Советы

Гид по видам таргетинга в контекстной рекламе и социальных сетях

Чтобы реклама приносила больше конверсий и показывала большую эффективность, нужно показывать её максимально заинтересованной аудитории. Для этого используют разные виды таргетинга.

Таргетированная реклама позволяет рекламировать товары или услуги не всем подряд, а конкретной целевой аудитории — в соцсетях, приложениях и на сайтах.

Например, вы хотите продавать свой продукт только мужчинам от 30 лет, у которых есть iPhone 14. Таргетинг позволит показать рекламу именно этой целевой аудитории.

Таргетироваться можно по разным параметрам: географическому положению, времени, платёжеспособности и т.д. Объявления показываются максимально заинтересованной аудитории — конверсия выше, а расходов на рекламу меньше.

Рассказываю, какие типы таргетинга бывают и как их настраивать.

Географический таргетинг

Что делает. Показывает рекламу пользователям, которые находятся в определённом месте, например, рядом с офлайн-магазином. Географический таргетинг сужает аудиторию и снижает затраты на рекламу. Меньше показов — меньше просмотров и переходов. При этом конверсия высокая — многим удобнее воспользоваться услугой рядом с домом/работой, чем ехать на другой конец города.

Как работает. Местоположение пользователя в контекстной рекламе определяется несколькими способами:

  • По IP-адресу устройства.
  • По вышкам сотовой связи — информацию поисковикам передаёт мобильный оператор.
  • По cookie-файлам, которые запоминают активность пользователя в интернете, в том числе его запросы. Например, человек делал запрос в Google и указывал конкретный район — эта информация сохраняется в cookies.

В таргетированной рекламе местоположение может определяться по информации, которую пользователь оставил в сети. Например, во ВКонтакте люди часто указывают, в каком городе живут и где работают. Также соцсети могут собирать сведения о местоположении человека и передавать это своим рекламным платформам.

pic

Настраиваем географию показов в рекламной сети ВКонтакте. Источник

Наталья Морозова
Наталья Морозова

таргетолог в Skillbox

Часто таргетологи не учитывают локацию аудитории и, например, рекламируют потенциальным клиентам частный детский садик или кружок, который находится далеко от местоположения аудитории. Итог — потраченный бюджет и отсутствие лидов, потому что родители не захотят возить детей в другой район.

Кому полезно. Разным офлайн-бизнесам:

  • розничным магазинам и торговым центрам;
  • салонам красоты, частным кабинетам врачей, адвокатов, юристов и пр.;
  • коммерческим организациям с привязкой к определённому региону.

Гиперлокальный таргетинг

По сути, это тот же геотаргетинг, но работает он в меньшем радиусе. Такую рекламу можно настроить на радиус от 500 метров до 1 километра вокруг точки на карте. Или выделять отдельные кварталы и небольшие районы.

Например, рекламная сеть ВКонтакте анализирует данные о том, где и в какое время пользователь бывает онлайн. С помощью этой информации алгоритмы выбирают популярные места и определяют положение дома и работы.

Гиперлокальный таргетинг работает в контекстной и таргетированной рекламе. Может подойти, например, владельцам кафе в офисных зданиях, чтобы рекламировать бизнес-ланчи для сотрудников компаний-резидентов.

Временной таргетинг

Что делает. Показывает объявления по расписанию, в установленное время. По умолчанию объявления показываются круглосуточно — это помогает привлечь больше внимания, но не всегда приводит к конверсиям. К примеру, мало смысла рекламировать в 23:00 кафе, которое работает до 22:00.

Чтобы настроить временной таргетинг, важно проанализировать работу бизнеса и определить дни с наибольшим количеством обращений клиентов. Например, владелец кафе дарит клиентам скидку после 17 часов. Можно создать отдельное объявление с настроенным временем показа и сразу мотивировать клиентов к визиту. А чтобы реклама работала ещё лучше — настроить также гиперлокальный таргетинг.

Показывать рекламу можно и в нерабочие часы компании. В этом случае стоит оставить на сайте форму обратной связи, возможность заказать обратный звонок или подключить круглосуточный колл-центр. Лиды набираются круглосуточно — вы обрабатываете их в ближайший рабочий день.

