-рассылки отправляют базе клиентов, согласившихся получать сообщения.
Сеть супермаркетов «Перекресток» отправляет sms-рассылки с предложениями магазина без сегментации аудитории. При этом не всем покупателям может быть интересен кешбэк на корм для собак
Коммерческие email-рассылки. Еще один способ быстро охватить масштабную аудиторию. Но подходит он только тем брендам, которые собирают у клиентов электронные адреса и разрешения на рассылки. Помимо информации о продукте, в такие письма часто включают ссылку на сайт и этим повышают посещаемость площадок.
Интернет-магазин Lamoda рассылает письма со скидками на кроссовки и другую обувь
Чаще всего рассылки — это не массовый, а дифференцированный инструмент. Бренды используют их, чтобы сегментировать аудиторию, обращаться к клиентам по имени, делать персональные скидки и предложения. Но отправить письма сразу всей базе клиентов тоже можно — такой способ подойдет для универсальных сообщений. Например, для информирования о ликвидации плохо продающегося товара.
Печатная реклама. Для охвата большой аудитории компании также используют полиграфию. Они печатают рекламные объявления на флаерах, буклетах и листовках, которые промоутеры оставляют в почтовых ящиках или вручают случайным прохожим.
Сервис доставки продуктов «Самокат» привлекал новых пользователей при помощи дорхенгеров. Промоутеры вешали бумажки со скидкой на первый заказ на ручки дверей квартир и домов
Преимущества и недостатки массового маркетинга
| Плюсы | Минусы |
| Позволяет кратно увеличить доход. При условии, что качество продукта будет хорошим, а цена доступной, компания может получить высокую прибыль, так как рекламу увидит большое количество человек. | Сложно угодить всем. Есть риск, что продукт будет интересен только узкой ЦА. Тогда кампания окажется неэффективной. К тому же отсутствие персонализации и излишняя навязчивость часто отталкивают. |
| Простота в управлении. Не нужно одновременно контролировать несколько кампаний и отслеживать эффективность сообщений. Это упрощает и контроль расходов. | Низкая вовлеченность. Слишком универсальное предложение может остаться незамеченным, особенно если конкуренты предложат лучшие условия. |
| Повышает узнаваемость бренда. Высокие охваты в массовом маркетинге позволяют в короткие сроки рассказать о своем продукте. | Трудно оценить эффективность. Стратегия продвижения охватывает в том числе и тех, кому продукт может быть неинтересен. |
Главные мысли
- Стратегия продвижения, при которой компания предлагает товары широкого потребления массовой аудитории, а не узкой ЦА.
- Массовый маркетинг лучше всего использовать для товаров с высоким спросом, низкой ценой и широкой представленностью в магазинах.
- Основные каналы масс-маркетинга: печатная, наружная и ТВ-реклама.
- Стратегия позволяет кратно увеличить доход, повысить узнаваемость бренда, а еще такие кампании просты в управлении. При этом их эффективность сложно оценить, а слишком универсальное могут проигнорировать.
