Стилистические приемы

Стилистический прием представляет собой намеренное усиление какой-либо черты или структуры текста.

Стилистические приемы делают слоганы более яркими, образными и запоминающимися

Копирайтеры используют стилистические приемы при разработке названий брендов, проектов и продуктов, слоганов, рекламных текстов, сценариев видео и аудиороликов.

Зачем нужны стилистические приемы

Стилистические приемы в рекламных и маркетинговых текстах нужны, чтобы:

• сформировать идентичность бренда и повысить его узнаваемость;
• привлечь и удержать внимание, пробиться через информационный шум;
• упростить и ускорить восприятие главной идеи рекламного креатива или характеристики продукта;
• увеличить запоминаемость информации;
• вызвать яркие эмоции и сформировать позитивные ассоциации с брендом и продуктом;
• повысить лояльность и создать эмоциональную связь с аудиторией;
• повысить убедительность и побудить к действию. 

Виды стилистических приемов

Существуют разные подходы к классификации стилистических приемов. Базовая классификация включает три большие группы: 

• лексические — основанные на значениях слов;
• синтаксические — связаны с построением фраз и предложений;
• фонетические — используют звуковые особенности речи. 

Лингвисты подчеркивают, что между некоторыми разновидностями приемов грани очень расплывчатые и они переходят один в другой.

Рассказываем, какие стилистические приемы чаще всего используют в рекламе и маркетинге. 

Лексические приемы

Эпитет — это художественное определение, которое описывает особое свойство предмета, создает яркий эмоциональный образ.

Нежный крем, свежая выпечка, фермерские сыры, насыщенный вкус. Это не просто определения, это эпитеты. Они формируют эмоциональное впечатление о продукте. 

Реклама бренда «Папа может» начинается со слов «Твой звериный аппетит, только папа укротит». Эпитет «звериный» показывает, что аппетит не просто хороший, а сильный и неуправляемый.

Кадр из рекламы «Папа может»

Сравнение – прием предполагает простое сравнение двух предметов или явлений с помощью союзов «как», «словно», «будто» и других. Этот прием помогает описать продукт наглядно и понятно.

Сравнение — это один из самых простых художественных приемов. Но он может стать основой яркой и интересной рекламной кампании.

В нулевых Orbit снял рекламу жвачки с новым вкусом «Сладкий Арбуз». По сюжету девушка в иглу посреди снежной пустыни с наслаждением пробует яркий красный арбуз. После чего произносит фразу «Вкусно, как Orbit «Сочный Арбуз».

Ролик стал популярным, а фраза в юмористическом ключе надолго стала крылатой. Источник

Метафора — это скрытое сравнение, она переносит свойства одного предмета на другой. Вместо того, чтобы долго и подробно рассказывать о качествах продукта, можно с помощью метафоры мгновенно создать яркий и понятный образ.

Toyota: «Управляй мечтой». Компания продает не автомобиль, а способ осуществить свою мечту. 

Skittles: «Попробуй радугу». Конфеты ассоциируются с радугой: разнообразие цветов и вкусов, радость, яркость.

Dove: «Шелковый шоколад». Нежный, легкий, обволакивающий, как шелк.

Визуальные образы в рекламе подчеркивают лексические приемы

Олицетворение — художественный прием, который придает неодушевленным предметам или явлениям свойства живых существ.

Бренд или продукт описывается как персонаж или живое существо, которое думает, действует, испытывает эмоции. Один из самых знаменитых слоганов, который использует олицетворение, принадлежит Tefal: «Ты всегда думаешь о нас».

Голосовой помощник «Маруся» продвигается под слоганом «Твой голосовой друг». Текст лендинга построен как прямая речь одушевленного персонажа. Это уже не просто робот, а живое существо, которое вызывает симпатию.

Маруся — не бездушный ИИ-ассистент, а голосовой друг

Метонимия — это замена одного слова другим, связанного с ним по смыслу. Прием помогает создавать ассоциации и добавляет тексту выразительности, сокращает речь.

Слоган «Сады придонья»: «Сок, который мы вырастили».

Вырастить сок невозможно. Вырастить можно только яблоки, из которых продукт изготовлен. Такая подмена сокращает логическую цепочку: вырастили яблоки, сделали сок. И формирует простой и понятный образ: бренд контролирует качество продукта от земли до стакана.

