Метод наблюдения

Метод наблюдения в маркетинге — это способ сбора первичной информации, при котором исследователь наблюдает за объектом в естественных или смоделированных условиях, а также фиксирует полученные данные на физических носителях.

Объектами наблюдения выступают люди, их поведение (действия, поступки, реакции, состояния), а также определенные события, явления, ситуации, процессы, обстоятельства, окружающая обстановка. Например:

• поведение клиентов при выборе товаров в магазине, их эмоции, манера общения с персоналом, половозрастные характеристики;
• действия пользователей на сайте компании, в корпоративных аккаунтах в соцсетях и мессенджерах;
• работа сотрудников компании в торговых точках, поведение поставщиков;
• реакция потребителей на рекламу или товар, процесс использования продукции в реальной жизни;
• динамика клиентского потока, товарных запасов на складах;
• точки продаж конкурентов (локация, интерьер, выкладка товаров, ассортимент, сервис).

Маркетинговая компания провела наблюдение за конкурентами клиента — изучила трафик торговых точек, выкладку, комфортность помещений, очереди, количество персонала, демографический портрет посетителей. Полученные результаты клиент применил для разработки маркетинговой стратегии по расширению своей сети

Для чего проводят наблюдение в маркетинге

Наблюдение нужно для сбора первичных данных (непосредственно от первоисточника), которые будут полезны бизнесу. Эта информация помогает решить ряд задач:

Оценить и улучшить качество обслуживания. Контроль работы персонала в торговой точке позволяет узнать, как сотрудники ведут себя с клиентами, насколько они вежливы, внимательны, компетентны, как выполняют свои обязанности. На основе этих данных можно сделать вывод о качестве сервиса и эффективности труда персонала, выявить и устранить проблемные аспекты и недочеты, повысить уровень обслуживания.

Детализировать потребительский портрет и оптимизировать маркетинг. Наблюдение за клиентами дает развернутое представление об их поведении, потребностях, предпочтениях, психологических и личностных чертах: по какому маршруту они двигаются в торговом зале, как выбирают товары, как общаются с персоналом, какие эмоции испытывают в процессе консультации и покупки, как реагируют на рекламу.

Эта информация позволяет бизнесу лучше узнать свою целевую аудиторию, сегментировать ее по поведению и предпочтениям, а также проверить и повысить эффективность текущей маркетинговой стратегии: оценить успешность мерчандайзинга, изменить выкладку товаров с учетом маршрута и действий клиентов, переместить рекламные конструкции в более заметные места.

Проверить гипотезы и сравнить результаты разных исследований. Наблюдение используют как основной или дополнительный метод сбора данных. Часто его комбинируют с другими маркетинговыми исследованиями — опросами, интервью, анкетированием, фокус-группами. Это позволяет получить более детальные, точные и объективные данные.

В реальной жизни люди могут поступать не так, как они отвечают в анкете или опросе. На их действия и поведение влияют обстоятельства, эмоции и иные факторы, которые существуют в данный момент времени. Наблюдение помогает проверить истинность и достоверность результатов других исследований, уловить невербальные сигналы (жесты, мимику), которые дадут более подробное представление о потребителях.

Бренд игрушек и настольных игр Hasbro совместно с агентством Unite изучили поведение клиентов в магазинах методом айтрекинга: посетителям торговых точек выдавали специальные очки и устройства, которые отслеживали движение глаз. Выяснилось, что полученные данные сильно отличаются от результатов опросов. 

79% опрошенных ответили, что планируют покупку заранее, но только 56% посещали магазин с конкретной целью. Цена не имела значение для 3% респондентов, но айтрекинг зафиксировал, что целых 28% клиентов не обращают внимание на ценник. Источник

Усовершенствовать продукт. В ходе наблюдения можно выяснить, как клиенты взаимодействуют с купленным товаром и используют его в обычной повседневной жизни: жарят шашлыки на мангале, выпрямляют волосы «утюжком», работают на экскаваторе в процессе строительства здания.

Благодаря этому у бизнеса появляется возможность обнаружить новые способы применения продукта, выявить трудности и проблемы в использовании, которые ранее не были известны. Знание этой информации позволяет усовершенствовать товар, придумать новые модификации, найти идеи для рекламы.

Изучить конкурентов. Отслеживание работы конкурентов помогает выяснить их преимущества и слабые места, найти точки отстройки и разработать стратегию, которая выгодно выделяет бизнес на фоне других компаний в своей отрасли.

Виды наблюдения в маркетинге

Рассмотрим основные классификации наблюдения.

По уровню открытости

Открытое (согласованное). Люди, которые участвуют в исследовании, знают о факте наблюдения за ними — их заранее предупреждают об этом, получают от них согласие. Такой подход повышает вероятность искаженных результатов: участники могут вести себя неестественно из-за ощущения, что они находятся в объективе видеокамеры или под наблюдением исследователя.

