Как бренды из лихих 90-х вызывали эмоции и какие приемы работают до сих пор
Помните, как «Gallina Blanca» помогала домохозяйкам готовить обед на всю семью, а «Инвайт» превращал любой день в праздник? Достаточно пропеть «Буль-Буль» или просто добавить воды. Эти ролики не просто крутились по ТВ — они врезались в память и до сих пор вызывают ностальгию у детей родом из 90-х.
Сегодня подобный креатив может показаться наивным и нелепым, но некоторые приемы все же стоит взять на вооружение. Разберем на примерах, почему реклама из 90-х была такой запоминающейся, какие механики можно использовать в современных кампаниях, а что — лучше оставить в прошлом.
Посмотрим на то, как продвигали бренды, продукты и идеи в 90-е через призму времени.
Дом — полная чаша, счастливая семья, вкусный обед из трех блюд, красивая заботливая хозяйка и легкий запоминающийся джингл со словами «Буль-буль»…
Компания Gallina Blanca знала, о чем мечтает аудитория в 90-е годы, и хорошо передала эти образы в рекламе.
Просто вспомните контекст и прочувствуйте контраст: развал Советского союза, пустые полки в магазинах и продукты по талонам, задержка зарплат и безработица, тяжелый выход из Афгана и начало первой чеченской кампании. А на экране телевизора и плакатах все красочно и просто: «Буль-буль!».
Неудивительно, что Gallina Blanca так легко обставила своих конкурентов по продукту — кубики Maggi и Knorr. Они показывали в рекламе шеф-поваров, которые дают экспертные советы о том, как легко и просто готовить дома. Было бы из чего…
«Generation П»
Всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями.
Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают.
В 90-е годы на российский рынок начал массово заходить западный джанк-фуд: McDonalds, Coca-Cola, Fanta. Эти продукты вызвали ажиотаж, но для многих были недостижимой мечтой. Дорого, а еще — «все это отрыжки вашего загнивающего Запада» и «Продался за бургер и Колу!».
Компании Invite, Yupi и Zuko поняли, что нужно аудитории и предложили дешевую альтернативу — сухой концентрат с разными вкусами. Хочешь побаловать себя напитком? Просто добавь воды!
Особую популярность продукт приобрел у детей и молодежи, которые додумались не разводить порошок, а просто класть его на язык, наслаждаясь хлопаньем частичек во рту 😌 Родители в то время боялись подобных напитков из-за красителей, поэтому дети часто покупали его тайком на свои карманные деньги.
В конце 90-х на замену сухим напиткам стали приходить пакетированные соки и газировки, а последовавший за этим дефолт поставил крест на Invite и других концентратах.
Смотреть все ролики по ссылке: https://www.youtube.com/playlist?list=PL52B7E5D4A6B0DF4A
Банк «Империал», возникший в начале 90-х, до сих пор помнят по грандиозным рекламным роликам. Компания наняла Тимура Бекмамбетова и сняла 18 эффектных клипов на историческую тематику. Каждый из них был настоящим произведением искусства, а Бекмамбетов даже получал призы на разных фестивалях за эти работы.
Своей цели банк достиг — вызвал у аудитории стойкую ассоциацию с «надежностью на века», привлек несколько триллионов рублей у физлиц и компаний, а потом…
В 1998 году у банка «Империал» отозвали лицензию, а еще через год — признали банкротом. После этого были долгие суды, обвинения руководства в мошенничестве за выдачу невозвратных кредитов и многое другое.
Сейчас многие компании из кожи вон лезут, чтобы привлечь внимание аудитории к сложному продукту. В 90-е было проще: интрига, эмоции и две запоминающиеся фразы — «Не забудьте вклеить в паспорт новую фотографию» и «А тебе, лысый, я телефон не скажу».
Наверняка до сих пор вспоминаете Real Trans Hair, когда видите выпавшие волосы на подушке или в душе! К слову, компания RTH до сих пор существует, но продвигается на рынке уже иначе.
Позитивный ролик со жвачкой, которую любят все. Успех — в легком запоминающемся джингле и контрасте с хмурыми лихими 90-ми. А еще в песенке прослеживается игра слов: «Коля любит Мамбу (маму), Мамбу (маму) любят все».
Производители жвачки Boomer попробовали повторить успех Mamba, но использовали более сложный сюжет. На фоне запоминающегося джингла дети искали приключения, а если что-то шло не так, супергерой Boomer всегда приходил на помощь.
А что вам запомнилось больше — Mamba или Boomer?
Сегодня подобный ролик зарубили бы цензурой, потому что в нем собрали как минимум четыре смертных греха: чревоугодие, похоть, жадность и гнев. Нужны ли какие-то слова? Зачем? Только название продукта и безапелляционный вывод: «Экстремальное удовольствие!»
Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и великолепный молочный шоколад. Идеальное описание продукта — такое, что даже у ярых ПП-шников слюнки потекут. Видеоряд тоже на высоте: контраст напряженных офисных будней и веселой вечеринки с друзьями.
Чуть позже компания Mars, Inc адаптировала ролик под российский рынок — заменила офисного клерка простым студентом, который «вовремя» сделал паузу.
В 90-е годы по телевизору крутили не только красивую коммерческую рекламу, но и жесткие социальные ролики. Один из примеров — «Русский проект» Константина Эрнста. В рамках проекта был снят 21 ролик, в которых показывали сцены из жизни обычных российских граждан с типичными для 90-х годов проблемами: безденежьем, разрухой, алкоголизмом, войной в Чечне.
Зуммеры и миллениалы не поймут вайба, а детям из 90-х будет сложно пересматривать и вспоминать такое. Но в этой рекламе есть своя прелесть. Передать дух того времени и поддержать людей, когда «всем было тяжело» — дорогого стоит.
Начало 90-х — время, когда вся страна училась жить по новым правилам: свободный рынок, частные компании, первые бренды и конкуренция, о которой раньше никто не задумывался. Производители только осваивали маркетинг, а реклама стала окном в другой мир — красивый, яркий, недостижимый, но манящий.
На фоне серой повседневности реклама выглядела как праздник. Пестрые цвета, музыка, эмоции, шутки — все, что выбивалось из привычного формата советского ТВ, сразу приковывало внимание. Никто не говорил о воронках продаж и брендинге — важнее было удивить и запомниться.
Российские креаторы вдохновлялись зарубежными роликами, где продавали не продукт, а стиль жизни. Coca-Cola, Mars, Wrigley’s задали планку качества, и отечественные бренды пытались быть «такими же». Это рождало эклектику: немного Запада, немного местного колорита — и именно в этом был шарм 90-х.
Большинство покупателей тогда не знало, как «работает маркетинг». Они покупали эмоции — радость, ощущение достатка, чувство принадлежности к «новому времени». И бренды быстро это поняли. Вместо сухих фактов — короткие слоганы, визуальные образы и музыка, которая врезалась в память.
В эпоху перемен вещи и бренды стали символом статуса. Покупка жвачки, шампуня или растворимого напитка становилась актом самоутверждения. Узнаваемый бренд = успех, «новая жизнь». Поэтому рекламные кампании играли на мечтах: о комфорте, красоте, деньгах, свободе.
Реклама 90-х не продавала конкретный товар — она продавала мечту и надежду на счастливое будущее. И именно поэтому работала: простая, эмоциональная, без фильтров. Та самая искренность и прямолинейность, которой сегодня так не хватает брендам в борьбе за внимание.
Рекламный рынок стал сложнее, аудитория — требовательнее. Но некоторые приемы из 90-х можно использовать и сейчас, вызывая такой же эмоциональный отклик. Вот что стоит протестировать в современных кампаниях, если вы этого еще не делали:
Не выбирайте одну механику — комбинируйте несколько и ищите свежие идеи на стыке старого и нового. Именно такие решения дают «вау-эффект» без ощущения вторичности.
Например, сеть кафе может снять короткий ролик в духе рекламы 90-х: теплая картинка, слоган «Вкус детства рядом», узнаваемый джингл — но при этом подать всё в TikTok-формате, с динамичным монтажом и самоиронией.
Так, бренд попадает сразу в две эмоции: ностальгию по прошлому и симпатию к современному, живому контенту.
Не вся реклама 90-х пережила проверку временем. Тогда можно было эпатировать, обещать чудеса и не задумываться о юридических последствиях. Сейчас за подобные приемы компании выплачивают приличные штрафы и несут репутационные потери. Закон «О рекламе» стал жестче, а ФАС и РКН регулярно проверяют даже посты в соцсетях и интеграции с блогерами.
Вот приемы, от которых точно стоит отказаться:
Обязательно отслеживайте все изменения в законе «О рекламе» и проверяйте креативы на соответствие требованиям, прежде чем что-то публиковать в сети или размещать в офлайне. Это поможет избежать штрафов и негатива со стороны потребителей.
Реклама 90-х — это кладезь эмоций, искренности и простых, но точных месседжей. Изучая старые ролики, можно находить интересные идеи для современных креативов в офлайн и digital. Вот несколько советов для креаторов, которые вечно остаются за кадром, но очень хотят, чтобы их творения помнили десятилетиями:
Читайте только в Конверте
Присоединяйтесь к сообществу тех, кто делает маркетинг:
Поддерживаем друг друга мемами и здравым смыслом.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
