Советы

Что такое информационные рассылки и как они работают

Информационная рассылка — это способ повысить авторитет компании, сформировать общественное мнение, стать другом и помощником потенциальному или реальному клиенту.

В статье расскажу, что такое информационные рассылки, кому они пригодятся и как создать информационное письмо.

Какие бывают виды рассылок и чем они отличаются

Основные виды email-рассылок:

  • Продающие — рассказывают о скидках, акциях, новых продуктах. Основная цель — увеличить продажи.
  • Триггерные — автоматические письма, которые отправляются при соблюдении определенных условий. Например, если человек добавил товар в корзину и не оплатил заказ, или когда у клиента день рождения. Основная задача — перевести человека на следующий этап воронки.
  • Транзакционные — автоматические письма, которые информируют клиента о каком-то процессе. Например, что заказ принят и его уже собирают, или если клиент успешно подписался на рассылку.
  • Реактивационные — помогают возобновить общение с подписчиком. Например, если он не открывал последние 10 писем или не покупал в магазине уже год.

А информационные рассылки стоят особняком, т.к. они не связаны с конкретными действиями клиента и не влияют напрямую на продажи. Их задача — вовлечь пользователя, подружить его с брендом, увеличить лояльность. Информационные письма могут развлекать читателя, а могут решать его проблему — которая прямо или косвенно касается бренда и его продуктов.

Например, онлайн-школа программирования продает курсы по разработке. В информационных рассылках компания может рассказывать, как стать разработчиком, как устроиться на стажировку, как повысить зарплату. 

И если даже ничего не предлагают купить, читатель понимает — если что, пойду учиться в эту школу, они пишут толковые письма по теме. Еще по ссылкам он может перейти в блог, а там увидеть рекламу продукта. То есть информационная рассылка косвенно влияет на продажи.

pic
«ВкусВилл» пишет про здоровое питание: как выбрать спелое авокадо, какие есть полезные сладости, чем защититься в сезон простуд
pic
Банк «Точка» в письмах делится советами по развитию бизнеса и комментирует отраслевые новости

Кому нужна информационная рассылка

Информационные рассылки подойдут практически любой компании, которая регулярно общается со своими пользователями. Однако есть ниши, в которых это один из основных видов коммуникации.

Онлайн-журналы, новостные порталы, медиа, СМИ. Письма помогают удерживать внимание аудитории, привлекать посетителей на сайт, увеличивать количество читателей.

Образовательные компании. Рассылки обучают подписчиков и создают спрос на платные продукты: курсы, семинары, подписки в приложениях.

Медицинские компании. Письма помогают обсуждать важные и деликатные вопросы, которые бывает неловко обсуждать с живым человеком.

B2B-компании, которые оказывают услуги. Рассылки помогают донести ценность услуг и подтвердить экспертность компании.

Сложные продукты: сервисы, ПО. Письма объясняют подписчикам, как пользоваться сервисом или программой наиболее эффективно.

Рассылка информационных писем вряд ли подойдет онлайн-магазинам, которые продают товары потребительского спроса. Клиенты сами знают, что им нужны продукты питания или бытовая химия, можно не объяснять, как они работают.

А вот если товар дорогой — информационная рассылка пригодится. Например, ювелирный салон в письмах может рассказывать, как правильно ухаживать за изделиями из золота и серебра.

Как создать информационную рассылку

Пропишите стратегию. Стратегия — это план, который отвечает на ключевые вопросы:

  • О чем будем писать?
  • Как будем иллюстрировать?
  • Что попытаемся донести до аудитории?
  • Какие показатели будем отслеживать?

В стратегию также включают анализ целевой аудитории и конкурентов. Что делают другие компании, каких результатов они добиваются? Кто будет читать рассылку, почему этим людям будут интересны наши письма?

Стратегия — это что-то вроде карты или компаса. Двигаться без них можно, но с ними путешествие будет более комфортным.

Мы уже писали, как подготовить стратегию email-маркетинга.

Соберите базу подписчиков. Рассылка не имеет смысла, если ее некому читать. Есть множество способов собрать базу:

  • Разместить на сайте встроенные и всплывающие формы подписки.
  • Предлагать клиентам подарки, промокоды, лид-магниты за подписку.
  • Просить клиентов заполнить анкету — например, чтобы получить скидочную карту.

Главное, не отправлять письма человеку, который не соглашался их получать — за спам компанию могут привлечь к административной ответственности.

В блоге Unisender уже рассказывали про 10 способов собрать базу подписчиков.

Напишите текст и придумайте дизайн. Информационная рассылка всегда крутится вокруг интересов аудитории. Если я подписана на рассылку условного Aviasales, жду письма об интересных местах для путешествий, а не о том, что сейчас авиарынок переживает кризис и половина самолетов стоят в ангарах без дела.

Что касается дизайна, письма лучше верстать в одну колонку и не усложнять. Информационные рассылки обычно очень объемные. Если перемудрить с дизайном и разбавить текст лишними украшательствами, через него будет сложно продираться, человек может не дочитать до конца. В примерах из следующего раздела вы увидите, что информационные письма выглядят очень просто — такой подход автоматически настраивает на вдумчивое чтение.

Как написать работающий текст для email-рассылки: детальный чек-лист. Часть 1
Как написать работающий текст для email-рассылки: детальный чек-лист. Часть 2
Как создать красивое письмо. Дизайн и верстка

Сегментируйте подписчиков. Сегмент — это группа подписчиков с однотипными запросами.

Деление на такие группы помогает общаться с аудиторией более эффективно: сегментация повышает вероятность, что письмо дочитают и после этого совершат целевое действие.

