Как использовать вечнозелёный контент в маркетинге

Вечнозеленый контент может стать самым окупаемым в блоге, повысить авторитет компании и привести бизнесу новых клиентов. А ещё он долго работает.

Рассказываем, что такое вечнозеленый контент, зачем он нужен и как его создать.

Что такое вечнозеленый контент

Вечнозеленый контент (от англ. evergreen content) — это публикации, которые долго не устаревают. Контент может годами оставаться полезным для аудитории и привлекать трафик.

«Вечнозеленость» контента зависит от его темы и формата.

Как вечнозеленый контент помогает маркетингу

Если вкратце — вечнозеленый контент привлекает трафик, повышает доверие аудитории и экономит деньги бизнесу. Рассказываем подробнее о том, как это происходит.

Вечнозеленый контент может долго удерживать ведущее место в поисковой выдаче. Люди, ищущие ответ на вопрос, будут находить вашу статью несколько лет подряд. Аудитория сайта будет расти, авторитет компании тоже — и все благодаря тому, что вы опубликовали несколько лет назад.

Вечнозеленый контент остается полезным для аудитории. Контент — это часть воронки продаж. Если читатель увидит пользу в статьях или видео, он скорее перейдет на следующий уровень воронки: подпишется на рассылку, отправит заявку и т.д. Полезный контент повышает лояльность аудитории: читатели будут больше доверять компании.

Со временем ROI контента только растет. ROI — это окупаемость инвестиций. Контент привлекает новых читателей. Они становятся покупателями компании и тратят деньги на продукты бренда. Чем больше читателей привлечет контент, тем скорее он окупится. Вечнозеленый контент привлекает читателей годами, поэтому окупается и приносит выручку.

Вечнозеленый контент удобно использовать в маркетинговых активностях. Например, в качестве лид-магнита для сбора заявок: лиды могут получать один и тот же чек-лист в обмен на контакты годами. Или для автоматизированных кампаний: настроить ее нужно всего один раз.

Вечнозеленый контент можно быстро переупаковать под разные запросы и площадки. Например, из вечнозеленой статьи можно сделать пост, рилс, чек-лист, кружок в Telegram-канале — и во всех этих форматах дать ссылку на основную статью.

Гид по основным видам контента

Как включить вечнозеленый контент в контент-стратегию

Контент-стратегия — это документ, в котором публикация контента рассматривается как проект. В нем расписывается все, от портрета читателя до частоты публикаций. И вечнозеленый контент может стать частью контент-стратегии. Вот что нужно для этого сделать:

• Определить цели — решить, чего вы хотите от вечнозеленого контента: повысить доверие к компании, получить новых лидов, увеличить узнаваемость бренда и т.д..
• Определить целевую аудиторию — узнать, какие темы интересуют читателя, какие проблемы он решает чаще всего и какие источники контента предпочитает.
• Прописать темы и создать контент, опираясь на потребности аудитории.
• Оптимизировать контент для поисковых систем — использовать ключевые слова, использовать внутреннюю перелинковку и давать ссылки на материалы на других сайтах, чтобы повысить видимость материала.
• Продвинуть и дистрибутировать контент — распространить контент в тех источниках контента, которые предпочитает целевая аудитория: в соцсетях, в email-рассылках, блогах, на сайте, и прочих.

Как написать вечнозеленый контент

Чтобы создать вечнозеленый контент, нужно правильно выбрать формат и тему, написать материал по правилам, встроить в контент-стратегию и оценить эффективность. 

Выбрать формат

Реже всего вечнозелеными становятся форматы, привязанные ко времени: новости, статистика, пресс-релизы и презентации. Они актуальны буквально пару месяцев, а то и дней. Еще один не вечнозеленый формат — подкасты. В них часто обсуждают то, что привязано ко времени: статистику, новости и последние исследования. Также вечнозелеными редко становятся посты — они быстро «уползают» вниз в ленте. Долго остаются актуальными несколько форматов.

Статьи. Можно размещать на своих и внешних площадках, а также использовать в дальнейшем для переупаковки под под другие форматы — так дистрибутировать вечнозеленый контент будет еще проще.

Как правильно писать лонгриды

Инструкции и обучающие материалы. Часто выступают лид-магнитом или помогают выстроить отношения с читателем.

Чек-листы и списки. Несут пользу читателю, поэтому часто выступают лид-магнитом.

Часто задаваемые вопросы (FAQ). Актуальны для коммерческих страниц сайтов, а также могут использоваться отдельным блоком внутри лонгридов, инструкций и другого контента.

Кейсы. Рассказывают об опыте других людей и компаний. Пережитый опыт может долго оставаться актуальным и помогать читателям.

Обзоры продуктов. Помогают показать товар и рассказать о его функционале.

Отзывы. Помогают посетителю сайта довериться компании или мастеру. Их можно собирать на сайте или в соцсетях.

