Продукт-локомотив ― это товар или услуга, которые компания продает по сниженной цене, иногда в убыток. Такая стратегия помогает привлечь новых клиентов и стимулировать продажи других, более маржинальных продуктов.
До 1 сентября открыт приём заявок ежегодную премию за выдающиеся CRM-коммуникации:
от рассылок до омниканальных кампаний.
Покажите работу, которой гордитесь, и получите реальные ресурсы на развитие ваших email-коммуникаций.
Сам продукт-локомотив чаще всего не приносит прибыли, его задача заинтересовать клиента своей низкой стоимостью и заставить обратить внимание на бренд. Дальше, уже внутри воронки, клиенту показывают основные продукты, на которых компания зарабатывает. Отсюда и название «локомотив» — он тянет за собой вагоны (остальные продукты).
Компания Gillette десятилетиями продавала станки почти в убыток, но зарабатывала на сменных лезвиях — покупатель был вынужден возвращаться за расходниками именно этого бренда
Интересный факт
Не все продукты-локомотивы приносят прибыль. Amazon разработали умные колонки Echo с голосовым помощником Alexa и продавали их по низкой цене. Этим компания рассчитывала привлечь покупателей, а позже зарабатывать на подписке и дополнительных услугах.
Но на деле идея провалилась. Покупатели охотно брали недорогие колонки, но использовали их в основном для бесплатных функций: будильник, погода, музыка. По данным The Wall Street Journal, за 5 лет подразделение Amazon Devices потеряло более 25 млрд долларов.
Часто продукты-локомотивы выпускают в момент выхода бренда на новый рынок. Такое решение позволяет быстро заявить о себе и собрать первых клиентов. Вместо того чтобы инвестировать в широкий ассортимент, маркетологи выбирают один продукт, который решает понятную проблему покупателя.
Уже в будущем локомотив стимулирует повторные продажи. Как правило, это товар с ограниченным сроком действиям, требующий замены. Например, косметика, бытовая химия, расходные материалы. Клиент, однажды купивший такой товар, с высокой вероятностью вернется за ним же или за чем-то сопутствующим.
У стратегии товара-локомотива есть и обратная сторона. Если у продукта слишком низкая цена, компания рискует привлечь только охотников за выгодными предложениями. Такие потребители пользуются скидкой однажды и больше не возвращаются.
Чтобы избежать подобного эффекта, маркетологи продумывают воронку продаж, которая позволит сохранить внимание аудитории. Например, в офлайн-магазинах товары-локомотивы вроде хлеба или молока часто размещают в самых дальних углах зала. Покупателю приходится пройти мимо других полок и отделов по пути к ним. В итоге с высокой долей вероятности он кладет в корзину и другие товары, хоть и не планировал этого делать.
Главные мысли
