Стоимость бренда

Стоимость топ-10 брендов с 2007 по 2025 годы. Источник

Бренд — нематериальное понятие, поэтому юристы, экономисты и маркетологи определяют его значение и стоимость по-разному.

С точки зрения закона продать или защитить в суде можно только товарный знак как часть интеллектуальной собственности. Понятие «бренд» юристы не используют, а значит, получить за него деньги нельзя.

В маркетинге стоимость бренда отражает успешность имиджевых вложений и деловую репутацию компании. Проще говоря, это показатель эффективности продвижения. Если стоимость бренда растет, значит, маркетологи делают все правильно.

Экономисты в свою очередь определяют бренд как нематериальное имущество компании, которое приносит доход. Этот подход и позволяет посчитать стоимость бренда как часть общей прибыли бизнеса.

Состав активов компании, согласно Гражданскому кодексу РФ. Бренд — неформальная собирательная категория, включающая деловую репутацию и интеллектуальную собственность организации

Зачем нужно знать стоимость бренда

Для продажи или слияния бизнеса. С каждым годом на нематериальные активы приходится все большая доля цены компаний. Поэтому при торгах стоимость бренда может иметь решающее значение.

На западных рынках владельцы бизнеса также часто продают и покупают бренды отдельно от компании. Например, в апреле 2023 года компания L'Oreal приобрела у Natura & Co люксовый бренд косметики Aesop.

Для привлечения инвестиций или сбора инвестиционного портфеля. Стоимость бренда влияет на привлекательность компании-держателя для инвесторов. Российские бренды в этом смысле отличаются от западных: рост их стоимости реже коррелирует со стоимостью акций компании. Например, стоимость акций «Сбера» за год выросла на 27%, а стоимость бренда снизилась на 13%.

Для маркетингового планирования. Инвестиции в маркетинг должны приводить к росту стоимости бренда. Если она остается неизменной или падает, стратегия продвижения работает плохо. В этом поможет ребрендинг, имиджевая реклама и другие методы, которые улучшают репутацию и узнаваемость бренда.

Для возмещения ущерба от незаконного использования. Стоимость бренда помогает оценить потери и определить размер материальной компенсации при незаконном использовании элементов товарного знака.

Кто рассчитывает стоимость бренда

В США и Европе популярны глобальные рейтинги стоимости брендов. Их формируют крупные консалтинговые агентства: Interbrand, Kantar BrandZ, Brand Finance. Каждое из них рассчитывает стоимость по собственной методологии.

Так, Interbrand не только ежегодно выводит топ самых дорогих международных брендов, но и показывает, как менялась их цена на протяжении двадцати лет.

На графике виден стремительный рост стоимости бренда Apple по отношению к Samsung в последние 10 лет. Источник

В России рынок брендов развит слабо. Их стоимость учитывают в общей сумме сделки при продаже бизнеса. Однако самостоятельным товаром они пока не стали. Поэтому единой системы, и тем более организации, контролирующей оценку брендов, нет.

Обычно стоимость бренда рассчитывает коммерческий директор, бухгалтер или маркетолог-аналитик. Такой оценки достаточно, чтобы внести на баланс активы компании и составить план продвижения на рынке. 

В случае продажи или привлечения инвесторов принято обращаться к независимым оценщикам. В интернете можно найти множество компаний, предлагающих услуги по оценке бренда. Все они работают в рамках федерального закона «Об оценочной деятельности» и используют собственные уникальные методы.

Что влияет на стоимость бренда

Хотя каждый оценщик считает по-своему, выделяют общие факторы, которые всегда включают в расчет: долю рынка, уровень лояльности целевой аудитории, финансовое состояние компании-держателя и отрасли. В экономической литературе они разбиваются на большее число компонентов.

Экономисты также отмечают зависимость цены бренда от времени существования на рынке, правовой поддержки и перспектив отрасли, в которой он работает. Источник

В России бренды часто оценивают с опорой на практическое руководство «Российской корпорации нанотехнологий». В нем представлены 19 критериев, позитивно и негативно влияющих на стоимость бренда, а также методы их измерения.

Какие подходы к оценке бренда существуют

Чтобы определить денежный эквивалент бренда, эксперты используют экономико-математические подходы: затратный, рыночный и доходный. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

При затратном подходе стоимость бренда складывается из суммы затрат на его создание и поддержку за все время.

Допустим, компания «Булки и пышки» за два года на рынке вложила в брендинг и продвижение 3,5 млн рублей. Эта сумма и будет считаться стоимостью бренда. Однако такой расчет не отражает прибыль компании. Можно вложить в развитие бренда миллиарды, но так и не приобрести хорошую репутацию и лояльных покупателей.

Рыночный подход — самый наглядный из всех. На рынке находят аналогичный товар без бренда. Вычитают его цену из стоимости брендированного продукта. И умножают полученную разницу на объем продаж.

Например, 100 пакетиков собственного чёрного чая торговой марки «Лента» стоит 239 рублей. «Лента» — бренд супермаркетов, а не чая, поэтому считаем его небрендированным. Аналог под брендом Greenfield продают за 299 рублей. Разница — 60 рублей. Допустим, объем продаж у обеих компаний равен 10 млн пачек в год. Тогда стоимость бренда Greenfield — 0,6 млрд рублей. Недостаток этого подхода в его ограниченности: не ко всем товарам и тем более услугам можно найти подходящую для сравнения пару.

Доходный подход рассматривает бренд как источник прибыли бизнеса. Чтобы вычислить, сколько денег компании приносят лояльные покупатели, вычитают из ее рыночной стоимости все прочие материальные и нематериальные активы.

При этом при таком подходе видно, что доля бренда в стоимости российских компаний очень низкая.

Формулы приведены в упрощенном виде, чтобы наглядно показать их преимущества и недостатки. Подробно о разных способах для самостоятельных расчетов можно прочитать в блоге дизайн-лаборатории ArenasLab.

Из-за недостатков экономических подходов оценщики комбинируют формулы с маркетинговыми данными. Методы расчета Interbrand, например, совмещают доходный подход с оценкой конкурентоспособности и репутации бренда. Для этого специалисты компании анализируют спрос и проводят соцопросы. Однако из-за такого разброса методов и необъективности данных в разных рейтингах фигурируют неодинаковые итоговые суммы.

Главные мысли