Как вернуть клиента: способы, инструменты, лайфхаки

Увеличить выручку можно не только за счёт рекламных кампаний и постоянного поиска новых покупателей. По данным Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5–25 раз дороже, чем работа с действующей базой. 

Если выстроить системную работу с людьми, которые уже сделали заказ, компания получит стабильный поток повторных продаж и снизит расходы на маркетинг. В статье собрали практичные инструменты и приемы, которые помогут вернуть клиентов и получить больше продаж от существующей базы.

Определить, кого вернуть в первую очередь

Для начала важно определиться, кого считать «ушедшим» или «спящим» клиентом. Это могут быть люди, которые несколько месяцев не делали заказ, перестали открывать письма из рассылки или давно не заходили в личный кабинет. Такой сигнал — повод напомнить о себе и попробовать вернуть внимание.

Прежде чем возвращать, клиентов стоит разделить на группы — так легче понять, кого вернуть в первую очередь и какой канал выбрать для коммуникации.

• VIP-клиенты. Покупали много и часто, но перестали. Лучше вернуть их в первую очередь, поскольку один такой клиент может принести столько же выручки, сколько несколько разовых покупателей.
• Стабильные клиенты. Покупали регулярно, но перестали. Если напомнить о себе, велика вероятность, что они вернутся.
• Разовые покупатели. Совершили одну покупку и исчезли. Вернуть их сложнее, потому что у них не сформировалось доверие продукту или бренду. Но бонус или специальное предложение могут подтолкнуть к повторному заказу.

Такое разделение дает возможность выстраивать разную тактику для каждого сегмента и постепенно возвращать тех, кто с большей вероятностью вернется к покупкам.

Найти причины, по которым клиенты уходят

Клиенты редко уходят «просто так». Например, по данным PwC, 32% покупателей перестают пользоваться товарами или услугами бренда уже после одного неудачного опыта обслуживания. Вот частые причины, почему потребитель перестаёт использовать продукт:

• нашел такой же товар лучше и дешевле у конкурентов;
• остался недоволен сервисом или качеством продукта;
• перестал нуждаться в продукте из-за сезонности или разовой потребности;
• забыл о товаре или потерял к нему интерес.

Когда понимаешь причину, проще выбрать правильную стратегию возврата клиентов ―  предложить выгоду, улучшить сервис или просто напомнить о себе в подходящее время. 

Информацию о возможных причинах ухода клиентов можно узнать из нескольких источников:

CRM-системы. Они хранят историю заказов, даты обращений и изменения в активности покупателей. Например, в таких системах как amoCRM, Битрикс24 можно увидеть, что клиент регулярно делал заказ раз в месяц, а затем перестал. Это повод внимательнее изучить последний заказ и проверить, не возникли ли проблемы с доставкой, качеством товара или сервисом. На основе этих данных легко сегментировать «спящих» клиентов, выделить тех, кто ушёл недавно, и настроить автоматические сценарии возврата — от напоминаний до персональных предложений.

Email- и мессенджер-рассылки. Метрики открытий и кликов помогают понять, на каком этапе воронки снизился интерес покупателей. Если письма перестали открывать — это сигнал, что формат или содержание не цепляет. В итоге клиент может пропустить важное письмо и не завершить покупку или не узнать о бонусах, акциях и новых товарах.

Например, в Unisender в разделе «Рассылки» можно посмотреть подробный отчёт: сколько писем отправлено, доставлено, прочитано, а также сколько пользователей перешли по ссылке в письме.

Аналитика сайта и приложения. Яндекс Метрика и Google Analytics фиксируют, какие страницы пользователи смотрели и где чаще всего «теряются». Это помогает выявить слабые места — например, долгую загрузку сайта, сложный процесс оформления заказа. Чтобы собрать данные для анализа, нужно подключить и настроить Яндекс Метрику или другой сервис аналитики.

Отзывы и опросы. Прямой способ понять причину ухода — спросить клиента. Это можно сделать массово через короткий опрос в письме, в мессенджере или встроенный виджет в приложении. Такой формат помогает быстро собрать статистику и выявить повторяющиеся проблемы.

Звонок менеджера. Подходит для B2B и клиентов с высоким чеком. Цель звонка — не продать напрямую, а понять, почему человек перестал покупать, и предложить условия, которые подтолкнут к новому заказу. 

Важно, чтобы разговор строился на диалоге: например, попробуйте уточнить, доволен ли клиент прошлым заказом, были ли сложности с доставкой или сервисом, что можно улучшить. В ряде случаев звонок можно совместить с персональным предложением ―  скидкой на следующий заказ, бесплатной доставкой или доступом к дополнительному сервису или функциям.

Вся собранная информация покажет, где именно клиент потерял интерес к товару или бренду и что могло стать причиной. Чем раньше удастся заметить такие сигналы, тем выше шанс вернуть клиента и не допустить ухода остальных. Это поможет принимать решения на основе фактов — менять сценарий коммуникации, улучшать продукт или запускать персональные акции. 

