Архитектор брендов

Автор статьи
Юлия Орлова

Архитектор брендов (brand architect) — это специалист, который разрабатывает бренд-стратегию и управляет портфелем брендов.

Бренд-архитектор проводит анализ рынка, собирает и изучает маркетинговые метрики, продумывает позиционирование и на основе этих данных создает и визуализирует архитектуру — иерархию брендов компании. Правильно разработанная стратегия помогает продвижению, повышает узнаваемость и упрощает управление торговыми марками.

В западных странах это отдельная профессия. В России разработка архитектуры бренда почти всегда входит в обязанности бренд-менеджеров, стратегов или директоров.

Кейс бренд-архитектора

Так выглядит результат работы бренд-архитектора. Однако визуализация структуры — только вершина айсберга. Источник

Чем занимается архитектор брендов

Основные обязанности бренд-архитектора:

  • сформировать ассортимент брендов;
  • установить эффективные и безопасные связи между брендами, чтобы не допустить каннибализации (поглощения одного бренда другим);
  • разработать стратегию управления портфелем.
Пример работы бренд-архитектора

Специалисты не только запускают новые бренды, но и развивают старые. Изначально «Нетология» была образовательной платформой для входа в профессии с нуля. Сейчас бренд состоит из нескольких направлений, которые стали основой новой архитектуры. Источник

Для этого бренд-архитектор выполняет следующие задачи.

Проводит аудит брендов. В зависимости от задачи алгоритм действий различается. Если компания планирует создать или купить новые бренды, архитектор анализирует рынок и помогает разработать позиционирование. 

Если у бизнеса уже выстроена структура брендов, специалист оценивает ее эффективность, определяет положение торговых марок на рынке по сравнению с конкурентами, ищет пересечения целевой аудитории и другие ошибки в управлении брендом.

Систематизирует бренды. Архитектура должна быть четкой и интуитивно понятной. Тогда специалистам будет проще управлять ассортиментом и масштабировать бизнес, а развитие одной торговой марки не ударит по продажам остальных.

Допустим, у компании десяток близких по позиционированию торговых марок, которые обращены к одной целевой аудитории. Они конкурируют между собой на рынке, и покупатели не видят разницы между ними и аналогами от других производителей. Тогда бренд-архитектор может предложить объединить их под одним брендом или изменить позиционирование так, чтобы аудитории не пересекались.

Позиционирование в бренд-архитектуре

В кейсе агентства A.STUDIO три молочных бренда компании конкурировали между собой за одну аудиторию. Новая бренд-архитектура помогла избежать каннибализма и привлечь новых потребителей

Выстраивает иерархию. Вкладывать одинаковое количество ресурсов во все бренды чаще всего нерентабельно. Чтобы увеличить прибыль компании, выбирают приоритетные направления. Для этого бренд-архитектор использует разные методы анализа. Например, матрицу БКГ.

Выбирает модель архитектуры бренда. Проектирует несколько вариантов архитектуры, выделяет преимущества и недостатки каждого из них. Затем выбирает наиболее эффективный. Для этого архитектор брендов соотносит каждую модель с ресурсами компании: капиталом, временем на внедрение, штатными специалистами и возможностями найма.

Выбранную архитектуру он визуализирует в виде схемы с четкой структурой, в которой прописывает роли и позиционирование каждого бренда, а также связи между ними.

Какие модели брендов существуют и как их используют известные компании

Например, модель дома брендов требует от компаний больше ресурсов на индивидуальный брендинг и продвижение каждого продукта, чем гибридная модель и бренд-дом. При этом связи между брендами слабые и не ассоциируются с головной компанией. На первый взгляд это кажется невыгодным. Но Volkswagen использует эту архитектуру долгие годы. С ее помощью он подсвечивает разницу в позиционировании разных автомобильных серий. Skoda — семейный практичный бренд. Audi — премиальные машины для ценителей красивой жизни. Под маркой Volkswagen выпускают надежные автомобили в сегменте масс-премиум. Не все знают, что на самом деле их выпускает одна и та же компанию, поэтому такая архитектура позволяет диверсифицировать бизнес.

Бренд-архитектура «Яндекса»

Так «Яндекс» преподносит свою структуру бизнеса и бренд-архитектуру для инвесторов. Среди зонтичных брендов выделяются «Кинопоиск» и Auto.ru. Их компания не создавала с нуля, а покупала уже с лояльной аудиторией и известностью на рынке. Поэтому бренд-архитекторы решили, что для развития бизнеса лучше сохранить исходные названия

Внедряет и поддерживает архитектуру. Когда архитектура выбрана, специалист формирует поэтапный план ее создания, а затем следит за его реализацией. Если у компании много связанных брендов, процесс может длиться несколько лет. Все это время бренд-архитектор вместе с другими специалистами проводит тесты, собирает и анализирует метрики по узнаваемости, продажам, лояльности потребителей, а затем утверждает какие-либо решения или вносит в них корректировки.