Например, книжное издательство может отправлять письма про детские книги одним подписчикам, а письма про бизнес-книги — другим. Так каждая группа получает максимально релевантный для себя контент.

Сегментировать можно как угодно: по полу или географии клиентов, по их действиям при получении рассылок или по поведению на сайте. Скажем, если я много времени провела на странице с курсом по маркетингу, меня стоит приглашать на вебинар именно на эту тему, а не про дизайн или менеджмент. Почитайте подробнее, как сегментировать базу.

Проанализируйте эффективность и доработайте рассылку. После отправки письма не забудьте про аналитику:

  • Сколько писем дошло?
  • Сколько раз письмо открыли?
  • Сколько человек дочитали письмо?
  • Сколько отправили его в спам?
  • Сколько человек отписались от рассылки?
  • Сколько перешли на сайт?

Анализ эффективности поможет планировать будущие письма. Например, если у письма небольшая открываемость, можно докрутить тему и сделать ее более цепляющей. А если большинство подписчиков закрыли письмо на середине, возможно, стоит сократить текст.

В блоге есть подробная статья о том, как создать email-рассылку: от идеи до отправки первого письма. Для информационных рассылок тоже подходит.

7 идей для информационной рассылки

Полезная статья. Подробный материал, который раскрывает какую-то проблему читателя. Например, советы по выбору кредитной карты от банка. Или рецепт блюда, которое можно приготовить из продуктов магазина.

pic
Издательство «Альпина» в письмах рассказывает о своих книгах: приводит краткую выжимку, делится интересными отрывками. После этого вроде и читать книгу не нужно — самое важное понятно. Но если хочешь — вот ссылка на промокод
pic
Мобильное приложение банка «Открытие» в небольших статьях рассказывает про выгодные инвестиционные стратегии

Инструкция по использованию продукта или сервиса. Если объяснять пользователям, как работает продукт, вероятность покупки возрастет. Читатели увидят, каких результатов можно добиться с помощью сервиса, и захотят повторить.

pic
Парсер PepperNinja в письмах рассказывает, как наиболее эффективно пользоваться сервисом — собирать базы, создавать отчеты, анализировать результаты
pic
«Почта России» в письме рассказывает о нововведениях и делится тремя способами отправить посылку

Анонс мероприятия. Чаще всего анонсы используют образовательные компании — приглашают читателей на вебинары, курсы, конференции. Обычно это анонс бесплатного мероприятия, на котором пользователю предлагают что-то купить.

pic
Образовательная компания для IT-специалистов EpicGrowth в письмах регулярно анонсирует собственные мероприятия: вебинары и конференции
pic
«Университет зерокодинга» каждую неделю проводит для подписчиков вебинары и сообщает об этом в рассылках

История клиента или сотрудника. Такие письма — это социальные доказательства, которые показывают, какую пользу приносит компания. Историям живых людей веришь больше, чем рекламным рассылкам.

pic
Онлайн-школа «Синхронизация» в письме рассказывает, как курсы по искусству изменили жизнь одной из сотрудниц компании
pic
«Яндекс Практикум» в письме пошел дальше. Они рассказывают не про одного ученика или сотрудника, а сразу про всех студентов: кто и где учится, что делают после обучения, что им нравится на курсах

Email-курс. Полноценный образовательный курс в формате писем. Может решать две задачи: прогреть аудиторию для покупки платного курса или обучить пользоваться продуктом, чтобы читатели тратили на него больше денег.

pic
GetCourse в серии писем рассказывает, как образовательным компаниям увеличить трафик с помощью их платформы
pic

У UniSender есть бесплатный email-курс по email-маркетингу. В нем мы рассказываем, как создавать и верстать письма, проводить A/B-тесты, анализировать эффективность. Идеальный результат — читатели будут настраивать рассылки в Unisender и платить нам за отправку писем

Отраслевые новости. Помогают держать пользователей в курсе происходящего и благодаря этому объяснять изменения в работе компании. Яркий пример — письма авиакомпаний и туроператоров во время пандемии.

pic
«Работа.ру» в рассылках рассказывает о рынке труда: что изменилось у крупных работодателей, какие поправки внесли в Трудовой кодекс и пр.
pic
Сервис по продаже билетов «Туту.ру» рассказывает, как спецоперация коснулась Крыма и можно ли ехать туда в отпуск

Дайджест статей из блога. Если у компании регулярно выходят полезные публикации в блоге, можно не уделять каждой из них отдельное письмо, а отправлять подборку. Например, тематическую или лучших материалов за месяц.

pic
Медиа про образование и воспитание детей «Мел» рассылает подборку лучших материалов пару раз в неделю
pic
Unisender в дайджесте рассказывает о свежих статьях в блоге, делится новостями email-маркетинга и рекомендует тематические мероприятия

Запомнить

Информационная рассылка не влияет напрямую на продажи, зато помогает повысить лояльность клиентов, т.е. приносит пользу в долгосрочной перспективе.

Такая рассылка пригодится компаниям, которые регулярно общаются с клиентами. Чаще всего информационные письма отправляют медиа и СМИ, образовательные, медицинские и B2B-компании, разработчики ПО и сервисов.

Чтобы создать информационную рассылку, нужно продумать стратегию, собрать и сегментировать базу подписчиков, написать текст, придумать дизайн и сверстать письмо, проанализировать эффективность. А чтобы запустить и вести ее, у сервиса Unisender есть все возможности.

В информационной рассылке можно делиться новостями и полезным контентом, инструкциями, анонсами мероприятий, историями клиентов, обучающими материалами, подборками статей.

Расскажите, на какие информационные рассылки вы подписаны?

В комментарии
unisender
;

Комментарии