Использовать инструменты для возврата клиентов

Универсального сценария возврата клиентов не существует — всё строится на тестировании гипотез и анализе результата. Эффективнее всего использовать несколько каналов сразу и подстраивать коммуникацию под сегмент и поведение клиента.

Теперь поговорим об инструментах, которые можно использовать для возврата клиентов по любому сценарию:

Сервисы email-рассылок. В сервисах вроде Unisender можно настроить автоматические цепочки писем: например, первое письмо напоминает о бренде, второе предлагает бонус или скидку, третье дает последний шанс воспользоваться предложением. 

Чтобы письма не улетали в корзину, стоит продумать тему: например, «Вы забыли о бонусах» или «У нас кое-что новое для вас». Внутри письма можно встроить короткий опрос «Почему вы ушли?» или предложить скидку за возвращение.

Ретаргетинг. Это показ рекламы людям, которые уже были на сайте или попали в базу клиентов. Плюс ретаргетинга в том, что он работает на «тёплую» аудиторию: не нужно тратить бюджет на всех подряд, реклама догоняет тех, кто уже интересовался товаром. Такой способ помогает напомнить о бренде, вернуть на сайт и подтолкнуть к покупке.

Например, рекламные кабинеты VK Рекламы и Яндекс Директа позволяют загружать списки клиентов из CRM и показывать персональные объявления. Это может быть напоминание о просмотренных товарах, допустим, баннер «На этот товар действует скидка 15%». 

SMS или сообщения в мессенджерах. Обычно личное сообщение замечают быстрее, чем письмо — в WhatsApp*, Telegram или через SMS клиент почти всегда увидит уведомление. Использовать этот канал лучше только для важного: статуса заказа, бонусов, напоминания о встрече или спецпредложении.

Также можно провести обзвон: он поможет достучаться до тех, кто редко читает почту и не всегда реагирует на сообщения и рассылки.

Проанализировать результаты работы по возврату клиентов можно с помощью инструментов наподобие Roistat. Сервис показывает, сколько денег реально принесла кампания по возврату. Можно отследить, сколько клиентов вернулись после письма, рекламы или звонка, и понять, какие каналы окупаются.

Выбор инструментов и сценария во многом зависит и от ниши. Эксперт объяснила, какие механики лучше всего показывают себя в разных отраслях.

Проверить, не было ли ошибок в процессе

Все действия по возврату клиентов могут быть напрасными, если вы совершили такие распространенные ошибки:

Навязчивость. Частые звонки, однотипные письма или агрессивная реклама скорее оттолкнут, чем вернут клиента.

Нет сегментации. VIP-покупателям и разовым заказчикам нужны разные подходы — одинаковые сообщения будут неэффективными.

Нет анализа причин ухода. Если не выяснить, почему клиент перестал покупать, догадаться, что может его вернуть, будет трудно. Например, если человек был недоволен качеством продукта, скидка не решит проблему.

Используется только один канал связи. Использовать только email или только рекламу — значит упускать часть аудитории. Лучше комбинировать каналы: рассылки, мессенджеры, ретаргетинг, звонки.

Держите фокус на этих моментах, чтобы ваша стратегия возврата клиентов сработала.

Понять, как не допустить ухода клиентов

Вернуть клиента сложнее, чем удержать, поэтому часть времени и бюджета компании стоит направить на то, чтобы сохранить лояльность аудитории. Важно выстроить системную работу с коммуникацией, сервисом и обратной связью. Вот меры, которые можно предпринять:

• Улучшение качества продукта или услуги. Если сам товар или сервис не решает задачу клиента или страдает качество, все остальные методы не помогут. Это фундамент, на котором строится лояльность.
• Клиентоориентированный сервис. Нужно сделать так, чтобы каждое взаимодействие с компанией оставляло у заказчика только положительные эмоции. Быстрая поддержка, удобный сайт и вежливое общение формируют опыт, из-за которого клиенту не хочется уходить. Даже мелкие детали, вроде скорости ответа или простоты оформления заказа, влияют на лояльность.
• Регулярная коммуникация. Важно не пропадать из поля зрения клиента, вести полезные рассылки, публиковать контент в соцсетях.
• Программа лояльности. Попробуйте внедрить бонусную систему, которая будет мотивировать клиентов покупать снова и снова.
• Персонализация. Предлагайте клиентам товары и контент на основе их предыдущих покупок и интересов.
• Сбор обратной связи. Регулярно проводите опросы удовлетворенности клиентов, чтобы вовремя выявлять проблемы и решать их, пока покупатель не ушел.

Чтобы удержание работало, важно закрепить его в процессах. Например, сделать рассылки и сбор обратной связи регулярными, а не разовыми, автоматизировать персональные предложения через CRM, прописать стандарты сервиса для сотрудников.