Как понять, работает ли рассылка
От редакции Рубрика «Новичкам» — пошаговый гайд для тех, кто только начинает работать с рассылками. Здесь всё, что пригодится для подготовки и запуска email-маркетинга. В каждом выпуске разбираем отдельную тему.
Email-маркетинг без оценки результата похож на стрельбу по мишеням вслепую — мы просто отправляем письма и надеемся, что они попали в цель. Для того, чтобы измерять эффективность рассылок, есть несколько метрик и инструментов. В этом материале разберём самые основные показатели, за которыми нужно следить. А более продвинутые метрики собрали в отдельном материале: если с базовыми показателями вы уже знакомы, можете смело переходить туда.
Что можно оценить с помощью разных метрик:
Что работает в рассылках, а что нет. Какие ссылки и кнопки работают, а какие нет, какие элементы вызывают отклик у получателей и что их интересует.
Состояние базы подписчиков. Мы оцениваем рост базы, наличие недействительных адресов, количество отписок и жалоб на спам.
Доставляемость. Мы видим, сколько писем дошло до пользователей, где рассылки попали в спам или были заблокированы почтовой службой.
Состояние технических настроек. Оцениваем репутацию домена и IP, наличие SPF и DKIM, чтобы вовремя спасти рассылки от попадания в спам.
Как ведут себя подписчики на сайте: Сколько страниц читают после перехода, как много времени на это тратят, есть ли прямые заказы из письма.
Сколько денег приносит email-канал компании. Мы можем оценить количество транзакций, их сумму и средний чек из рассылок.
Это, конечно, не исчерпывающий список. Погружаясь в аналитику email-рассылок, можно узнать многое о своей аудитории, её предпочтениях, выявить и исправить слабые места и в итоге сделать письма более эффективным инструментом.
Сервисы рассылок. Большинство базовых показателей можно посмотреть прямо в интерфейсе вашего сервиса рассылки. Здесь мы можем оценить, сколько писем доставлено, какой процент подписчиков открыли сообщение, кто перешёл по ссылкам.
Google Analytics и Яндекс Метрика. Помогают следить за подписчиками, которые перешли из письма на сайт. В этих сервисах можно оценить, какие страницы смотрят пользователи, что они покупают и на какую сумму.
Как работать с сервисами, мы рассказали тут:
Иногда маркетологи подключают и другие инструменты для контроля эффективности рассылок.
Например, в В2В-сегменте подписчики могут принимать решение о покупке несколько месяцев. За это время клиенты взаимодействуют со многими каналами компании — не всегда понятно, какой из них сыграл решающую роль в принятии решения. Чтобы оценить вклад каждого канала, маркетологи подключают сервисы для сквозной бизнес-аналитики. Они показывают путь клиента от первого касания с компанией и роль каждого канала в принятии решения о покупке.
Что это. Коэффициент доставляемости показывает, сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Не важно, во входящие или в спам.
Как рассчитывается. Отношение доставленных писем к отправленным * 100%.
От чего зависит. Доставляемость во многом зависит от сервиса рассылки, которым вы пользуетесь. Сервисы следят за репутацией своих серверов, чистят базы клиентов от несуществующих адресов, помогают добросовестным компаниям делать качественные рассылки и банят спамеров. В результате хороший сервис обеспечивает доставляемость свыше 99%.
Где посмотреть. Следить за доставляемостью можно в сервисе рассылок или в постмастерах. Например, в Unisender эта информация находится в разделе «Рассылки». Чтобы увидеть базовые показатели, достаточно кликнуть на нужную рассылку.
Доставляемость по разным почтовым службам можно посмотреть в постмастерах.
Что это. Если письмо лежит в ящике, это не значит, что его прочитают. Open Rate показывает, сколько получателей открыло рассылку и хотя бы бегло ознакомились с письмом.
Как рассчитывается. Отношение открытых писем к доставленным * 100%.
От чего зависит. Основное — тема и прехедер письма. Они должны заинтересовать получателя рассылки, чтобы он кликнул. Также влияют релевантность самого предложения и информация об отправителе — чтобы открыть письмо, человек должен понимать, от кого оно пришло.
