Одно письмо в месяц или пять — в неделю? Разбираемся, как часто отправлять письма
Частота email-рассылок — это число кампаний, которые мы отправляем за определённый период времени: неделю, месяц или любой другой удобный для нас интервал.
Иногда частоту планируют заранее, например, когда составляют стратегию email-маркетинга. Иногда хотят скорректировать частоту уже запущенных рассылок. А довольно часто вообще не придерживаются какого-либо строгого плана, а выпускают письма как придётся, по наличию контента и свободного времени.
В любом случае, рассмотреть вопрос частоты рассылок будет полезно — чтобы управлять email-кампаниями более уверенно, эффективно и планомерно.
Для начала давайте определимся в терминах и выясним, что будет, если частоту рассылок брать наугад.
Итак, частота рассылок — то, как часто вы отправляете письма своим подписчикам (число писем в неделю или месяц). Но также в email-маркетинге есть понятие периодичности — в ней учитывается больше параметров, например, типы писем и повторные отправки, время отправки и цель кампании. Частота и периодичность рассылок — основа для составления графика рассылок, то есть плана отправки.
Минусы есть как у слишком частых писем, так и у слишком редких. Например, вот как частота рассылок может сказываться на эффективности email-маркетинга в области электронной коммерции.
| Метрика | Слишком много писем | Слишком мало писем |
| Коэффициент кликов | Чем выше частота — тем сильнее снижается. | Остается на более высоком уровне, но охватывает меньшее количество людей. |
| Коэффициент открытий | Падение показателей аналогично снижению показателей кликов. | Остается на высоком уровне, но понемногу снижается. |
| Конверсии | Сначала растут, затем следует спад. | Стабильны, но есть упущенный доход. |
| Число отписок | Увеличивается с каждым дополнительным надоедливым письмом. | Уровень отписок остается низким, но и вовлеченность снижается. |
Например, так меняются ключевые метрики.
Кроме этого, частота рассылки электронных писем напрямую влияет на рентабельность инвестиций (ROI). Отправка слишком большого количества писем увеличивает затраты и потенциально снижает вовлеченность аудитории. И наоборот, отправка слишком малого количества писем означает упущенные возможности получения дохода.
Также стоит уточнить, что наиболее эффективная периодичность рассылок будет отличаться в B2C и B2B: последние, как правило, требуют более тщательного подхода и меньшей частоты. Согласно данным сервиса ClearOut, если для Ecommerce наиболее эффективная частота составляет 3-7 писем в неделю, то для услуг B2C — 2-4 письма, а для B2B это всего 1-2 письма в неделю.
Будем честными: очень редко компании используют только один тип писем. При этом важно выбирать частоту писем не каждого из них, а смотреть на картину целиком.
Два рекламных письма в неделю в сфере B2C могут выглядеть разумно. Но если параллельно с ними пользователь будет получать ещё еженедельный дайджест, а также автоматические письма вроде напоминания о брошенной корзине или уведомления о появлении товара в наличии, его почтовый ящик окажется завален письмами от вашего бренда. А это, скорее всего, негативно скажется на его вовлечённости.
Согласно данным Omnisend, большинство компаний отправляют от двух до пяти писем разных типов в неделю. Вот рекомендации по тому, как сократить «навязчивость» для каждого из них.
Рекламные письма. Ограничьте рассылку рекламных писем одним-двумя в неделю. Постарайтесь разнообразить предложения: например, одно письмо — с ограничением по времени, другое — с реально ценным предложением. И в целом работайте с релевантностью предложений — например, вместо единого письма по всей базе отправляйте рассылку по сегментам.
Попробуйте замиксовать форматы в пределах одной рассылки: добавьте в рекламные письма больше пользы и общей информации.
Транзакционные письма. Тут без особых экспериментов — их следует отправлять для всех покупок и обновлений заказов; однако рассмотрите возможность их объединения. Например, информацию о принятом заказе и об оплате можно включить в одно электронное письмо.
Чтобы не допустить спада вовлечённости, для некоторых транзакционных сообщений можно выбирать другие каналы, например, SMS.