Слоган подчеркивает натуральность и качество продукта, так как производитель сам выращивает фрукты

Ирония — это стилистический прием, при котором слова или выражения в значении употребляются в противоположном значении, с целью насмешки, скрытого осуждения или критики.

Always запустил мировую рекламную кампанию под слоганам «Like a girl» или «Как девчонка». Бренд предложил женщинам в социальных сетях поделиться тем, что они делают как девочки: играют в футбол, тушат пожары, покоряют горы, проектируют двигатели. Фраза «как девчонка» часто употребляется в значении «слабо» или «плохо». Бренд высмеивает и критикует этот стереотип.  

Маркетологи использовали в рекламе Always два стилистических приема: иронию и анафору

Гипербола — это преувеличение. Она подчеркивает главное качество бренда или продукта, усиливает восприятие характеристики. 

Часто гиперболу используют в разговорной речи: «миллион лет не виделись», «сто раз тебе говорил», «целая гора работы».

Слоган Ralf Ringer: «Обувь для тех, кто заставляет Землю крутиться». В голове возникает образ миллионов сильных людей, которые своими мощными шагами поворачивают землю. Покупатель причисляет себя к этой группе: героев, которые делают что-то значимое и важное. 

Литота — это преуменьшение. Литота основана на двойном отрицании или отрицании противоположного для усиления утверждения. Например, «не дурак» или «невелика потеря». Также литота указывает на большее через меньшее: мальчик с пальчик, кот наплакал. 

В 2020 году «Спортмастер» разработал новый HR-бренд компании. Слоганы построены на принципе двойного отрицания: не можем не развивать, не могу не двигаться, не могу не делать. 

Литота придает слоганам ироничный и юмористический оттенок

Оксюморон — сочетание противоречивых по смыслу слов. В результате получается удивительный и парадоксальный образ. Слезы счастья, мертвые души, невозможное возможно — классические примеры оксюморона. 

Маркетологи использовали оксюморон при разработке инновационного продукта — прочного и сильного монтажного клея для строительных работ. Название «Liquid Nails» или «Жидкие гвозди» точно доносит суть продукта до целевой аудитории. Оно оказалось таким удачным, что стало нарицательным, как «ксерокс» или «памперс».

Наружная реклама «Liquid Nails»

Каламбур — это литературный прием, который использует схожие по звучанию, но разные по значению слова. 

Игра слов часто используется в рекламе:

• «Иркутская Нефтяная компания»: «Место рождения открытий»;
• «М.Кухня»: «Не готовьте, а готовьтесь к Новому году»;
• «СберМобайл»: «Осень нужен интернет». 

Каламбур помогает создавать комический или провокационный эффект. 

«Бургер Кинг» часто использует каламбуры для создания провокационной рекламы

Нашумевшая рекламная кампания American Eagle со слоганом «Sydney Sweeney Has Great Jeans» основана на каламбуре: созвучии слов «Jeans» и «Genes».

Каламбур на английском языке

Каламбур встречается и в рекламе традиционно консервативных компаний: банков, мобильных операторов, нефтяных и энергетических компаний.

Банк выдает выдающиеся кредиты

Антономасия — замена собственного имени на описательное выражение или наоборот. 

В рекламе часто название бренда используют как нарицательное слово. Например,

«Все будет Coca-Cola». Название бренда Coca-Cola используется вместо слова «хорошо». Фраза создает ассоциацию, что Coca-Cola — это хорошо. 

OREO = счастье

Аллюзия — это отсылка или намек на какой-либо известный факт, событие, фильм, книгу. Прием создает ассоциации с объектом, на который ссылается, усиливает эмоциональное воздействие на зрителя.

Слоган отсылает к известной игре «Мафия»

«Добрый» и «Авиасейлс» предлагают пользователям примерить на себя роль «Агента ноль-ноль-съесть». Название спецпроекта отсылает к серии фильмов об известном секретном агенте. Миссия игрока — наполнить шкалу удовольствия и не попасться.

Аллюзия на шпионские фильмы в названии спецпроекта

Синтаксические стилистические приемы

Анафора (единоначатие) — повторения одинаковых звуков, слов или синтаксических конструкций в начале фразы. 

«Есть перерыв. Есть KitKat».

«Есть идея — есть Ikea».

