Кто такой евангелист бренда

Настоящие бренд-евангелисты не получают оплату за труд. Они делятся своими впечатлениями по собственной воле. Это делает их мнение более убедительным и свободным от ограничений.

При этом компании иногда поощряют активных поклонников: предлагают ранний доступ к новым продуктам, приглашают на закрытые мероприятия, дарят эксклюзивные подарки.

Евангелист — это супер лояльный клиент с активной позицией

Евангелисты, или проповедники бренда — это чаще всего обычные люди

Чем занимается евангелист бренда

Одни евангелисты покупают фирменную атрибутику, чтобы продемонстрировать свою поддержку. Другие хвалят и защищают бренд в социальных сетях, а также репостят его контент. Некоторые поклонники просто горячо рекомендуют продукт родным и друзьям.

Проповедники бренда активно рассказывают о любимом продукте

Если в общих чертах раскрыть деятельность евангелистов, то они:

делятся опытом — евангелисты охотно обсуждают продукт, говорят про его особенности и положительные качества;
собирают комьюнити — создают сообщества единомышленников, организуют общие активности;
используют свой личный бренд как платформу — они рассказывают о продукте там, где находятся — в соцсетях, на форумах, встречах с друзьями, в очереди на кассе;
вдохновляют и заряжают энтузиазмом — их энергия и искренний интерес побуждают окружающих попробовать продукт.

Евангелисты выступают в качестве подлинного голоса бренда. Они помогают формировать позитивный образ продукта и усиливают доверие к нему.

Международное сообщество Harley Owners Group создали клиенты. Участники активно продвигают ценности и стиль жизни Harley. Причём компания не контролирует группу напрямую

Зачем брендам нужны евангелисты

Доверие к живому человеку, который искренне любит продукт, значительно выше, чем к платной рекламе. Евангелисты помогают создать лояльную аудиторию вокруг бренда. По данным Nielsen, 88% потребителей доверяют рекомендациям знакомых им людей больше, чем любой рекламе.

Евангелисты особенно полезны для:

технологических стартапов, которым важно быстро донести ценность нового продукта и пояснить, как им пользоваться;
B2B-компаний, которые продают сложные продукты или услуги;
брендов с сильной миссией или уникальной культурой, которые стремятся найти единомышленников и создать вокруг себя сообщество;
компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом, для которых «сарафанный маркетинг» будет гораздо дешевле и эффективнее традиционной рекламы.

При этом сила евангелистов универсальна. Они способны приносить пользу компаниям любого масштаба и в любой сфере: от локальных семейных бизнесов до международных корпораций.

Фанаты LEGO более 30 лет создают региональные и онлайн-сообщества. Компания активно продвигает комьюнити на сайте и предлагает найти единомышленников

Появление преданных евангелистов можно считать важным признаком развития бренда. Это значит, что компания уже имеет союзников и прочную основу для дальнейшего роста.

Чем евангелист отличается от амбассадора и бренд-посла

Евангелистов часто путают с амбассадорами и бренд-послами. На первый взгляд эти роли действительно схожи. Все они помогают продвигать компанию и формировать к ней позитивное отношение. Однако между ними есть различия в мотивации, целях и формате взаимодействия.

Критерий	Евангелист	Амбассадор	Бренд-посол
Мотивация	Искренняя любовь к продукту и вера в его ценность.	Финансовое вознаграждение и официальный контракт.	Признание, статус и формальные привилегии от бренда.
Цель	Распространение миссии компании и вовлечение единомышленников.	Повышение узнаваемости и имиджа бренда.	Представление бренда на официальных мероприятиях.
Отношения с брендом	Личные, неформальные, без обязательств.	Профессиональные и договорные.	Официальные, в рамках представительских обязанностей.
Контент и активность	Личный опыт, истории, советы, обучение.	Продуманная, согласованная коммуникация, часто в медиа.	Официальные речи, презентации, участие в событиях.
Срок взаимодействия	Пока есть вера и интерес к продукту.	На срок действия контракта.	Обычно до окончания официального мандата.

Амбассадоров и бренд-послов эффективно привлекать в рамках конкретных маркетинговых задач. Евангелисты же ценны своей искренностью и долговременной вовлечённостью, которая не зависит от контрактов и гонораров.

