Ликвидность — это способность бизнеса быстро продавать активы по рыночной цене. Ликвидность активов показывает, насколько оперативно компания может рассчитаться с поставщиками и выплатить зарплату сотрудникам.
Активы могут быть материальными (имущество компании, недвижимость, ценные бумаги, производимый товар) и нематериальными (бренды, патенты, деловая репутация).
Чем быстрее можно продать актив, тем выше его ликвидность и тем быстрее бизнес может выделить деньги под новые проекты и покрыть внезапные крупные расходы. Активы, которые сложно продать быстро, — низколиквидные. Если у бизнеса их большинство, он теряет в гибкости: ему сложнее адаптироваться под изменения на рынке.
Традиционно самым высоколиквидным активом считают деньги. Ликвидность других ресурсов зависит от экономической обстановки и маркетинговых решений.
Ликвидностью обладает все, что можно продать: от мебели и техники до недвижимости и валюты. Например, ликвидность iPhone выше, чем китайского смартфона — его купят быстрее и за бо́льшие деньги.
Можно даже рассчитать ликвидность автомобилей разных цветов. Самый высокий показатель у черных машин — их можно быстрее всего продать по рыночной цене. Источник
Какие виды бывают
Для бизнеса важны три вида ликвидности:
Ликвидность активов. Основной параметр, который определяет ликвидность компании.
К высоколиквидным активам относят деньги на счетах и ценные бумаги. А офисные помещения, оборудование, товары и нематериальные ресурсы относят к активам с меньшей ликвидностью, потому что их сложно быстро продать по высокой цене.
В портфеле компании активы распределяют на четыре категории от более ликвидных к менее
Ликвидность компании (бухгалтерская ликвидность). Это способность бизнеса платить по счетам с помощью доступных активов. Компаниям с высоким уровнем ликвидности быстрее и чаще дают кредиты. Они привлекательнее для инвесторов и потенциальных партнеров.
Ликвидность рынка. Самый явный показатель — частота и стоимость сделок. Чем больше на рынке продавцов и покупателей и чем ниже разница между ценой продажи и покупки, тем выше его ликвидность.
К высоколиквидным относят рынки акций крупных компаний, драгоценных металлов. Самая низкая ликвидность у рынков элитной и коммерческой недвижимости, предметов искусства.
Microsoft, Facebook* и Alphabet стабильно держатся в топе по ликвидности на рынке акций. Инвестиции в них считаются самыми безопасными. Источник
Зачем маркетологу знать ликвидность
Ликвидность компании влияет на маркетинговое планирование. Зная ее, маркетолог может:
Определить доступный рекламный бюджет. Если у компании низкая ликвидность, она не сможет выделять много денег на маркетинг. Сначала нужно повысить ликвидность активов (сократить расходы, складские запасы и дебиторскую задолженность), а уже затем расширять маркетинговый бюджет.
Выбрать оптимальный способ продвижения. Агрессивные рекламные акции могут увеличить продажи, но снизить маржинальность и ликвидность. Если активы компании и так низколиквидны, лучше не заманивать покупателей большими скидками, а повысить ценность продукта с помощью брендинга.
Оценить эффективность рекламы. Коэффициент ликвидности может быть важным KPI. Если вложения в маркетинг не конвертируются в быстрые продажи, финансовое положение бизнеса может пострадать.
Как рассчитать
В бизнесе используют три основных показателя ликвидности:
Коэффициент текущей ликвидности (Current Ratio)
Показывает, может ли компания покрыть краткосрочные долги за счет имеющихся активов. Чем больше показатель, тем выше платежеспособность компании.
Ктл = Оборотные активы / Краткосрочные обязательства
Оборотные активы — это все ресурсы компании, которые можно превратить в деньги или использовать в течение года: средства на счетах, краткосрочные инвестиции (ценные бумаги), дебиторская задолженность (авансы поставщикам и счета, которые клиенты еще не успели оплатить), запасы сырья и товаров на складах.
Краткосрочные обязательства — это все запланированные расходы компании на ближайший год: выплаты подрядчикам и поставщикам, платежи по кредитам, зарплаты сотрудникам, налоги.
Норма: 1,5–2. Если <1 — у компании проблемы с платежеспособностью.
Коэффициент быстрой ликвидности (Quick Ratio)
Учитывает только высоколиквидные активы (деньги, дебиторскую задолженность, краткосрочные инвестиции). Коэффициент показывает, сможет ли компания выплачивать кредиты, зарплаты и другие обязательства, если возникнут проблемы с реализацией товаров.
