Что такое Viewability

Так при оценке рекламной онлайн-кампании фиксируют показы. Их засчитывают, когда объявление технически загрузилось на странице. При этом есть еще и видимые показы. Они означают, что реклама действительно появилась в поле зрения.

Например, баннер внизу страницы считается показанным даже тогда, когда видна лишь его небольшая часть. Но пока пользователь не прокрутил страницу и не увидел основную часть баннера, фактически реклама остается невидимой.

Так выглядит разница между техническими и фактическими показами рекламы

Зачем нужна метрика viewability

Долгое время эффективность рекламных онлайн-кампаний оценивали только по количеству показов и кликов. Но сам факт показа сообщения ещё не гарантирует, что его действительно увидели. Объявление могло просто не попасть в поле зрения пользователя. Если баннер загружен, но оказался ниже линии прокрутки или ролик промотали, то технически показ был, но просмотра не случилось.

Реклама может быть невидимой по разным причинам: неактивная вкладка, баннер вне экрана, перекрытие иными материалами и прочее

Метрика «видимость» отображает не просто факт показа рекламы, а реальную вероятность того, что её заметил человек.

Без учёта этого показателя рекламодатель тратит часть бюджета впустую. Он может оплачивать показы, которые фактически никто не видел. Метрика позволяет:

отличить потенциальные просмотры от формальных показов;
оценить реальное качество размещения;
сопоставить расходы и эффективность разных площадок;
корректировать стратегию, чтобы реклама достигала аудитории, а не просто «висела» в сети.

Технические критерии видимости

Видимость рекламы определяют по техническим критериям. Большинство рекламных систем используют стандарты IAB (Interactive Advertising Bureau) и MRC (Media Rating Council).

Согласно рекомендациям MRC:

рекламное объявление считается видимым, если не менее 50% его площади отображается на экране в течение как минимум 1 секунды;
видеореклама считается видимой, если не менее 50% ее площади видно на экране при воспроизведении видео в течение как минимум 2 секунды.

Более конкретные рекомендации могут зависеть от других факторов, а также от индивидуальных особенностей медиаресурсов. Например, Google принимает во внимание размер. Объявление размером 242 500 пикселей считается видимым, если не менее 30% его площади видно в течение не менее 1 секунды.

«Яндекс» также следует стандартам MRC. Но при этом дополнительно учитывает минимальный размер видеоплеера, проверяет видимость с задержкой и повторами, не засчитывает показы при заблокированном экране или боте. Это делает измерения точнее и исключает «мёртвые» показы.

Объявление видимо, если отображается его большая часть

Если на экране отображается меньше половины объявления, реклама не достигает своей цели

Что такое Viewability Rate и как его измерить

Каждый показ, который соответствует системным условиям видимости, фиксируют как видимый показ (Viewable Impression). Это абсолютное число — оно дем, сколько раз реклама технически могла быть замечена.

Но само по себе абсолютное число видимых показов неинформативно. По нему нельзя делать выводы об эффективности РК. Поэтому важно оценивать viewability относительно всех показов. Это позволяет понять, какая часть аудитории действительно имела шанс заметить рекламу.

Для этого используют относительный показатель Viewability Rate (VR). Его рассчитывают по следующей формуле:

Viewability Rate (VR) = (Количество видимых показов ÷ Общее количество показов) × 100%

Полученный уровень видимости отображает долю видимых показов среди всех зафиксированных.

Пример. Из 10 000 показов баннера 6 500 соответствовали критериям viewability. Соответственно:

VR=6 500 ÷ 10 000 × 100% = 65%

То есть, 65% от всей аудитории имели возможность увидеть рекламу.

Некоторые рекламные системы автоматически рассчитывают уровень viewability и отображают показатель в отчётах.

В Google Ads можно скачать отчёт о видимости видеообъявлений

Какие значения уровня видимости считать хорошими

Универсального стандарта «хорошей» видимости нет. Многое зависит от формата рекламы, площадки и цели кампании. В качестве ориентиров можно использовать выводы различных исследований:

по данным исследовательского центра АРИР, среднее значение видимости варьируется в пределах 57,87-89,12% в зависимости от типа рекламы и вида устройства;
компания Setupad сообщает, что приемлемым значением считается 50-70%, но идеальный показатель viewability рекламы должен превышать 70%;
Next Millennium в качестве образцовой цели предлагает показатель в 90%, но достаточно хорошим называет значение около 70%;
Browsi считает 70 % «золотым стандартом» для современной рекламной индустрии.

Важно понимать, что слишком высокий VR не всегда означает успех кампании. Например, реклама может быть «идеально видимой», но не давать отклика, если не совпадает с интересами аудитории. Поэтому показатель видимости нужно оценивать вместе с другими метриками — CTR, конверсией, вовлеченностью.

Как повысить показатель видимости

Даже при одинаковом бюджете и креативе результат кампании может отличаться именно из-за уровня видимости. Перечислим несколько рекомендаций, которые помогут увеличить Viewability Rate.

Выбирайте правильные форматы. Делайте ставки на крупные баннеры, нативные блоки или видео в верхней части страницы. Такие форматы дольше удерживаются в поле зрения и реже остаются незамеченными.

Большой баннер СТС в верхней части страницы с высокой вероятностью увидят посетители сайта

Размещайте рекламу в выигрышных позициях. Рекламные объявления лучше размещать в местах, где пользователи проявляют наибольшую активность. Найти подходящие позиции можно, если изучить поведение пользователей на сайте. Для этого используйте тепловые карты, карты кликов и скроллинга.

С помощью карты скроллинга можно узнать до какой части пользователи прокручивают страницу

Увеличивайте время контакта. Используйте закрепленные баннеры, in-feed форматы и интерактивные креативы. Чем дольше реклама остаётся на экране, тем выше вероятность, что её заметят и запомнят.

In-feed формат — это вид нативной рекламы, которая органично встраивается в контент и выглядит как часть этого контента

Используйте «ленивую загрузку». Google рекомендует применять «умную загрузку», то есть показ рекламы только при необходимости. Объявление загружается только тогда, когда пользователь прокрутит страницу до него.

Соответственно, если не будет прокрутки, то и показа не случится. Технически «ленивую загрузку» настраивают на стороне сайта. Например, на странице размещают пустой контейнер под рекламный блок. Когда пользователь прокручивает страницу до этого места, в контейнер подгружается рекламный код и отображается реклама.

Загрузка данных сайта по требованию предотвращает «пустые» показы и тем позволяет оценить реальный уровень видимости рекламы

Тестируйте и оптимизируйте. Сравнивайте показатели VR на разных платформах, отключайте слабые размещения и перераспределяйте бюджет в пользу эффективных. Это позволяет постепенно повышать средний уровень видимости и использовать бюджет максимально рационально.

Чем выше viewability рекламы, тем меньше пустых показов и неоправданных затрат. Это значит, что бюджет работает эффективнее, а результаты кампаний становятся прозрачнее и понятнее.