Зачем нужна рассылка, о чем в ней писать и какие метрики отслеживать
1 апреля заблокировали Telegram. СМИ отмечают: охваты упали в среднем на 15%. При этом альтернатив мессенджеру Павла Дурова немного. Держать связь можно, например, во ВКонтакте или госмессенджере MAX. Но ими пользуются не все. Зато у каждого пользователя сети Интернет есть почтовый ящик, поэтому email-маркетинг — перспективный канал.
Рассказываем, как запустить собственную рассылку и перевести в нее аудиторию из Telegram.
Чтобы не зависеть от одной платформы, важно иметь собственный канал коммуникации с аудиторией. Email — один из немногих таких каналов.
Почему именно он:
Сейчас одна из ключевых проблем — фрагментация платформ. У каждой площадки своя аудитория: ВКонтакте — это массовый B2C и развлекательный сегмент, в Одноклассниках сидит аудитория 40+, в TenChat — предприниматели и эксперты.
Раньше Instagram* и Telegram фактически выполняли роль «миксера» — там была собрана разная аудитория, и можно было работать, условно, через одну точку.
Сейчас этого нет, поэтому нет возможности построить единую воронку: пользователь рассредоточен по разным платформам и одной площадкой охватить всю аудиторию уже не получается.
На этом фоне email становится одним из немногих каналов, который объединяет разные сегменты, ведь почтовые ящики есть у всех — и потребителей, и предпринимателей.
Может показаться, что в эпоху соцсетей и быстрого потребления контента email по эффективности где-то на уровне бумажных листовок в почтовом ящике. Но это когнитивное искажение — цифры говорят об обратном.
Изучили статистику, которую собрало зарубежное издание, посвященное email-маркетингу — The Open Rate Club. По состоянию на 2025 год:
- email пользуются около 4,6 млрд человек по всему миру;
- ежедневно отправляется более 376 млрд писем, и этот показатель продолжает расти;
- 80% малого и среднего бизнеса считают email самым эффективным каналом удержания;
- каждые вложенные $1 могут приносить до $36–45 выручки в зависимости от отрасли.
Еще важно поведение пользователей. Около 88% людей проверяют почту несколько раз в день, а 60% хотят получать письма от брендов, с которыми уже взаимодействуют.
Запуск рассылки — задача непростая, иногда даже требующая креатива.
Прежде чем сочинять первое письмо, нужно создать концепцию всей рассылки — ее архитектуру. Ответьте на простой вопрос: зачем человеку оставлять вам почту?
Скорее всего, предложение «не потеряться из-за блокировок» не убедит аудиторию подписаться (признайтесь: многие из нас лелеют надежду остаться в Telegram). Значит, нужна дополнительная ценность.
Я отдельно оформила рассылку как авторскую и сразу обозначила, что это другой формат, не дубль Telegram-канала.
Теперь раз в неделю для имейла я пишу полноценный лонгрид. По сравнению с постами в Telegram рассылка — более объемный формат.
Почему так сделала: кажется, что это больше вовлекает аудиторию, чем просто предложение продублировать контакт в другом месте. У людей может быть ощущение, что им достаточно Telegram. А здесь задача — перевести их в новый канал.
С чего начать:
Определите цель рассылки. Что вы хотите от этого канала: просто делиться контентом, прогревать аудиторию и продавать ей что-либо. От цели зависит формат писем и их содержание.
Сформулируйте ценность для подписчика. Человек должен понимать, что он получит в письмах. Например, конкретную пользу: разборы, инструкции, кейсы, инсайды, подборки.
Выберите формат. Не нужно придумывать что-то уникальное — достаточно выбрать понятную модель и придерживаться ее. Например:
Продумайте отличие от Telegram. Разведите каналы: например, продолжайте публиковать в Telegram короткие заметки и новости, а через email присылайте подробные разборы и экспертную аналитику. Все зависит от специфики контента, который создаете.
Если вы никогда прежде не работали с рассылками, объясним, какие именно задачи закрывает email–сервис. Разберем на примере Unisender.
Сбор базы. Нужно сперва собирать почтовые адреса желающих, а потом где-то их аккумулировать. В Unisender можно создать форму подписки или лендинг с лид–формой. Контакты, которые в них оставят пользователи, будут автоматически попадать в базу внутри сервиса.
Кроме того, сервис рассылок поможет избежать проблем с законом. Уже на этапе сбора базы подписчиков есть нюанс: обязательно нужно попросить разрешение на обработку персональных данных по ФЗ–152 и на получение писем по ст. 18 ФЗ «О рекламе».
В сервисе рассылок можно настроить и это — добавить в удобное место технический текст и разместить в нем ссылки на нужные документы.
Создание и отправка писем. Вы наверняка видели у себя в почте стильные яркие письма.