Как работает. Временной таргетинг ограничивает время показов объявлений. Например, объявление должно показываться до 16:00 — значит, в 16:01 система его скроет, и пользователи не увидят рекламу.

Временной таргетинг можно настроить с учётом национальных праздников, выходных дней и часовых поясов.

pic
Так выглядит настройка времени для показов в Яндекс Директ

Кому полезно. Компаниям, у которых увеличивается поток клиентов в определённые дни или время:

  • Такси или няни — больше заказов приходит в вечернее время, в пятницу, выходные или праздничные дни.
  • Доставка еды — популярна во время обеда или вечером.
  • Услуги для офисов — популярны в рабочее время, с 09:00 до 17:00.

Таргетинг по полу и возрасту

Что делает. Помогает показывать объявления людям определённого пола или возраста. Например, если вы рекламируете аквааэробику для женщин, не нужно включать в целевую аудиторию мужчин.

Для настройки таргетинга нужно определить, какая аудитория по полу и возрасту больше заинтересована в товаре или услуге. Или что целевая аудитория покупает чаще. Потом эту информацию можно использовать: увеличивать количество рекламы для популярного продукта, допродавать дополнительные аксессуары и услуги.

pic

Настраиваем социально-демографический таргетинг по полу и возрасту в рекламной сети ВКонтакте. Источник

Как работает. В контекстной рекламе роботы Яндекса и Google умеют примерно определять пол человека на основе его действий в сервисах. 

Например, когда пользователь посещает YouTube или сайты в контекстно-медийной сети, Google может сохранить в его браузере специальный идентификатор с помощью файла cookie. Потом этот идентификатор подскажет, к какой группе относится пользователь.

Кроме того, в Google есть рекламный идентификатор, связанный с мобильным устройством клиента. Он запоминает информацию о сайтах и приложениях, которые запускал пользователь, и помогает определять принадлежность к демографической категории. 

В соцсетях всё работает проще: человек в настройках указывает свой пол и возраст, поэтому рекламной сети проще разделить аудиторию.

Кому полезно. Компаниям, у которых ЦА чётко распределяется по полу и возрасту. Например, салонам красоты, которые оказывают услуги девушкам в возрасте от 18 до 35 лет.

В торговых кампаниях Google социально-демографический таргетинг не поддерживается. Но можно указать, для людей какого возраста и пола предназначен тот или иной товар.

Таргетинг по типу устройств

Что делает. Помогает показывать объявления людям с определёнными устройствами, операционными системами или браузерами.

Например, если сайт плохо отображается на Android, пользователи могут не дождаться загрузки и уходить с сайта. Это снижает конверсии и расходует деньги бизнеса. Чтобы решить проблему, нужно исключить гаджеты на Android из рекламной кампании.

Как работает. Рекламные сети узнают информацию об устройствах с помощью данных User agent, которые собирает каждый браузер, а потом передаёт информацию в рекламные сети. User agent показывает серверам версию браузера и ОС, тип устройства, язык, панели инструментов и другие характеристики ПК пользователя.

В социальных сетях всё проще — сервисы изначально знают, на каких устройствах установлены их приложения.

pic

И снова настраиваем таргетинг во ВКонтакте. Источник

Кому полезно. Компаниям, которые хотят продавать услуги или товары для узкой аудитории с конкретными девайсами. Например, таргетинг по типу устройств поможет магазину чехлов для Apple показывать объявления только людям с iOS устройствами.

Таргетинг по интересам и поведению

Что делает. Разделяет пользователей на группы, которым интересна какая-то тематика. Например, можно выделить тех, кто увлекается автомобилями, — и рекламировать им тематические ивенты.

pic

Настраиваем поведенческий таргетинг по интересам и привычкам в Яндекс Директе. Источник

Как работает. Группы формируются на основе взаимодействия пользователей с контентом в сообществах или на сайтах. Категории постоянно обновляются и остаются актуальными в соответствии с предпочтениями аудитории.

