Евангелист бренда

Настоящие бренд-евангелисты не получают оплату за труд. Они делятся своими впечатлениями по собственной воле. Это делает их мнение более убедительным и свободным от ограничений. 

При этом компании иногда поощряют активных поклонников: предлагают ранний доступ к новым продуктам, приглашают на закрытые мероприятия, дарят эксклюзивные подарки и проявляют иные знаки внимания. 

Евангелисты, или проповедники бренда — это чаще всего обычные люди

Чем занимается евангелист бренда

Одни евангелисты покупают фирменную атрибутику, чтобы продемонстрировать свою поддержку. Другие хвалят и защищают бренд в социальных сетях, а также репостят его контент. Некоторые поклонники просто горячо рекомендуют продукт родным и друзьям. 

Проповедники бренда активно рассказывают о любимом продукте

Если в общих чертах попытаться объяснить, чем занимаются евангелисты, получается, что они: 

• делятся опытом — евангелисты охотно обсуждают продукт, говорят про его особенности и положительные качества; 
• собирают комьюнити — создают сообщества единомышленников, организуют общие активности; 
• используют свой личный бренд как платформу — они  рассказывают о продукте там, где находятся — в соцсетях, на форумах, на встречах с друзьями, в очереди на кассе;
• вдохновляют и заряжают энтузиазмом — их энергия и искренний интерес побуждают окружающих попробовать продукт.

Евангелисты выступают в качестве подлинного голоса бренда. Они помогают формировать позитивный образ продукта и усиливают доверие к нему. 

Международное сообщество Harley Owners Group создали клиенты. Участники активно продвигают ценности и стиль жизни Harley, что укрепляет доверие и эмоциональную связь с брендом. Причём компания не контролирует группу напрямую

Зачем брендам нужны евангелисты

Доверие к живому человеку, который искренне любит продукт, значительно выше, чем к платной рекламе. Евангелисты помогают создать лояльную аудиторию вокруг бренда. По данным Nielsen, 88% потребителей доверяют рекомендациям знакомых им людей больше, чем любой рекламе. 

Евангелисты особенно полезны для:

• технологических стартапов, которым важно быстро донести ценность нового продукта и пояснить, как им пользоваться; 
• B2B-компаний, которые продают сложные продукты или услуги; 
• брендов с сильной миссией или уникальной культурой, которые стремятся найти единомышленников и создать вокруг себя сообщество; 
• компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом, для которых «сарафанный маркетинг» будет гораздо дешевле и эффективнее традиционной рекламы. 

При этом сила евангелистов универсальна. Они способны приносить пользу компаниям любого масштаба и в любой сфере: от локальных семейных бизнесов до международных корпораций. 

Фанаты LEGO более 30 лет создают региональные и онлайн-сообщества. Компания активно продвигает комьюнити на сайте и предлагает найти единомышленников

Появление преданных евангелистов можно считать важным признаком развития бренда. Это значит, что компания уже имеет союзников и прочную основу для дальнейшего роста.

Чем евангелист отличается от амбассадора и бренд-посла  

Евангелистов часто путают с амбассадорами и бренд-послами. На первый взгляд эти роли действительно схожи. Все они помогают продвигать компанию и формировать к ней позитивное отношение. Однако между ними есть различия в мотивации, целях и формате взаимодействия. 

Амбассадоров и бренд-послов эффективно привлекать в рамках конкретных маркетинговых задач. Евангелисты же ценны своей искренностью и долговременной вовлечённостью, которая не зависит от контрактов и гонораров.

 

Очень часто амбассадоры, бренд-послы и даже партнёры появляются именно из числа бывших евангелистов. Вот несколько примеров: 

• телеведущая Опра Уинфри говорила в своём шоу о любви к обуви Ugg, чем вызвала рост интереса аудитории; 
• футболист Дэвид Бекхэм был фанатом Adidas Predator до начала сотрудничества с брендом в роли амбассадора и дизайнера собственной серии; 
• блогер Хайрам Ярбро сначала рассказывал о косметике CeraVe на YouTube, а потом стал партнёром компании в её образовательных проектах; 
• баскетболист Леброн Джеймс способствовал популярности наушников Beats by Dre тем, что активно пропагандировал их ношение спортсменами.

Как бренду вырастить евангелистов

Евангелизация бренда всегда начинается с клиентов, а не с самого бизнеса. Невозможно «создать» евангелистов по заказу. 

В контексте развития евангелизма важно замечать проявления лояльности и поддерживать их. Перечислю, что для этого можно сделать. 

Активно реагировать на обратную связь и обеспечивать сервис. Регулярно собирайте и анализируйте отзывы клиентов, быстро отвечайте на вопросы и решайте проблемы. Такой подход показывает, что компания ценит мнение своих пользователей и готова улучшаться, что усиливает доверие и лояльность. 

Косметический бренд Glossier отказался от новой веганской формулы культового продукта после критики в сети: «17 мая — отметьте в календаре, чтобы тепло встретить возвращение Balm Dotcom в его оригинальной формуле...»

Поддерживать публичные инициативы клиентов. Если клиенты создают контент, запускают акции или делятся историями о вашем продукте, обязательно отмечайте и поощряйте такие инициативы. Публичное признание стимулирует желание быть активным участником сообщества.

Страницу Coca-Cola в Facebook* создали фанаты. Когда число подписчиков превысило миллион, FB заявил, что по правилам страница должна управляться брендом, а не фанатами. Компания решила не удалять, а поддержать сообщество. Источник

Проводить ивенты и создавать платформы для общения. Организуйте онлайн и офлайн мероприятия, форумы, чаты или группы в соцсетях, где клиенты смогут общаться между собой и с представителями бренда. Это укрепляет сообщество и даёт пространство для обмена опытом и поддержки. 

Xiaomi создала платформу Mi Community, где пользователи могут обсуждать продукты, делиться опытом и предлагать идеи для улучшения

Поощрять наиболее активных евангелистов. Используйте не только материальные бонусы, но и нематериальные — ранний доступ к новинкам, эксклюзивные мероприятия, публичное признание. 

Apple предоставляла некоторым своим клиентам ранний доступ к функции Apple Pay Later (короткой беспроцентной рассрочке)

Транслировать важные для аудитории ценности. Честно информируйте клиентов о своих целях, процессах и изменениях. Поддерживайте важные для клиентов инициативы. Это могут быть благотворительность, поддержка талантливой молодежи, помощь животным, забота о природе. 

Patagonia поддерживает экологические ценности с помощью программы Worn Wear (переработка и перепродажа б/у вещей): «…Мы выкупим ваши любимые вещи Patagonia, соответствующие условиям акции, и поможем им найти новый дом, а не свалку»

Следует учитывать, что создание условий для «взращивания» евангелистов — это долгосрочная стратегия. Она требует искренности, постоянного внимания к клиентам и терпения. Но взамен на свои усилия бренд получает искренних защитников, которые помогают бренду расти и развиваться. 

Главные мысли

• Евангелист бренда — это лояльный клиент, который активно делится впечатлениями от продукта или услуги со своим окружением. 
• Бренд-евангелист не получает оплату за свою деятельность, он самостоятельно выбирает место и формат донесения информации. 
• Брендам евангелисты помогают продвигать продукт и строить лояльное сообщество. 
• От амбассадоров и бренд-послов евангелистов отличает искренняя любовь к продукту и отсутствие обязательств перед брендом.