Очень часто амбассадоры, бренд-послы и партнёры появляются именно из числа бывших евангелистов. А искренние рекомендации проповедников бренда помогают быстро повысить продажи. Вот несколько примеров:

телеведущая Опра Уинфри говорила в своём шоу о любви к обуви Ugg, чем вызвала рост интереса аудитории;
футболист Дэвид Бекхэм был фанатом Adidas Predator до начала сотрудничества с брендом в роли амбассадора и дизайнера собственной серии;
блогер Хайрам Ярбро сначала рассказывал о косметике CeraVe на YouTube, а потом стал партнёром компании в её образовательных проектах;
баскетболист Леброн Джеймс способствовал популярности наушников Beats by Dre тем, что активно пропагандировал их ношение спортсменами.

Как бренду вырастить евангелистов

Евангелизация бренда всегда начинается с клиентов, а не с самого бизнеса. Поэтому невозможно «создать» евангелистов по заказу. Но бренду важно замечать проявления лояльности и поддерживать их.

Активно реагировать на обратную связь и обеспечивать сервис. Регулярно собирайте и анализируйте отзывы клиентов, быстро отвечайте на вопросы и решайте проблемы. Такой подход показывает, что компания ценит мнение пользователей и готова улучшаться.

Косметический бренд Glossier отказался от новой веганской формулы культового продукта после критики в сети: «17 мая — отметьте в календаре, чтобы тепло встретить возвращение Balm Dotcom в его оригинальной формуле...»

Поддерживать публичные инициативы клиентов. Если клиенты создают контент, запускают акции или делятся историями о вашем продукте, обязательно отмечайте и поощряйте такие инициативы. Все это стимулирует желание быть активным участником сообщества.

Страницу Coca-Cola в Facebook* создали фанаты. Когда число подписчиков превысило миллион, FB заявил, что по правилам страница должна управляться брендом, а не фанатами. Компания решила не удалять, а поддержать сообщество. Источник

Проводить ивенты и создавать платформы для общения. Организуйте онлайн и офлайн мероприятия, форумы, чаты или группы в соцсетях, где клиенты смогут общаться между собой и с представителями бренда. Это укрепляет сообщество и даёт пространство для обмена опытом и поддержки.

Xiaomi создала платформу Mi Community, где пользователи могут обсуждать продукты, делиться опытом и предлагать идеи для улучшения

Поощрять наиболее активных евангелистов. Используйте не только материальные бонусы, но и нематериальные — ранний доступ к новинкам, эксклюзивные мероприятия, публичное признание.

Apple предоставляла некоторым своим клиентам ранний доступ к функции Apple Pay Later (короткой беспроцентной рассрочке)

Если проследить за моими комментариями к статьям словаря Unisender, можно заметить, что я — тот ещё евангелист одной из доставок в своём городе, довольно часто рассказываю о ней в своих комментариях. И у меня даже есть персональное поощрение от компании — именной стикер 😀

Ничего общего с материальным поощрением, но всё равно приятно, что бренд внимателен к сообществу (у нас тематический чатик в телеграме про еду) и замечает активных участников.

Начиналось всё как раз со стикеров, а теперь нас, френдов бренда, регулярно приглашают на закрытые дегустации и мастер-классы, а взамен получают обратную связь по новым продуктам, UGC-контент, который можно использовать в качестве социального доказательства, да и на продажи такие публикации тоже хорошо работают, если судить по партнёрской программе. При этом у компании затраты на маркетинг ниже, чем были бы, например, при работе с блогерами.

Есть, конечно, минус — если что-то пойдёт не так, евангелист может об этом рассказать публично, ведь никакими договорными отношениями с компанией он не связан. Но этот минус легко обернуть в плюс, если отработать ситуацию. Что, кстати, моя любимая доставка часто и делает 🙂

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Транслировать важные для аудитории ценности. Честно информируйте клиентов о своих целях, процессах и изменениях. Поддерживайте важные для клиентов инициативы. Это могут быть благотворительность, содействие талантливой молодежи, помощь животным, забота о природе.

Patagonia поддерживает экологические ценности с помощью программы Worn Wear (переработка и перепродажа б/у вещей): «…Мы выкупим ваши любимые вещи Patagonia, соответствующие условиям акции, и поможем им найти новый дом, а не свалку»

Следует учитывать, что создание условий для «взращивания» евангелистов — это долгосрочная стратегия. Она требует искренности, постоянного внимания к клиентам и терпения. Но взамен на свои усилия бренд получает искренних защитников, которые помогают бренду расти и развиваться.