Скрытое (несогласованное). Участники не знают о том, что за ними наблюдают. Этот метод дает более достоверные результаты. По такому принципу работает «тайный покупатель» — специалист, который проверяет сотрудников торговой точки под видом обычного клиента.

Специалисты маркетингового агентства по заказу клиента оценили работу менеджеров методом «тайный покупатель» — изучили качество и скорость отработки входящих заявок. По итогам исследования были сделаны выводы и даны рекомендации для повышения продаж

По характеру окружающей обстановки

Полевое. Исследование проводят в естественных условиях: в стандартной обстановке в магазине, в обычный рабочий день в фитнес-клубе.

Специалисты маркетингового агентства по заказу бренда электротехники наблюдали за его ЦА (электриками) в полевых условиях: когда они работали, общались с клиентами и коллегами, совершали покупки. Полученные данные помогли создать приложение для быстрого и эффективного взаимодействия электриков со своими заказчиками

Лабораторное. Для наблюдения моделируют нужную обстановку. Например, чтобы собрать информацию об аудитории ТВ-каналов, в квартирах участников устанавливают специальное оборудование, выдают пульты и закрепляют за каждым проживающим отдельную кнопку.

Это позволяет отследить выбранные каналы, узнать время просмотра и данные о количестве зрителей. Перед исследованием участников анкетируют и узнают их социально-демографический портрет (пол, возраст, семейное положение, образование, занятость). В совокупности это дает развернутые данные о зрителях и их предпочтениях в ТВ-контенте.

 

С 2024 года компания Mediascope (официальный измеритель ТВ-аудитории в России) расширила замеры телесмотрения. Ранее под исследование попадали просмотры дома, на даче, десктопах и мобильных устройствах. К ним добавились замеры в гостях, гостиницах, барах, спортклубах, на работе, в транспорте — везде, где люди могут смотреть ТВ с включенным звуком.

Данные собирают с помощью специального оборудования — «пиплметров» и аудиометров. Их устанавливают в местах просмотра телевидения. Это позволяет узнать, какие каналы, в какое время и как долго смотрят люди.

Лабораторно-полевое. Исследование проходит в естественной среде, но с определенными ограничениями, которые обеспечивают стабильность обстановки и исключают влияние внешних факторов.

Например, на время наблюдения администрация магазина может ограничить вход посетителей и запускать только определенное количество людей. Это позволит избежать столпотворения, клиенты смогут спокойно изучать и рассматривать товары, им никто не будет мешать.

По частоте проведения

Систематическое. Его проводят запланированно, на регулярной основе с определенной периодичностью, по графику. Это необходимо, чтобы отследить тенденции, динамику и изменения, которые произошли с выбранным объектом.

Эпизодическое. У него нет строго регламентированного графика. Например, руководство салона красоты может один или несколько раз в месяц (на свое усмотрение) контролировать работу мастеров.

Однократное. Наблюдение организуют единоразово, без дальнейших повторений.

Случайное. Это незапланированное наблюдение за чем-либо или кем-либо. Например, когда глава торговой сети едет по делам и решает по пути заехать в свой магазин, чтобы проверить работу сотрудников.

По способу сбора и фиксации информации

Персональное. Исследователь лично и непосредственно воспринимает всё происходящее с помощью органов чувств (зрительно, на слух), собирает и фиксирует данные: записывает их на бумажные бланки или в протоколы, делает аудиозаписи на диктофон, снимает фото или видео.

Неперсональное. Сбор информации происходит опосредованно, без личного участия исследователя — с помощью специального оборудования, аппаратуры, технических устройств. Это могут быть:

• системы видеонаблюдения;
• аудиометры и «пиплметры» («счетчики людей») — фиксируют данные о просмотре тех или иных телеканалов в определенное время, отслеживают количество зрителей;
• гальванометры — определяют уровень эмоционального возбуждения респондентов благодаря отслеживанию физиологических изменений: потоотделения, увлажнения кожи;
• глазные камеры и регистраторы — фиксируют движение и диаметр зрачков людей (например, во время чтения рекламы, просмотра телевизора);
• анализаторы частоты голоса — отслеживают эмоциональные реакции респондентов через изменение их голоса;
• турникеты — регистрируют количество людей, которые вошли в помещение или вышли из него;
• регистраторы движения — определяют количество автомобилей, которые проехали по конкретному участку дороги.

Затем исследователь изучает и анализирует собранные данные.

Айтрекер-очки позволяют отслеживать движения глаз и анализировать естественное зрительное поведение

По типу объекта

Прямое. Объектом выступают люди и их непосредственное поведение (выбор товара в магазине, общение с продавцом).

