Таргетированная email-рассылка

Чтобы отправить таргетированную рассылку, базу контактов делят на сегменты.

«‎Викиум»‎ поздравляет подписчиц с 8 марта и дарит дополнительную скидку. Предварительно базу контактов разделили по полу и отправили письмо только женщинам

Зачем нужны таргетированные email-рассылки

Таргетированные рассылки применяют в email-маркетинге, чтобы отправлять подписчикам информацию, которая соответствует их интересам и потребностям. Это помогает увеличить конверсию рассылки. Используя собранные данные о подписчиках, можно создавать более релевантные сообщения, которые получат больше открытий и кликов.

Применять таргетированные рассылки можно для разных целей:

• рассказать о новом продукте или услуге потенциальным клиентам;
• сообщить о предстоящих акциях потенциально заинтересованным пользователям;
• пригласить на открытие торговой точки в офлайне местных жителей;
• отправить клиенту подборку товаров на основе предыдущих покупок;
• поздравить с праздником определенную группу подписчиков;
• попытаться вернуть подписчиков, которые давно не открывали письма.

Письмо от Grupon с предложением скидки подписчикам, которые давно не читали рассылки компании

Виды таргетированных рассылок

Таргетированный email-маркетинг, как правило, тесно связан с сегментацией email-базы. То есть подписчиков распределяют по спискам с учётом схожих параметров — геолокации, пола, возраста, интересов, профессиональной деятельности.

Критерии сегментации зависят от тематики писем, вида бизнеса и других факторов. Однако все таргетированные рассылки можно условно поделить на четыре группы.

По демографическим данным

К демографическим характеристикам относят:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• наличие детей;
• статус занятости;
• уровень дохода.

Самый простой пример таргетированной рассылки на основе демографических данных — создание разных писем для женщин и мужчин.

Несмотря на то что письма-поздравления приходят всем клиентам, это сообщение ориентировано на женщину и содержит в себе рекламу конкретных категорий товаров. Мужчине придет то же письмо, но с другими предложениями

Таргетинг по демографическим данным часто используют как первоначальный этап при сегментировании аудитории. Причина в том, что такую информацию легко собрать еще в момент подписки.

Сегментация при подписке на рассылку от Lamoda

По психографическим характеристикам

При использовании психографической сегментации учитывают факторы, которые моделируют поведение пользователя и влияют на его выбор. Поэтому данный способ зачастую называют предпочтительным таргетингом.

К влияющим факторам относят:

• интересы;
• увлечения;
• ценности;
• образ жизни.

Для сбора необходимой информации часто используют опросы, в которых подписчиков просят выбрать привлекательные для них темы. Это позволяет адаптировать контент под предпочтения конкретной аудитории.

Skyeng опрашивает своих подписчиков об их интересах, чтобы сегментировать аудиторию и присылать только актуальные письма. Источник

По поведению

Основой для таргетинга в email-маркетинге может стать поведение пользователей. Отслеживание действий подписчиков при взаимодействии с рассылкой или при посещении сайта позволяет понять, что может заинтересовать конкретных людей.

Стоит понимать разницу между поведенческим таргетингом и персонализированными рассылками. При персонализации учитывают характеристики и поведение каждого конкретного подписчика, чтобы предложить ему индивидуальное решение. А при использовании таргетированных рассылок аудиторию делят на группы с учётом схожего поведения и для каждой их них создают релевантное письмо или серию писем.

Данные о поведении, которые можно отслеживать:

• взаимодействие с письмами (частота открытий, клики);
• поведение на сайте (длительность посещения, просмотр определённых страниц);
• совершение покупок;
• использование продукта или услуги.

Простейший вариант поведенческой рассылки — это создание серий писем с учётом статуса подписчика: новые пользователи, постоянные читатели, покупатели, лояльные клиенты.

«Нетология» присылает‎ приветственное сообщение тем, кто только что подписался на рассылку. В нем рассказывается, какие именно письма будут приходить получателю

По географии

Если у компании есть данные о местоположении клиентов, она может делать своей аудитории разные предложения с учётом геофакторов. К таким параметрам относятся:

• страна, город, регион;
• язык;
• часовой пояс.

Геотаргетинг особенно актуален для международных компаний, базу подписчиков которых могут составлять люди из разных стран. Также ориентированность на геоданные полезна для бизнеса, который совмещает онлайн- и офлайн-деятельность. Например, можно предложить подписчикам выбрать язык рассылки или пригласить читателей из определённого города на открытие торговой офлайн-точки.

Вот так «Тануки» оповещает своих подписчиков об открытии ресторана в Москве. Это письмо, скорее всего, отправили только москвичам

Преимущества таргетированных рассылок

База подписчиков, как правило, не является однородной группой. Она состоит из разных людей, которые имеют различные интересы, потребности и характеристики. При использовании общей рассылки по всей базе содержание писем оказывается актуальным только для части аудитории. Если же применять сегментацию, можно в разы повысить заинтересованность подписчиков в рассылках.

Основные преимущества таргетированных рассылок:

• Улучшают показатели рассылок. Когда письма соответствуют интересам и потребностям подписчиков, они чаще их открывают и переходят по ссылкам. В итоге конверсия рассылки растёт.
• Помогают увеличить доставляемость. Чем больше подписчиков открывает письма и взаимодействует с ними, тем выше репутация отправителя и ниже вероятность попадания в спам.
• Повышают лояльность аудитории. Когда подписчики постоянно получают контент, который отвечает их потребностям, они начинают относиться к отправителю с большим доверием.
• Замедляют выгорание базы. Чем полезнее и актуальнее контент для подписчиков, тем больше вероятность, что они продолжат открывать и читать письма. А значит, станет проще выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и подводить пользователей к совершению целевых действий.

Как создать таргетированную рассылку

Прежде чем приступить к созданию таргетированных рассылок, определите критерии сегментации подписчиков и способы получения информации, которая для этого потребуется.

Можно запрашивать некоторые данные в момент подписки на рассылку или проводить опросы среди подписчиков. Также можно предлагать выбор тематик для рассылки.

«Бизнес-секреты» предлагают подписаться на получение писем на интересующие темы

При таргетировании по поведенческим характеристикам используют данные из CRM-систем. Например, информацию о прошлых покупках.

Таргетированные рассылки настраивают в сервисах email-рассылок. Сделать это можно двумя способами. Первый предполагает, что вы заранее сегментируете базу подписчиков и при загрузке контактов в сервис просто создаёте разные списки контактов.

Второй способ — использование встроенного функционала сервиса рассылок. Например, сервис может отслеживать, как пользователи взаимодействуют с вашими письмами и на основе полученных данных формировать списки адресатов.

Так выглядит настройка сегментации email-базы в Unisender. Можно выбрать подписчиков, которые регулярно читают рассылки, и отправить им отдельное предложение

Чтобы использовать для рассылок данные из CRM или систем аналитики, нужно настроить интеграцию этих сервисов с сервисом рассылок.

Главные мысли