Хорошим уровнем считается показатель открытий выше 20%.
Где посмотреть. Общую статистику открытий можно посмотреть в сервисе рассылок, которым вы пользуетесь. Например, в Unisender достаточно просто выбрать нужную рассылку в истории рассылок.
Через дробь указаны уникальные открытия / всего открытий. В нашем случае письмо прочли 6140 адресатов, а всего его открывали 8148 раз. Если нажать на показатель «Прочитано», можно увидеть список всех получателей, которые открыли письмо.
Статистику по открытиям в разных почтовых службах также можно посмотреть в постмастерах этих почтовых служб.
Что это. Подписчики, которые открыли ваше письмо и просмотрели материал, могут заинтересоваться и кликнуть по ссылкам. Click Rate показывает, насколько вы смогли заинтересовать подписчиков своим контентом.
Как рассчитывается. Отношение кликов к доставленным письмам * 100%.
От чего зависит. От релевантности предложения, четкости призыва к действию, заметности кнопок, верстки и многого другого.
Призыв к действию в email-маркетинге: особенности и подходы
Где посмотреть. Проще всего переходы из письма посмотреть в сервисе рассылок. В Unisender смотрим всё на той же вкладке.
Чтобы посмотреть более подробную статистику кликов, выберите «Переходы по ссылкам». На этой вкладке вам доступен список всех ссылок из письма с количеством переходов, а также карта кликов.
О том, как устроена карта кликов и как пользоваться этим инструментом аналитики, мы рассказывали в другой статье «Конверта».
Что это. Так как Click Rate считается по отношению к доставленным письмам, он напрямую зависит от процента открытий. Чем больше открыли, тем больше кликнули при прочих равных. Чтобы исключить влияние Open Rate, email-маркетологи используют показатель CTOR (Click To Open Rate).
Как рассчитывается. CTOR = Клики / Открытия * 100%
От чего зависит. От того же, от чего и Click Rate.
Где посмотреть. Смотрим на клики и открытия в сервисе рассылок и подставляем их в формулу.
Что это. Отписки показывают процент отписавшихся — кликнувших по специальной ссылке в письме.
Жалобы на спам — доля людей, которые нажали на кнопку «Это спам». Жалобы на спам хуже отписки. Если отписка лишь уменьшает базу, то жалобы влияют на репутацию, от которой зависит доставляемость. Если количество жалоб превысит 0,1%, то следующую рассылку могут заблокировать полностью.
Как рассчитывается. Количество отписавшихся пользователей к доставленным письмам *100%.
От чего зависит. От релевантности рассылки для пользователя и его заинтересованности, а также от частоты и регулярности отправки. Если отправлять письма слишком часто или, наоборот, слишком редко, процент отписки будет выше, чем при регулярных рассылках.
Где посмотреть. Отписки и жалобы на спам проще всего посмотреть в сервисе рассылок. Здесь мы увидим всех пользователей, которые отписались или пожаловались, вне зависимости от почтовой службы, которой они пользуются.
Что это. Метрика, которая помогает отследить поведение пользователей на сайте после перехода из письма. Что мы можем оценить:
От чего зависит. В первую очередь, от того, насколько релевантна открывшаяся ссылка ожиданиям пользователя. В остальном — от его предпочтений и паттернов потребительского поведения.
Где посмотреть. Чтобы оценивать статистику просмотров, на сайт нужно установить Google Analytics или Яндекс.Метрику. Маркетологи связывают эти инструменты с сервисом рассылки — так можно отследить путь подписчика и его поведение на сайте.
«Нормального» уровня открытий и переходов не существует. Можно равняться на средние показатели по своей индустрии, но даже их нельзя считать нормой: у всех компаний разные базы подписчиков, дизайн писем, подход к контенту, репутация доменов и качество продукта. Всё это влияет на поведение подписчиков — открытия и переходы могут сильно отличаться даже у компаний из одной сферы. Куда важнее смотреть на конечный результат — как email-маркетинг влияет на продажи.
А пока — ловите чеклист с базовыми метриками.
Unisender Agency — команда экспертов в email-маркетинге для вашего бизнеса. Возьмём на себя всё: от стратегии до запуска.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
