Метрики PR — это показатели эффективности, которые используют для оценки работы по связям с общественностью.
Заглянуть в канал Словаря - Рассказываем про актуальные термины.
- Делимся кейсами из практики и жизни.
- Публикуем кружочки от экспертов.
Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).
PR — сфера, в которой сложно измерить результат работы. Он появляется не сразу, а эффект выражается не только в продажах, но и в отношении аудитории к бренду. Из-за этого PR-активности нередко оценивают субъективно — по отдельным публикациям или общему ощущению.
Метрики PR помогают уйти от такой оценки и перевести работу с медиа и репутацией в понятные измеримые показатели. С их помощью компании отслеживают, как часто и где упоминают бренд, в каком контексте он появляется, какую реакцию вызывает у аудитории и к каким результатам это приводит.
Существуют сервисы, которые автоматически собирают множество PR-показателей, которые можно отслеживать на дашборде. Источник
Зачем отслеживать метрики PR
Оценить эффективность PR. Без метрик PR часто оценивают по принципу «про нас написали — значит, все хорошо». Но отдельные публикации не отражают общую картину. Отслеживание метрик позволяет увидеть динамику упоминаний бренда и оценить, растет ли его присутствие в медиаполе.
Определить качество медиа-присутствия. Важно не только количество упоминаний, но и то, как именно бренд представлен в медиа.
PR-метрики помогают оценить:
- тональность публикаций;
- контекст упоминаний;
- наличие ключевых сообщений;
- уровень СМИ;
- географию распространения публикаций;
- соответствие площадок целевой аудитории.
Так можно понять, усиливает ли PR нужное позиционирование или, наоборот, формирует искаженный образ бренда.
Контролировать репутацию. Негативные упоминания и кризисные ситуации редко возникают внезапно. Часто им предшествуют изменения в тональности и контексте обсуждений.
Отслеживание PR-метрик позволяет:
- вовремя заметить рост негатива и динамику распространения таких сообщений;
- выявить источники проблемных упоминаний;
- оценить масштаб репутационного риска;
- измерить эффект антикризисных коммуникаций.
Это особенно важно для брендов с высокой публичностью и активным присутствием в медиа.
Реклама «Яндекс Маркета» на фасаде аэропорта вызвала много откликов, но большая часть из них была негативной. Источник
Связать PR с маркетингом. Образ бренда влияет на поведение аудитории. С помощью метрик можно:
- анализировать рост брендовых запросов;
- оценивать интерес к продукту после инфоповодов;
- фиксировать лиды и заявки, связанные с PR-активностями.
Улучшать стратегию и тактику PR. Регулярный анализ PR-метрик позволяет вовремя корректировать работу. В результате PR становится не набором разрозненных действий, а управляемой стратегией.
PR-метрики важны, потому что позволяют перевести коммуникации из субъективных оценок в систему управляемых показателей. При этом в работе с метриками часто встречаются две крайности: либо PR вообще не измеряют, ограничиваясь отдельными публикациями, либо пытаются измерить всё сразу — без привязки к реальным задачам бизнеса.
Эффективный подход всегда начинается с цели. Для одних компаний принципиален объем присутствия и регулярность публикаций, для других — один качественный материал в крупном федеральным СМИ, для третьих — постоянный мониторинг тональности и контекста упоминаний из-за повышенной репутационной уязвимости, а для кого-то критично, чтобы PR был связан с маркетингом и поддерживал продажи.
Универсального набора PR-метрик не существует: они должны отражать именно тот эффект, который компания ожидает от коммуникаций. В этом случае метрики становятся не отчетной формальностью, а инструментом стратегического управления репутацией и медиаприсутствием.
Какие метрики отслеживать
PR-метрики логично разделять по уровню влияния PR на результат. Такая классификация показывает последовательную цепочку эффектов PR: от выхода публикаций до их воздействия на восприятие бренда и финансовые показатели.
При этом отслеживать все метрики одновременно необязательно. Набор показателей зависит в первую очередь от задач PR. Небольшим компаниям и стартапам обычно достаточно метрик активности и влияния, крупным брендам важны все уровни, включая качество и финансовые показатели.
Метрики присутствия
Показывают, насколько активно бренд представлен в медиаполе. Они не оценивают влияние PR на бизнес напрямую, но помогают понять объем и масштаб работы с общественностью.
К ним относят:
- количество публикаций и упоминаний в медиа;
- частоту упоминаний — как регулярно бренд появляется в медиаполе;
- охват — количество уникальных просмотров публикаций с упоминанием бренда;
- показы — количество раз, когда публикации с упоминанием бренда могли увидеть пользователи.
Сами по себе метрики присутствия не показывают эффективность PR, поэтому их важно дополнять метриками качества и влияния.
