BTL (below the line)

В 50-х годах XX века бренды тратили маркетинговый бюджет в первую очередь на обычную рекламу — ТВ, радио, журналы, наружка и т.д. Когда же им хотелось добавить какие-то нестандартные активности, бюджет обычно был уже утвержден, поэтому эти расходы располагали как дополнительные, «под чертой», или bellow the line.

BTL-кампании могут принимать самые разные формы. Например, бренд KitKat креативно обыграл свой слоган «Сделай перерыв — съешь KitKat» и установил «шоколадные» скамейки в Лондоне. А компания Adidas открыла в Амстердаме и Лондоне магазины в форме обувной коробки. Такие акции привлекают внимание посетителей, собирают много фото и упоминаний бренда, повышают лояльность. Источники

BTL, ATL и TTL: в чем разница

Все маркетинговые активности по продвижению продукта можно разделить на три вида: ATL, BTL, TTL. Разберем, чем BTL отличается от двух других

ATL (above the line, или «над чертой») — классическая реклама. Обычно сюда относят рекламу в традиционных каналах: на ТВ, радио и в журналах, а также наружную рекламу. Главная особенность ATL—  эти инструменты охватывают максимально широкую аудиторию и работают на узнаваемость.

TTL (through the line, или «через черту») совмещает в себе ATL и BTL-коммуникации. Этот способ позволяет достичь максимального охвата и конверсий.

Один из ярких примеров TTL-кампании провел бренд TOBLERONE в Австрии. Компания разместила ATL-рекламу по городу с изображением велосипеда с треугольными колесами, напоминающими форму шоколада TOBLERONE и слоганом «Хорошо, что мы не изобрели все вещи»

Параллельно бренд проводил BTL-акцию: в людных местах представители компании предлагали всем желающим прокатиться на необычном велосипеде и награждали участников шоколадом

Сегодня границы между ATL и BTL все больше размываются. Так, рекламу в интернете можно использовать и для массового охвата, и для персонализированной коммуникации с помощью настроек таргетинга.

Кроме того, современный маркетинг строится не на разделении каналов, а на их синергии и едином сообщении бренда. Поэтому на первый план выходит TTL-реклама и концепция ИМК, или интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть бизнес стремится использовать в одной рекламной кампании разные инструменты, чтобы достичь лучших результатов.

Преимущества и недостатки BTL-рекламы

Главное преимущество BTL — ненавязчивость. Потенциальные клиенты не чувствуют давления, им кажется, что они сами принимают решение о покупке.

Лифт с нарисованными наггетсами в одном из торговых центров Шанхая привлекает внимание целевой аудитории — посетителей ТЦ. Каждый раз, когда лифт опускается, со стороны выглядит так, будто большой наггетс обмакнули в соус. Хочется сразу пойти в McDonald’s, который находится в этом же ТЦ

Среди других преимуществ BTL-рекламы:

• Нативность. BTL-продвижение используют в тех местах, где клиент готов воспринимать информацию. Например, дегустация шоколада в супермаркете не вызовет негатива у потенциальных клиентов и может мотивировать их сразу приобрести продвигаемый товар.
• Доступность. Многие форматы BTL, например рассылки, конкурсы или дегустации, обходятся недорого по сравнению с ATL-рекламой. Такой способ продвижения доступен и малому бизнесу, и крупным брендам.
• Персонализация. BTL-продвижение позволяет охватить конкретный сегмент целевой аудитории.
• Большой выбор инструментов. И крупные компании, и малый бизнес могут найти среди инструментов BTL те, которые позволят эффективно взаимодействовать с аудиторией.
• Отсутствие ограничений. BTL подходит для сфер, реклама которых ограничена по закону (алкогольные бренды, табачная продукция).