Кбл = Деньги + Дебиторка + Краткосрочные инвестиции / Краткосрочные обязательства
Норма: 0,7–1.
Коэффициент абсолютной ликвидности (Cash Ratio)
Самый строгий показатель — в расчет идут только деньги и их эквиваленты. Его используют в экстренных случаях, чтобы быстро узнать, есть ли у компании какие-то средства для расчетов здесь и сейчас. Например, чтобы отдать долги или запустить процедуру банкротства. Не подходит для долгосрочного планирования.
Кал = Деньги + Краткосрочные инвестиции / Краткосрочные обязательства
Норма: 0,2–0,5.
Бухгалтерские программы автоматически рассчитывают коэффициенты ликвидности. Так выглядит визуализация в «1С:Бухгалтерия 3.0». Источник
Рассчитаем ликвидность на примере магазина игрушек «Матрешка».
Оборотные активы «Матрешки»: 500 000 руб. (из них запасы игрушек на складе на сумму 300 000 руб., деньги на счетах — 100 000 руб., дебиторка — 100 000 руб.).
Краткосрочные обязательства: 400 000 руб. (аренда, зарплата, долги поставщикам).
Тогда:
Current Ratio = 500 000 / 400 000 = 1,25 (нижняя граница нормы).
Quick Ratio = (100 000 + 100 000 + 0) / 400 000 = 0,5 (низкая ликвидность, много товара на складе).
Cash Ratio = 100 000 / 400 000 = 0,25 (норма).
Вывод: магазину нужно ускорять оборот товара, чтобы повысить ликвидность. Для этого можно запустить рекламу, нацеленную на горячих лидов.
Анализ ликвидности в динамике показывает надежность компании и направление ее развития. «Газпромнефть» в 2011 году делала упор на накопление сырья и развитие производства, поэтому Кбл был ниже нормы, но Ктл >2. Значит, финансовых рисков для компании не было. Источник
Что влияет на ликвидность
Ликвидность зависит не только от вида актива и рынка, но и от внешних факторов.
Экономическая обстановка. Если прогноз позитивный, люди активно продают и покупают, то ликвидность растет. Экономическая нестабильность вынуждает людей действовать на рынке более осторожно: число сделок сокращается и ликвидность падает. Торговые санкции, акцизы и другие ограничения также снижают ликвидность.
«Черные лебеди». Форс-мажоры и другие непредсказуемые события устраивают встряску рынку. В результате ликвидность может резко измениться как в большую, так и в меньшую сторону.
Во время пандемии 2020 года рынок пострадал сильнее всего. Спрос упал, а вместе с ним и ликвидность. Источник
Сезонность. Некоторые рынки активны только в определенное время года. Например, летом растет ликвидность туристического бизнеса. Люди массово покупают путевки и готовы платить за них по рынку и даже выше. Зато зимой ликвидность турфирм резко падает: продажи низкие, а денежные активы заморожены для предоплат отелям на следующий сезон.
Маркетинг. Правильно подобранная маркетинговая стратегия может компенсировать сезонные проседания, минимизировать риски от форс-мажоров и повысить ликвидность.
Для этого можно:
- Увеличить стоимость бренда. Бренд — это основной актив, на который может напрямую влиять маркетолог. Его стоимость зависит от числа лояльных клиентов, рекламной и медийной активности и репутации. Улучшение этих показателей может увеличить ликвидность компании.
- Ускорить продажи. Если сократить время от привлечения лида до сделки, абсолютная (cash ratio) и быстрая (quick ratio) ликвидности вырастут. Для этого можно использовать психологические триггеры. Например, искусственный дефицит или ограниченное по времени специальное предложение.
- Вводить предоплату. Это еще один способ повысить абсолютную ликвидность, которым активно пользуются издатели игр, музыкальных альбомов и книг. Они предлагают бонусы и подарки за предзаказы. В результате первую прибыль получают еще до официального старта продаж.
Магазины настольных игр регулярно собирают предзаказы на новинки. Так они одновременно изучают спрос и обеспечивают ликвидность товаров. Источник
Главные мысли
- Это способность бизнеса быстро продавать активы без потери их стоимости.
- Маркетологу важно знать ликвидность, чтобы управлять рекламными бюджетами и принимать стратегические решения.
- Чтобы увеличить ликвидность, можно работать над повышением стоимости бренда и мотивировать клиентов быстрее оплачивать заказы.
