Взрывной PR

Взрывной PR — это агрессивное продвижение бренда или продукта с целью создать шумиху вокруг него, привлечь максимальное внимание аудитории.

Такой пиар буквально взрывает пространство, мгновенно заставляет людей говорить о продукте и обсуждать его. 

В 2018 году Илон Маск запустил Tesla в космос. Фото автомобиля на фоне земного шара стало символом хайпа и взрывного пиара

Чем отличается от классического пиара

В основе взрывного пиара всегда лежит яркая идея, мощный креатив. Это может быть необычный продукт, событие, поступок человека. Ситуация притягивает внимание, становится интересной для аудитории. 

СМИ и медиа стремятся осветить такие новости, публикуют их бесплатно, стараются найти информацию из первых уст. В итоге компания выигрывает деньги и время, которое потратила бы на платные публикации и поиск партнеров. 

Взрывной пиар — это всегда некая провокация, срежиссированный инфоповод, хайп. Чтобы достичь цели, компании и публичные люди поднимают острые социальные темы, раздувают слухи, затрагивают интересы других компаний. 

Gillette выпустил социальный ролик «The Best Men Can Be» на тему токсичной маскулинности. В нём подняли темы буллинга, физического насилия и сексуальных домогательств. Кампания призывала мужчин быть лучшими версиями себя. 

Реклама вызвала широкий резонанс и критику, в том числе со стороны основной целевой аудитории. Мужчины выбрасывали бритвенные станки бренда в мусорку и публиковали видео с хештегом #BoycottGillette. Однако женская аудитория, а также поколение зумеров поддержало идею. Упоминания бренда выросли в разы. 

Ролик демонстрирует, что фраза «boys will be boys» может быть разрушающей для будущего поколения, мальчиков и подростков

Взрывной пиар невозможен без визуала, фото- и видеофиксации события. Причем это может быть как официальная съемка, так и якобы инсайдерские кадры. 

Сеть ресторанов Burger King отказалась обслуживать Никиту Кологривого после скандала в одном из баров в Новосибирске, где актер укусил официантку. В сети появились фото с плакатом и призывом кусать Воппер 😊

Отличия взрывного PR от классического: 

Зачем нужен и кому подходит

Взрывной пиар помогает быстро достичь целей, сделать так, чтобы о компании говорила общественность. Он подходит брендам, а также отдельным личностям: политикам, актерам, блогерам, музыкантам. 

Его используют, чтобы: 

Продвинуть новый продукт. Взрывной пиар отлично подходит для этой цели, он позволяет ворваться на рынок с минимальным бюджетом. Инструмент хорош в нише FMCG, где производители предлагают похожие по составу и характеристикам продукты.

Создатели зубной пасты KLATZ признались, что состав большинства паст примерно одинаков, а конкурировать с мэтрами зубного бизнеса, например SPLAT или R.O.C.S. трудно. Поэтому решили сделать ставку на взрывной маркетинг. 

Ребята сняли необычную рекламу про то, как девушка в магазине пытается купить продукт, а он от нее отворачивается. Креатив вызвал бурную реакцию женского сообщества и подогрел интерес к продукту. 

Паста успешно продается на рынке, ее активно рекламирует блогеры и инфлюенсеры. А новый продукт — паста со вкусом коньяка, рома и виски вызвала фурор у потребителей

Усилить узнаваемость, отстроиться от конкурентов. Метод помогает привлечь новую аудиторию, снизить отток, вызвать положительные эмоции.

На канистрах со стимулятором роста растений разместили анкеты знакомств для аграриев. Кампания помогла собрать более 500 публикаций в медиа и 12 млн. просмотров в сети

Продемонстрировать ценности. С помощью взрывного пиара можно транслировать миссию бренда. Показать, какие принципы работы важны для руководителей, партнеров, сотрудников. В этом ключе взрывной пиар часто используют для укрепления личного бренда. 

Павел Дуров взорвал аудиторию в 2003 году, он запускал самолетики из пятитысячных купюр из окна офиса. В 2024 году он снова стал героем мемов, когда опубликовал видео, где купается в ледяной ванне.

Обе кампании вызвали шумиху и споры. При этом креативы отлично транслировали ценности Дурова — смелость, богатство, успех

Напомнить о себе, выделиться в информационном шуме. В шоу-бизнесе технологию часто используют, чтобы оказаться на виду, вновь заявить аудитории о себе, чаще «мелькать» в инфополе. В ход идут скандалы, подробности личной жизни, неоднозначные поступки. 

Такие новости часто становятся материалами для желтой прессы и из взрывного пиара превращаются в желтый PR. 