В процессе структура портфеля может меняться, дополняться новыми брендами и продуктовыми линейками. Бренд-архитектор включает их в выбранную модель или корректирует ее в зависимости от целей бизнеса.

Ключевые навыки бренд-архитектора

Универсальные навыки (soft skills)

Коммуникабельность. Разработка архитектуры бренда — командная работа. Чтобы воплотить идеи специалиста, ему понадобится привлечь аналитиков, дизайнеров, маркетологов и других профессионалов. Навык необходим, чтобы выстроить эффективную рабочую коммуникацию.

Аналитический склад ума. При выборе бренд-архитектуры учитывают множество экономических, маркетинговых и продуктовых метрик. Специалист должен принимать решения на основе большого объема данных.

Умение выступать публично. Бренд-архитектор должен четко и уверенно доносить свое видение до руководства, партнеров или заказчиков. От успешной презентации может зависеть стратегия компании на многие годы вперед.

Пример обоснования бренд-архитектуры

Так брендинговое агентство Depot обосновало выбор новой архитектуры бренда «Росмолодёжи» через смену позиционирования и задачи бизнеса. Источник

Управление проектами. Архитектор управляет разработкой бренд-стратегии. Навык нужен, чтобы выстраивать рабочие процессы в команде, делегировать и контролировать выполнение задач.

Ответственность. Выбор неподходящей бренд-архитектуры может привести к убыткам компании. Специалист должен осознавать последствия своих решений и отвечать за них.

Навыки архитектора брендов

Основное требование к специалисту во многих вакансиях — опыт управления маркетинговыми или брендинговыми проектами

Профессиональные навыки (hard skills)

Знание основ брендинга. В задачи бренд-архитектора входит разработка позиционирования, ребрендинг и выбор бренд-стратегии. Поэтому ему необходимо знать принципы построения и продвижения брендов.

Понимание маркетинговых и экономических показателей. Вывод брендов на рынок и управление портфелем требуют серьезных знаний не только в области брендинга. Чтобы оценить финансовые последствия выбора той или иной стратегии, необходимо разбираться в экономических и маркетинговых метриках. Например, данные операционного анализа или окупаемость маркетинговых инвестиций.

Работа с инструментами аналитики. Google Analytics, «Яндекс Метрика» и Google Trends нужны бренд-архитектору, чтобы оценить эффективность продвижения бренда в сети и его узнаваемость. А чтобы принимать взвешенные решения, полученные данные необходимо уметь систематизировать в Excel, Google Sheets или BI-системах.

Продуктовый и маркетинговый анализ. Оптимальную архитектуру выбирают на основе данных о продуктовом ассортименте, целевых аудиториях и идентичностях брендов. Для этого специалист должен уметь определять сильные и слабые стороны бренда (например через SWOT-анализ, 4D модель), проводить ABC и XYZ анализы.

Навыки визуализации данных. Бренд-архитектору нужно уметь делать презентации (PowerPoint, Figma, Google Slides), а также представлять свои идеи в виде блок-схем и графиков (Flourish, Canva, Visme). 

Востребованность профессии

Обычно компании ищут бренд-архитекторов на аутсорс для разовой разработки структуры. Внедряют и развивают ее в дальнейшем штатные бренд-менеджеры. Поэтому специалисты этого профиля чаще всего работают в брендинговых агентствах. 

На фрилансе бренд-архитекторы не работают: архитектура — слишком дорогостоящая и сложная в разработке услуга, которая требует командной работы и большого количества времени.

Бренд-архитектора в штат ищут крупные корпорации, которые регулярно расширяют ассортимент и захватывают новые рынки. Однако таких компаний мало и большинство из них находится за рубежом.

На сайтах для поиска работы (hh.ru, SuperJob и т.п.) вакансий архитектора нет. Его обязанности возлагают на бренд-директоров и другие руководящие должности в сфере маркетинга. От соискателей ждут успешные кейсы вывода брендов на рынок и управления портфелями из нескольких торговых марок. 

Опыт разработки архитектуры необходим бренд-менеджеру, чтобы вырасти до бренд- директора.

Бренд-архитекторы в агентствах

В России даже крупные корпорации заказывают разработку бренд-архитектуры в агентствах

Как стать архитектором бренда

Бренд-архитектором не стать с нуля. Обычно будущие специалисты сначала получают смежную профессию: бренд-менеджера, бренд-аналитика или бренд-стратега. Затем участвуют в разработке архитектуры под руководством более опытных коллег и собирают кейсы.

Лучший способ — устроиться в брендинговое агентство. Там начинающий специалист познакомится с бренд-структурами разных компаний на практике, научится работать в команде и сможет быстрее дорасти до руководящей должности.

Обучение архитектора бренда

Блок «Архитектура бренда» включен в большинство курсов по бренд-менеджменту. Однако устроиться на работу без опыта будет сложно. Источник

Главные мысли

бренд-архитектор это

Вы нашли ответ?

1
1