Эпифора — повторение одинаковых звуков или слов в конце фразы или строки. 

 «Один раз «Persil», всегда «Persil»».

«Майский чай — любимый чай».

В новой рекламе «ВкусВилл» изменил написание глагола «приготовил», чтобы подчеркнуть эпифору.

Эпифора в рекламе «ВкусВилл»

Параллелизм — одинаковое построение соседних фраз или предложений. 

«Сделай паузу — скушай Twix».

Параллелизм эффектно смотрится и в заголовках. Одинаковая структура фраз — союз+глагол — привлекает внимание и мотивирует прочитать пост.

Параллелизм в заголовке

Антитеза — противопоставление понятий или образов для создания контраста и привлечения внимания.

Indesit: «Мы работаем, вы отдыхаете».

M&M's: «Тает во рту, а не в руках».

«Северсталь»: «Разные люди. Один характер».

Röndell: «Профессионалы рекомендуют — выбираешь ты».

Часто копирайтеры используют несколько синтаксических приемов одновременно. Рекламный ролик «Полисорб» начинается со слов: «Если погладили не то. Если съели не то. Если отметили не то. То…». Во фразе есть анафора, эпифора, параллелизм, а идея ролика основана на противопоставлении. Такая необычная структура привлекает внимание и хорошо запоминается.

Рекламный ролик «Полисорб»

Инверсия — это нарушение привычного порядка слов. Очень эффектный прием. Непривычный порядок слов ломает шаблон восприятия, поэтому привлекает внимание зрителя.

Слоган рекламного ролика «Галавит»: «Мы не станем курс менять». Привычный порядок слов в предложении изменен. Фраза обретает интересную форму и ритм благодаря инверсии.

Инверсия в рекламе «Галавит»

Градация — постепенное усиление или ослабление какого-то признака или качества. 

Ariel: «Не просто чисто — а безупречно чисто».

Градация в рекламе «VK Видео»

Многосоюзие (полисиндетон)  — намеренное повторение одного и того же союза, для создания единства и ритма. 

Текст джингла в рекламном ролике «Райффайзенбанка» построен на многосоюзии: 

«Кэшбэк на все. И на это, и на то. И на то, о чем мечтаешь. И на то, к чему привык. И на многое другое. Навсегда, везде и все».

Эллипсис — это пропуск члена предложения. Он делает фразу короткой, динамичной и простой для запоминания.

Слоган новой рекламной кампании Avito: «Красота в любой момент». Во фразе намеренно пропущен глагол. Например, красота доступна в любой момент.

Эллипсис в слогане рекламной кампании

Фонетические приемы

Аллитерация — повторение одинаковых или похожих по звучанию согласных звуков. Шуршит камыш. Грохочет гром.

Ассонанс — повторение одинаковых или близких по звучанию гласных звуков. Нежнее нежного. Веет ветер.

Оба эти приема создают ритм и усиливают выразительность текста. Иногда они используются вместе, когда во фразе повторяются и гласные, и согласные звуки. 

Аллитерация и ассонанс часто используются в нейминге. Прием делает название заметным, запоминающимся и звучным. Например: Tic-Tac, Kitkat, Chupa-Chups, Coca-Cola, «ВкусВилл».

Ономатопея — это слова, которые обозначают какой-либо звук или подражают ему. Например, тук-тук, кукареку, жужжание.

Звукоподражание лежит в основе мировой рекламной кампании Mazda «Zoom-Zoom». Примечательно, что бренд использовал ономатопею не только в аудио и видео-рекламе, но и в печатных форматах.

Zoom-Zoom — это подражание звуку мотора

Главные мысли

Это слова, выражения и речевые конструкции, которые автор сознательно использует для придания тексту особой стилистической окраски и выразительности.

Они бывают лексические (метафора, гипербола, метонимия и др.), синтаксические (анафора, эпифора, параллелизм, антитеза  и др.) и фонетические (аллитерация, ассонанс, ономатопея и др.).

Копирайтеры используют стилистические приемы при разработке названий брендов, проектов и продуктов, слоганов, рекламных текстов, сценариев видео и аудиороликов.

Они помогают пробиться через информационный шум, упростить восприятие главной идеи, увеличить запоминаемость, сформировать позитивные ассоциации с брендом и продуктом, повысить лояльность и создать эмоциональную связь с аудиторией.