В Яндекс Директе пользователей по группам разбивает алгоритм Крипта. Он исследует поведение людей определённой группы по разным параметрам:

  • какие слова используют в запросах;
  • какие сайты посещают;
  • какими магазинами интересуются;
  • в какое время суток выходят в сеть.

А из данных геосервисов Яндекса добавляется информация о посещённых организациях. 

Информацию о том, какой алгоритм используется в Google, компания не раскрывает.

В соцсетях данные по интересам собираются автоматически и анализируются на основе того, как пользователи взаимодействуют с контентом и рекламой на площадках, какие сообщества и сайты посещают.

Наталья Морозова
Наталья Морозова

таргетолог в Skillbox

Я бы не рекомендовала использовать таргеты с широкими интересами, когда аудитория больше 500 тысяч. Иначе наблюдается высокий процент ошибочных «скликиваний». Лучше создавать аудитории до 200 тысяч человек. Например, настраиваться на подписчиков групп или активных подписчиков групп.

Кому полезно. Поведенческий таргетинг понадобится бизнесам, желающим продвинуть товар для определённой группы интересов. Например, косметическая компания с натуральным составом продуктов может таргетироваться на женщин, которые интересуются косметикой, заботятся о животных и окружающей среде.

Таргетинг по образованию и профессии

Что делает. Помогает находить аудиторию по учебным заведениям, специальностям и должностям. Можно выбирать уровень образования и задавать год окончания обучения.

Например, такой таргетинг позволит найти инженеров-строителей, врачей или студентов.

pic

Варианты профессий в рекламной сети ВКонтакте. Источник

Как работает. В социальных сетях есть база высших учебных заведений. Часто пользователи указывают в настройках, где и когда они учились, где работают сейчас. По этой информации рекламная сеть в дальнейшем формирует группы аудиторий.

Кому полезно. Бизнесам для рекламы продукта или услуги на узкую аудиторию, которую трудно выделить другими способами.

Таргетинг по сообществам и активности в сообществах

Что делает. Помогает показывать рекламу людям, которые состоят в определённых сообществах или проявляют в них определённую активность: лайкают или комментируют записи. Такой способ работает только в социальных сетях.

Например, таргетинг по сообществам поможет свадебному салону показывать объявления девушкам, которые состоят в группах и пабликах, связанных с замужеством, цветами или фотографами.

pic
Настраиваем интересы по сообществам VK

Как работает. Реклама настраивается на людей, которые недавно проявляли активность в заданных сообществах: вступили в группу, оставляли в ней комментарии, оценивали записи.

На одно рекламное объявление можно выбрать до 200 сообществ определённых тематик. Также есть возможность исключить группы, подписчики которых не должны видеть рекламу. Например, если нужно показывать рекламу в сообществе про выпечку, но исключить группу, связанную с приготовлением конфет.

Кому полезно. Бизнесам, которые ведут группы в соцсетях и хотят показывать объявления релевантной аудитории.

Таргетинг по ключевым словам

Что делает. Показывает объявления тем, кто использует определённые запросы с ключевыми фразами — словами или словосочетаниями.

Например, вы задали фразу «натуральная косметика» — рекламу увидят по запросам «натуральная косметика», «недорогая натуральная косметика» и т.д. При этом объявления не увидят те, кто вводит запросы «органическая косметика» или «косметика без добавок».

pic

Работа таргетинга по ключевым словам на примере Марса. Источник

Как работает. В рекламе роботы автоматически выбирают объявления, ключевые фразы которых совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя.

Подробнее о требованиях к ключевым словам в контекстной рекламе читайте в справке Яндекса и Google. А о требованиях в таргетированной рекламе — в справках ВКонтакте.

Кому полезно. Таргетинг по ключевым фразам подойдёт бизнесам в разных сферах: недвижимость, ритейл, бытовая техника, стоматологические кабинеты, салоны красоты и т.д.

Дмитрий Целищев
Дмитрий Целищев

маркетолог в OnlineSim

Не стоит настраивать гиперлокальный таргетинг одновременно с низкочастотными ключевыми запросами. В этом случае поисковые системы могут пометить запросы как «практически не запрашиваемые» и просто остановит показ объявлений.