Чтобы создавать что-то подобное, не обязательно осваивать искусство дизайна и HTML-верстки. В Unisender есть блочный drag&drop редактор. Это значит, что вы можете просто ухватить нужный элемент курсором, перетащить его в рабочее поле и кастомизировать — вставить свой текст, ссылки, заменить цвета, поиграться со шрифтами.
А еще в редактор писем встроен ИИ-помощник. С его помощью можно придумать кликабельную тему письма, написать текст и даже сгенерировать картинку.
Автоматизация. Например, вы пообещали за контакт отправлять лид–магнит: тренд–репорт или статью. Не высылать же каждому новому подписчику письмо вручную? Сервис должен делать это автоматически — для этого в Unisender есть раздел «Сценарии».
У сервиса рассылок Unisender есть тариф «Фри» — можете сами попробовать функции сервиса, о которых мы рассказали выше, без ограничений по времени.
У email есть минус: он не набирает аудиторию органически. Например, сайт можно найти во время серфинга по сети, канал в Telegram — во вкладке «Похожие каналы». А окно входа в email-воронку небольшое. Пользователю нужно где-то узнать о самом факте существования рассылки и понять, куда вводить имейл.
Так что не стесняйтесь продвигать свою рассылку! Ниже — несколько советов.
На старте база будет расти медленно. Не стоит ждать, что подписчики начнут приходить массово сразу после запуска.
Люди уходят из Telegram неохотно. Не только в рассылку, но и в другие каналы. Вероятно, надеются остаться в Telegram.
У меня, например, сейчас в рассылке около 300 подписчиков. Небольшая аудитория, конечно, она не сопоставима с каналом. Однако в постах я так же перевожу на канал в Max или ВКонтакте — и в email перешло больше всего.
По ощущениям, переходят более вовлеченные подписчики — ведь они готовы потратить дополнительное время и оставить контакт.
Но очень важно вести работу с теми, кто уже оставил email. Вот что можно делать:
Запустите welcome-цепочку. Если человек оставил почту, он должен сразу получить письмо. Или даже несколько. В первых двух письмах можно рассказать, о чем будет рассылка, и выдать полезный или жизненный материал.
Пишите письма регулярно. Даже если в базе несколько десятков человек, рассылка должна выходить по графику. Так вы отработаете формат и поймете, что откликается аудитории. А еще накопите контент, которым можно потом привлекать больше подписчиков.
Не подстраивайтесь под маленькую базу. Не нужно упрощать контент или откладывать классные идеи «на потом». Пишите так, как будто база уже большая.
Достаточно отслеживать три базовых показателя.
Метрики — это не цель, а индикатор. Они всего лишь показывают, есть ли проблема. Не стоит сравнивать свои показатели с усредненными данными из репортов. На старте они могут сильно колебаться из-за маленькой базы.
На мой взгляд, сейчас происходит важный сдвиг. До бума соцсетей email одним из основных каналов коммуникации и продаж. Потом он «откатился» в дополнительный (но эффективный) канал, а сейчас снова становится основным.
На фоне того, что аудитория больше не собирается в одном месте, эффективность мессенджеров падает. А веб–поиск меняется, в том числе и из-за нейросетей. Так что именно email сейчас безопасный канал, где вы действительно «владеете» своей аудиторией.
Раньше пользователя уводили в мессенджеры, сейчас его возвращают в собственную базу. И, похоже, это один из ключевых трендов ближайших лет.
Сразу придумать, о чем и как писать в рассылке, сложно. Особенно если раньше вы не работали с этим форматом. Проще отталкиваться от готовых примеров: посмотреть, как устроены письма, какую ценность они дают и за счет чего удерживают внимание.
Что это. Авторская рассылка Михаила Калашникова о технологиях, будущем и современной культуре.
Что можно взять. Два формата: большие лонгриды с подборками и короткие заметки. Это показывает, что рассылку можно строить не по одному шаблону, а комбинировать форматы.
Что это. Авторская рассылка от команды Unisender про маркетинг. Раз в неделю — подборка актуальных тем и наблюдений.
Что можно взять. В каждом письме — авторская колонка и мнения экспертов рынка. Формат строится не на новостях, а на интерпретации — это делает рассылку самостоятельным продуктом, а не дайджестом.
Что это. Рассылка от медиа про деньги и жизнь от Т–Банка.
Что можно взять. Постоянные эксперименты с форматом. Даже обычный дайджест у них каждый раз подается по-новому. Хороший ориентир, если не хочется делать одинаковые письма каждую неделю.
Что это. Медиа про здоровье с акцентом на доказательную медицину.
Что можно взять. Четкая структура: короткое вступление и ссылки на материалы. Минимум лишнего текста, понятная польза. Хороший пример лаконичной рассылки.
Что это. Авторская рассылка дизайнера и предпринимателя.
Что можно взять. Личный стиль и смешение форматов: мысли, опыт, заметки из жизни. Подходит как ориентир для экспертных и персональных рассылок.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender поможет сгенерировать текст и картинки для вашего первого письма.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