Так, Филипп Киркоров регулярно становится героем хайповых новостей. История про журналистку и ее розовую кофточку в 2004 году попала во все СМИ. Она усилила узнаваемость певца, хотя ухудшила его репутацию. А в 2022 году Филипп использовал для концертного номера огромный крест, чем вызвал осуждение религиозной общественности. 

При этом новость вновь помогла подогреть интерес аудитории к персоне певца и новому шоу

 

Важно помнить, что если подобные инфопоподы используют массово, поток новостей превращается в сплошные скандалы. И чтобы выделиться, нужно каждый раз генерить что-то все более впечатляющее.

Плюсы и минусы

Взрывной пиар — это относительно недорого, ярко и, главное, очень быстро. Поэтому инструмент популярен во всем мире. Но у него есть существенные минусы.

Репутационные риски. Аудитория почти всегда раскалывается на два лагеря: одни осуждают, другие — боготворят. При этом бренду приходится не только отражать атаки хейтеров. За слишком скандальными новостями может следовать отказ от сотрудничества с партнерами и рекламодателями. 

Один из самых известных скандалов на фоне взрывного пиара — голая вечеринка Насти Ивлеевой. Кадры и видеоролики с ивента активно публиковали селебрити в соцсетях.

После того, как на мероприятие обратила внимание прокуратура, налоговая и общественники, большинство гостей записали видеообращения с извинениями. Многих участников исключили из новогодних эфиров, разорвали договоренности о корпоративах. 

Сама Настя Ивлеева лишилась крупного рекламного контракта с МТС и судилась с продюсером Александром Иншаковым

Юридические проблемы. По запросам конкурентов, других участников рынка и общественности рекламные креативы могут проверить контролирующие органы, например ФАС и Роспотребнадзор. Конкуренты и партнеры могут подать в суд за клевету, недобросовестную конкуренцию и причинение морального ущерба. 

Бренд овсяного молока Oatly провел агрессивную кампанию против традиционного молока. Они использовали билборды с надписями в стиле «It’s like milk, but made for humans», а также зарегистрировали товарный знак Post Milk Generation (Постмолочное поколение).

Торговая ассоциация британской молочной промышленности Dairy UK подала в суд на компанию за регистрацию товарного знака. Судебные тяжбы бренд тоже использовал как инфоповоды в медиа. Источник

Сложность. Трудно придумать идею, которая была бы яркой и неожиданной, не повторялась, но при этом минимизировала вероятность негативных последствий. 

Техники взрывного пиара

Социалка. Это промоакции, видео и кейсы, в которых компания или человек проявляет социальную ответственность и заботу, поднимает острые вопросы. Здесь важно правильно нащупать тему с учетом информационной повестки и менталитета людей. 

В 2019 году Reebok представил в России рекламную кампанию на тему феминизма и свободы от гендерных стереотипов. Креатив вызвал волну критики, общественность оказалась не готова к смелым слоганам и интимным темам. 

Этот слоган вызвал больше всего критики

Рекламу быстро удалили, а руководство компании принесло извинения. При этом количество упоминаний бренда выросло в разы, а Reebok завоевал новую аудиторию с релевантными ценностями

Формула ППЦ (парадокс + повестка + ценность). Ваш продукт или бренд должен разрывать шаблон, вызывать вопросы, это и есть парадокс. 

Далее необходимо усилить идею, вписать ее в актуальную повестку, будь то эпидемия Covid, политические выборы или аномальная жара в регионе. А еще важно вновь продемонстрировать ценность продукта, показать, чем он поможет в ситуации, как решит проблему аудитории. 

Бренд нижнего белья Miss X предложил медсестре, которая надела купальник под защитный костюм, стать лицом компании

Вовлечение. Компания косвенно вовлекает в ситуацию другие бренды, с помощью необычных продуктов, отсылок или ответных реакций. 

Люксовый бренд Balenciaga выпустил синий Carry Shopper за $2000, который напоминал бюджетную хозяйственную сумку из IKEA. В ответ IKEA выразила радость, что их продукт вдохновил на создание модной новинки. И опубликовал инструкцию, как отличить шуршащую сумку FRACTA от Balenciaga и других подобных. 

Найдите 5 отличий 😊

18+. Подробности интимной жизни, голые фото и видео, кликбейтные сообщения вызывают интерес аудитории. Пиар не всегда получается взрывным, а скорее желтым. В итоге очень быстро забывается и вызывает неоднозначную реакцию аудитории. 

Главные мысли

Это агрессивное продвижение бренда или продукта с целью создать шумиху вокруг него, привлечь максимальное внимание аудитории.

Помогает быстро достичь целей, сделать так, чтобы о компании говорила общественность. 

Подходит брендам, а также отдельным личностям: политикам, актерам, блогерам, музыкантам.