Недостатки BTL:

• Высокая трудоемкость. Если компания решит провести дегустацию или разместить POS-материалы, необходимо будет подыскать специальный персонал, сшить униформу для промоутеров, заказать стенд, раздаточные материалы, проконтролировать исполнителей и т.д. Даже если это всё заказывать в агентстве «под ключ», потребуется больше этапов согласований, чем, например, при запуске наружной рекламы.
• Требуется жесткий контроль за ходом выполнения кампании. Так как многое в BTL-акциях завязано на сотрудниках, необходимо контролировать действия каждого человека. Из-за промоутера, нагрубившего посетителю магазина во время дегустации, или подрядчика, не успевшего вовремя привезти на выставку листовки, вся кампания может развалиться.  

Инструменты BTL-рекламы

В арсенале BTL огромное количество инструментов, которые позволяют решать разнообразные задачи маркетинга. Рассмотрим самые распространенные.

Email-рассылка

До сих пор остается эффективным каналом коммуникации с клиентами, позволяет стимулировать продажи и увеличивать лояльность. Email-рассылки один из немногих инструментов, который помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами. 

В письмах компании могут направлять промокоды и предложения о скидках, напоминать о брошенных корзинах, рассказывать о новинках.

Рассылки есть даже у театров. Нижегородский театр «Комедiя» в письмах присылает афиши и рассказывает о спектаклях

Выставки и мероприятия

Ивент-маркетинг активно используют как B2B, так и в B2C сферах. Если для B2B больше подходят выставки, конференции и вебинары, то для B2C полезнее будет организовать фестиваль, провести презентацию или мастер-класс.

Мероприятия помогают повысить лояльность аудитории, увеличить узнаваемость бренда и даже найти новых клиентов.

Сервис рассылок Unisender проводит премию, на которой выбирает лучшие письма среди тех, которые бренды отправляют клиентам

Дегустации и сэмплинг

Сэмплинг — раздача бесплатных пробных образцов — дает возможность пользователям протестировать товар, убедиться в его качестве. Дегустация — вид сэмплинга, к которому прибегают, когда выводят на рынок новый продукт или напиток или просто хотят увеличить лояльность. 

Обычно потребители с удовольствием принимают мини-образцы продукта и охотно рассказывают об этом друзьям. Источник

Распродажи и акции

Помогают стимулировать продажи. За счет скидок компания привлекает больше покупателей, реализует товарные остатки и наращивает оборот.

Одна из популярных акций у ритейлеров — «1+1». Она позволяет покупателю получить два товара по цене одного. Продавцы часто устраивают такие акции, чтобы реализовать товар, который залежался на складе. Также компании-производители могут дать скидку, чтобы просто привлечь внимание к своему бренду

POS-материалы

Это визуальные материалы, которые размещаются в точках продаж. Сюда относят вывески, баннеры, стенды, буклеты, дисплеи, инсталляции. С помощью POS-материалов компании привлекают внимание потребителей к своим товарам, сообщают об акциях.

McDonald’s в своих ресторанах в Японии разместил желтые зонтики в красном контейнере, чтобы привлечь внимание к акции на картошку фри. К сожалению, воспользоваться зонтом, взяв его напрокат во время дождя, компания посетителям не разрешила. Источник

Конкурсы, подарки за покупку, лотереи

Конкурсы и лотереи привлекают внимание потребителей. Такие активности можно проводить как в онлайне, например в соцсетях, увеличивая вовлеченность и охваты, так и офлайн, наращивая продажи и узнаваемость бренда.

В 2019 году сеть «Магнит» выпустила скрепышей — резиновые фигурки, которые можно было получить за покупку от 500 рублей. Акция настолько понравилась посетителям магазинов, что «Магнит» начал ее регулярно повторять, выпуская новые коллекции. Похожие подарки за покупку переняли и другие розничные сети

SMM

Маркетинг в социальных сетях позволяет повышать узнаваемость, увеличивать лояльность, привлекать аудиторию к продуктам компании. 

В социальных сетях можно публиковать как полезный контент, так и размещать промоматериалы, проводить опросы и конкурсы.

Бренд Redmond в своем сообществе «ВКонтакте» регулярно проводит конкурсы для подписчиков и разыгрывает призы. Такие акции привлекают внимание и имеют хорошую вовлеченность

Главные мысли