Косвенное. Объектом является результат человеческого поведения: товарные чеки после покупки, отзывы о компании в интернете, «следы» присутствия пользователя на сайте. Например, исследователь может провести контент-анализ отзывов — изучить их предмет, содержание, объем. Или отследить действия посетителей сайта с помощью файлов «куки» (cookies).

Компания Brand Analytics реализовала проект для маркетплейса Flowwow. Они провели контент-анализ сообщений и комментариев пользователей.  Это помогло найти инсайты для взаимодействия с клиентами, а также обнаружить и устранить нелегальное использование бренда

По роли наблюдателя

Включенное (активное). Наблюдатель лично и непосредственно участвует в происходящих событиях, контролирует и направляет ход исследования, контактирует и общается с респондентами.

Невключенное (пассивное). Исследователь наблюдает за происходящим со стороны, не вмешивается в процесс.

По степени стандартизации / охвату объектов

Структурированное. Для исследования разрабатывают строгую форму для фиксации данных. Для этого заранее определяют, какие объекты наблюдать, а какие — нет. Например, следить за общением клиента с продавцом и игнорировать изучение товаров на полках.

Неструктурированное. В процессе исследования наблюдатель отслеживает и регистрирует всё, что считает важным. Фиксация проходит в свободной форме (например, в блокноте).

Похожая классификация — по охвату объектов: наблюдение бывает полным (изучают и фиксируют всё, что считают значимым) и выборочным (регистрируют только заранее выбранные параметры).

При полном наблюдении фиксируют весь комплекс действий и реакций: как человек ходит по магазину, как выбирает товар, как общается и расплачивается. Это помогает найти важные инсайты. 

При выборочном наблюдении сотрудники следуют критериям, например, отмечают, подошел ли покупатель к промостойке, прочитал состав товара или послушал аромат продукта, прежде чем положить его в корзину. 

По отношению к ситуации

Констатирующее. В ходе исследования устанавливают определенные факты без числовой и количественной интерпретации. Например, надел ли кассир фарту (да/нет), был ли у консультанта бейджик (да/нет). 

Оценивающее. Результаты исследования переводят в числовой и количественный формат, ответы можно ранжировать. Например, оцените чистоту зала по шкале от 1 до 5. В результате исследователи смогут просчитать средний рейтинг чистоты залов в торговой сети по региону. Или выявить магазины с самым высоким и низким показателем по области. 

Как проводят наблюдение

Основные этапы исследования:

Подготовка. В рамках подготовительных мероприятий выполняют следующие действия:

• формулируют цели и задачи исследования (собирают информацию о потребительских предпочтениях ,формируют гипотезы;
• определяют объект наблюдения (потребители, их поведение в магазине, маршрут передвижения по торговой точке, эмоции от общения с продавцами);
• выбирают вид, метод и средства исследования, способы сбора и фиксации информации;
• устанавливают место и сроки проводимых мероприятий, обеспечивает доступ к выбранной локации;
• составляют план действий, порядок наблюдения, единую систему понятий и критериев для описания результатов (например, прописывают все возможные эмоции, которые может испытать респондент от просмотра рекламы: восторг, удивление, спокойствие, равнодушие);
• подбирают и обучают наблюдателей, разрабатывают для них инструкции;
• подготавливают материальную базу (техническое оснащение, бумажные бланки, протоколы, дневники наблюдений).

Анкета «тайного покупателя» может включать параметры общения с сотрудниками, чистоты торговой точки, оформления торгового зала, внешнего вида продавцов, стандартов обслуживания, работы службы безопасности

Проведение исследования. На этом этапе происходит сбор и фиксация данных выбранным способом. В ходе наблюдения важно уважать конфиденциальность частной жизни респондентов, исключить или минимизировать вторжение в нее, обеспечить защиту персональных данных от утечки или нелегального использования.

Для большей надежности и достоверности может осуществляться контроль наблюдения. Например, с помощью бесед с респондентами, повторных исследований или сравнения результатов нескольких разных наблюдателей.

Обработка и анализ результатов, составление отчета. На финальном этапе исследователь изучает и обрабатывает полученную информацию, делает выводы и фиксирует результаты в отчете. Обычно он включает:

• информацию о времени, месте, способах и условиях исследования;
• сведения о роли наблюдателя;
• характеристику объектов;
• интерпретацию результатов;
• заметки, выводы, рекомендации наблюдателя.

Также документ может содержать таблицы, графики, схемы, диаграммы, приложения (например, фото- и видеоматериалы).

Образец отчета о результатах наблюдения в табличной форме

Преимущества и недостатки метода наблюдения

В таблице — плюсы и минусы данного вида исследования.

Главные мысли