Допустим, есть низкочастотный ключ «купить клавиатуру» и другие похожие на него, например, «покупка клавиатуры» и так далее. Мы настроили по суперузкому гео — на один жилой комплекс. В этом случае группы этих ключей получит статус «мало показов». И даже если человек из этого жилого комплекса введёт такой поисковой запрос, то рекламы не увидит. Из опыта скажу, что группе нужно 5-10 показов в месяц, чтобы реклама начала показываться. 

Поэтому здесь нужно соблюдать баланс: или использовать широкие и популярные ключи, но настраивать узкое гео. Либо использовать непопулярные и низкочастотные ключи, но настраивать более широкое гео.

Таргетинг по похожим аудиториям — Look-alike

Что делает. Показывает объявления тем, кто похож по поведению и предпочтениям на целевую аудиторию. Конверсия в таких случаях тоже высока.

Объявления на Look-alike часто используют вместе с гиперлокальным таргетингом, чтобы показывать рекламу максимально заинтересованной аудитории. 

Как работает. Принцип создания Look-alike аудиторий не отличается в контекстной рекламе и в соцсетях. Основные данные для создания берут отсюда:

  • CRM-системы, в которых есть email и номера телефонов клиентов.
  • Пользователи, которые посещали блог или оставляли заявку на консультации.
  • Пользователи, которые смотрели конкретные видео в соцсетях.
  • Пользователи, которые загрузили конкретное приложение;
  • Аудитория, собранная с помощью пикселя.

Кому полезно. Сегменту B2B, когда нужно оказать рекламу специфической аудитории или обновить имеющуюся базу.

Ретаргетинг

Что делает. Показывает рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом: посещали его, бросили корзину, оставили заявку, зарегистрировались и т.д.

Например, человек зарегистрировался в интернет-магазине и добавил товар в корзину, но не заказал его. Чтобы не потерять клиента, запускают ретаргетинг. Пользователь замечает в рекламных объявлениях товар, который хотел купить, вспоминает о незавершённой покупке и может сделать заказ.

Как работает. Ретаргетинг работает через отдельный фрагмент кода, который срабатывает на определённые действия человека.

Кому полезно. Компаниям, которые продают товары и услуги онлайн. Если человек не завершит покупку, ретаргетинг поможет напомнить ему об том.

Подытожим

Таргетинг помогает показывать объявления максимально заинтересованной аудитории и продавать больше услуг бизнеса.

Рекламу можно запускать на широкую аудиторию и получать конверсии, но тратить много денег. А можно выделить более узкую группу людей и показывать рекламу им: это снизит затраты на продвижение и увеличит конверсию.

Напоследок еще пара советов от экспертов.

Наталья Морозова
Наталья Морозова

таргетолог в Skillbox

По моему опыту, реклама в социальных сетях работает хуже, если пытаться показывать её на всех площадках одновременно: ВКонтакте, Одноклассники, Почта Mail.ru, Юла, Авито и других. 

Я заметила, что в таких случаях Метрика даже не фиксирует переходы, потому что люди переходят по объявлениям ошибочно и сразу их закрывают. Поэтому я рекомендую показывать рекламу на определённых площадках. Например, только во ВКонтакте и Одноклассниках.

Дмитрий Целищев
Дмитрий Целищев

маркетолог в OnlineSim

В любом таргетинге лучше запускать объявления сразу по нескольким направлениям и настройкам. Практически не бывает такого, чтобы компания запустила рекламу и с первой же попытки получила в 5 или 10 раз больше лидов, чем обычно. 

На мой взгляд, сначала лучше делать более широкий таргетинг, а потом смотреть, какое объявление работает лучше и вкладывать основные деньги в него.

Ведь в таргетинге нет единственной правильной настройки. Даже, если вы где-то слышали об идеальных параметрах, которые приносят сотни лидов, не факт, что они сработают в конкретно вашей ситуации. 

Как говорится, есть рецепты для приготовления классических блюд. Но если добавить что-то от себя, это необязательно испортит блюдо. Наоборот — может сделать его вкуснее. Так же и в таргетинге. Если постоянно экспериментировать и дорабатывать объявления, то и реклама будет работать лучше.

Комментарии