Email-рассылки. Тоже могут быть вечнозелеными — например, если это письма-лонгриды, дайджесты полезных материалов, авторские рассылки или выпуски единого цикла/курса.

Выбрать тему

Самые «вечнозеленые» темы — здоровье, финансы, отношения, саморазвитие и личный опыт. Они долго остаются актуальными, но их сложно сделать по-настоящему полезными. Чаще всего люди и так знают, что нужно откладывать деньги каждый месяц, заниматься спортом три раза в неделю, и читать по полчаса в день. Но никто этого не делает. 

Чтобы сделать полезный контент, можно сделать еще один шаг за читателя — подумать, почему у него не получается делать то, что нужно. И получатся примерно такие темы:

• Если нет времени на спортзал: 15-минутная тренировка дома
• Как откладывать деньги каждый месяц, если зарабатываешь 40 000 ₽: подробный расчет
• Как я приучил себя к чтению и читаю по 3 новых книги в месяц: метод «Атомных привычек»

Иногда не вечнозеленые темы можно сделать вечнозелеными. Например, тема маркетплейсов не вечнозеленая — площадки постоянно меняют правила, поэтому инструкции по выходу на маркетплейсы меняются каждые полгода. Но Т—Ж изменили саму тему: вместо инструкции предложили вечнозеленые советы экспертов. Эта статья занимает третье место в поисковой выдаче уже год и все еще не устарела.

Следовать советам

Вот как создать контент, который останется актуальным надолго:

Проведите глубокое исследование. Чтобы контент был интересен аудитории, он должен быть полезным. Написать полезную статью помогут эксперты или надежные источники. Эксперта можно найти на сайте PressFeed. К надежным источникам относятся исследования и статистика крупных компаний.

Следите, чтобы контент отвечал на запросы аудитории. Люди охотнее читают материалы, которые точно попадают в решение их проблемы. Сравните две темы: «Как убрать крахмал из картошки» и «Как пожарить картошку с золотистой корочкой». Обе статьи будут о том, как убрать крахмал из картофеля, чтобы лучше его приготовить. Но вторую статью прочитают охотнее.

Не привязывайтесь к событиям. Даже если в контексте уместно упомянуть событие, это снизит вечнозеленость контента. Особенно это касается заголовков: поисковые роботы признают статью неактуальной. Статью «Топ сервисов для дизайнеров в 2025 году» нужно обновить через год — иначе в 2026 алгоритмы понизят её позиции в выдаче. А название статьи «Топ сервисов для дизайнеров» можно не обновлять — поисковые роботы будут оценивать ее актуальность по другим параметрам. 

Обновляйте контент. Даже вечнозеленый контент нужно регулярно обновлять — так материал останется актуальным, а репутация страницы для поисковых алгоритмов вырастет. Сделать это легче, чем писать материал заново.

Оценить эффективность контента

Метрики эффективности зависят от целей, которые прописаны в контент-стратегии. Но есть несколько универсальных метрик, на которые стоит обратить внимание:

• Трафик сайта, или сколько читателей посетило страницу. Чем больше посетителей с момента публикации контента, тем лучше он работает.
• Время пребывания пользователей на странице. Чем больше среднее время, тем вероятнее, что материал читают — а не просто смотрят заголовок и уходят.
• Количество отказов, или посетителей, которые закрыли страницу через 15 секунд. Чем меньше отказов, тем больше людей заинтересовалось материалом.
• Число реакций, если они доступны на площадке публикации. Если контент собрал много лайков, репостов или комментариев, он популярен.
• Позиции в поисковых системах. Чем выше материал в поисковой выдаче, тем более он полезен — читатели находят ответ на свой вопрос в контенте.

Остальные метрики зависят от целей контента. Например, если вы вставили в статью лид-форму и хотели собрать заявки, то ведущей метрикой будет конверсия в лид (CVR). Стоимость лида (CPL) тоже важна — она показывает, сколько денег в итоге стоил каждый привлеченный лид. 

Если задача была привлечь нового читателя на сайт, то логично следить за глубиной просмотра, переходами и коэффициентом рециркуляции. Эти метрики определяют, сколько страниц посмотрел читатель, когда попал на сайт.

Если задача контента была в том, чтобы вырастить базу подписчиков, то нужно обращать внимание на количество подписок.

Самое важное

Вечнозеленый контент выгоден бизнесу: его нужно редко обновлять, он хорошо окупается и привлекает аудиторию. Вечнозеленость контента в основном зависит от темы и формата. Чтобы материал оставался актуальным как можно дольше, избегайте привязки к событиям и ищите темы, которые отвечают на запросы аудитории. 

Метрики эффективности контента зависят от целей, прописанных в контент-стратегии. В любом случае стоит обратить внимание на трафик сайта, время пребывания пользователей на странице, количество отказов, число реакций и позиции в поисковых системах.

Только вечнозеленый контент публиковать не получится. Вместе с ним лучше использовать ресурсный подход — так в блоге будет достаточно актуальных материалов, на создание которых не пришлось тратить часы.