Например, у шоу «Дом Долями» от сервиса «Долями» небольшие по меркам YouTube просмотры и охваты. Однако, если изучить комментарии, можно узнать, что пользователи в восторге от видео, но некоторым из них сервис просто не показывает выпуски ни в рекомендациях, ни через поиск
Метрики качества
Помогают увидеть, как бренд представлен в медиа и какое впечатление о нем формируют PR-материалы. В отличие от метрик присутствия, они оценивают не объем публикаций, а их содержание, тон и соответствие задачам PR.
К ним относят:
- тональность упоминаний — эмоциональная окраска публикаций и комментариев о бренде;
- контекст — в каких ситуациях упоминается бренд, например в роли эксперта или как объект критики.
Применяют для оценки репутации и позиционирования, анализа эффективности работы с конкретными медиа, в антикризисном PR.
С помощью системы аналитики Brand Analytics компания Familia выяснила репутационную проблему — потенциальные покупатели связывают бренд с поддельными и бракованными товарами. После этого информацию об оригинальности продуктов стали размещать чаще и в более заметных местах. В результате оценка магазинов выросла на 12%
Метрики влияния
Позволяют понять, как PR-активности отражаются на восприятии бренда и поведении аудитории. Они находятся на стыке PR, маркетинга и брендинга и помогают связать коммуникации с реальными изменениями.
Для расчетов до и после PR-кампании измеряют следующие показатели:
- Share of Voice (долю голоса) — процент упоминаний бренда по отношению к конкурентам в одной категории;
- узнаваемость бренда — насколько аудитория знакома с брендом и может его вспомнить (оценивается с помощью опросов, анкетирования и фокус-групп);
- доверие к бренду — насколько аудитория считает бренд надежным (оценивается с помощью опросов, анкетирования и фокус-групп);
- рост брендовых запросов — увеличение количества поисковых запросов с названием бренда;
- конверсии и лиды — увеличились ли ключевые метрики после PR-активностей.
PR-агентство RQ оценивает результат свой работы по приросту числа заявок и увеличению внимания к сайту продвигаемого ими проекта. Источник
Финансовые метрики
Переводят результаты PR-активностей в деньги.
К ним относят:
- AVE (Advertising Value Equivalency) — упрощенный показатель, который оценивает стоимость PR-публикаций как если бы это была платная реклама.
- EMV (Earned Media Value) — более современная альтернатива AVE, которая учитывает охват, вовлеченность, формат и качество публикаций.
- Стоимость контакта — показывает, во сколько обходится один потенциальный контакт с аудиторией через PR.
Финансовые PR-метрики полезны для отчетности, но не должны использоваться изолированно. Для объективной оценки работы PR важно сочетать количественные, качественные и финансовые показатели.
Агентство pr-igraslov с помощью PR-активностей смогло принести 2,5 рубля дохода на каждый вложенный в PR рубль. Посчитать это получилось с помощью нескольких видов анализа, включая динамику брендовых запросов, исключение эффекта от маркетинга во внутренней аналитике и отслеживания роста продаж. Источник
Где смотреть показатели PR
Выбор сервиса зависит от метрик, которые необходимо отследить:
Сервисы медиамониторинга и контент-анализа СМИ. Например, Brand Analytics, «Медиалогия», YouScan. Используют для отслеживания упоминаний бренда в динамике, публикаций в СМИ и их тональности, SOV.
В таких сервисах обычно есть сводный дашборд, на котором можно сразу увидеть самое важное: где, как и сколько упоминают бренд. Источник
Инструменты веб-аналитики. Например, «Яндекс Метрика», Google Analytics. Используют для отслеживания поведения пользователей, переходов из PR-публикаций и конверсий после контакта с PR-материалами.
Одна из полезных функций в «Яндекс Метрике» — возможность отследить переходы на сайт бренда с других ресурсов. Если зашить в ссылку UTM-метку, можно точно определить, после какого материала пользователь заинтересовался компанией
Системы аналитики поисковых запросов. Например, «Яндекс Вордстат», Google Trends. Используют для оценки узнаваемости бренда, интереса аудитории после PR-активностей.
В «Яндекс Вордстат» можно ввести название компании и проверить, насколько часто люди вводили его в поисковую строку в течение какого-либо периода
Опросы и исследования. Используют для отслеживания отношения к бренду, доверия и репутации. Обычно людям задают вопросы вживую, по телефону или с помощью интернет-опросников.
Главные мысли
- Это показатели эффективности, которые используют для оценки работы по связям с общественностью.
- Метрики позволяют оценить эффективность PR, связать PR с маркетингом, проконтролировать PR-стратегию.
- Отслеживают в сервисах медиамониторинга, с помощью инструментов веб-аналитики, опросов и исследований.