9 популярных сервисов SMS-рассылок
Информационные рассылки. Такие письма «разбавляют» рекламные письма; здесь важно придерживаться регулярного режима — например, раз в одну или две недели. Каждое письмо должно быть ценным для подписчика — если вам нечего сказать, лучше не засорять почтовые ящики.
А если информационные письма составляют ядро вашей стратегии email-маркетинга, предложите пользователям выбрать, что они хотят получать — письма можно поделить по тематикам или частоте.
Триггерные письма. Напоминания и отклик на действия / бездействия пользователей должны быть хорошо продуманы. Поставьте ограничения: например, максимум два напоминания о брошенной корзине, или одно уведомление в месяц о снижении цены на просмотренный товар. Такие письма более релевантны для пользователей по сравнению с общими рекламными рассылками, так что и вовлеченность они обеспечивают существенную: главное не перестараться.
Триггерные email-письма: как внедрять и сколько это стоит
Когда речь идёт о небольших базах — от нескольких сотен до 1-2 тысячи подписчиков. — лучше работает низкая частота писем. Если база стабильна и пополняется не слишком активно, рассылку будут открывать примерно одни и те же люди — и они быстро устанут, если начнут получать письма слишком часто. К тому же, отдача от более интенсивных рассылок в данном случае вряд ли будет соответствовать прилагаемым усилиям (вспомним про ROI).
Но если база крупнее, при низкой частоте её потенциал скорее всего не реализуется полностью — компания недополучит трафик и конверсии через этот канал коммуникации.
Для активно растущих баз частоту рассылок стоит скорректировать. Представьте: на вас подписывается новый человек, и ему начинают сыпаться письма welcome-цепочки, автоматические письма о просмотренных товарах, рекламные и информационные письма основной рассылки… Это явный перебор, который может отпугнуть подписчика.
Такую ситуацию стоит предусмотреть и заранее проверить технические настройки: например, отправлять новым подписчикам welcome-цепочку из нескольких писем, поставив остальные на паузу. Или добавить для этого сегмента «тайм-аут» между автоматическими письмами.
Также важно понимать, что чем больше времени проходит между письмами (чем реже их частота), тем сильнее в базе растёт доля email-адресов, недоступных для рассылок (ящик перестал существовать, переполнен). В сочетании с возможной повышенной негативной реакцией на рассылку и пониженным откликом это способно создать проблемы с доставляемостью писем во «Входящие».
Ведение рассылок с определённой частотой желательно — это создаёт ритм в подготовке кампаний, привычку подписчиков, прогнозируемый источник трафика и конверсий. Однако бывают случаи, когда поддержание регулярности на протяжении длительного времени нецелесообразно.
Например, компания проводит крупные профильные конференции 2 раза в год. За несколько месяцев до мероприятия и в процессе него нужно выпускать много писем: знакомить подписчиков с программой, спикерами, продавать билеты. Между мероприятиями наступает «низкий сезон», когда писать становится особенно не о чем, а звать — некуда. Но и тут не стоит совсем прекращать рассылки.
Нужно мягко напоминать о себе подписчикам, чтобы поддерживать базу в рабочем состоянии. На этот период вполне достаточно выпусков с минимальной частотой раз в месяц. В письмах можно снабжать аудиторию контентом с прошедших мероприятий, делиться полезной информацией и делать намёки на следующую конференцию.
Другой пример — интернет-магазин, который проводит крупную распродажу вроде «Чёрной пятницы». На время распродажи количество писем можно увеличить:
Частотой рассылок до определённой степени можно «играть»: со среднего темпа переходить на высокий, а затем спускаться до минимума, чтобы дать базе отдохнуть и восстановиться. Главное — вводить такие изменения планово и осмысленно, оценивая долгосрочную перспективу. Иначе легко перескочить на высокую частоту и уже не «слезать» с неё, поскольку для отправки писем всегда будет находиться «важный повод».
Если речь идёт про снижение количества писем, не обязательно делать это для всей базы. Активные подписчики могут получать наши письма как обычно или даже чаще, поскольку они положительно на них реагируют. Менее активным можно снижать частоту вплоть до минимальной, чтобы не сильно надоедать им и при этом оставаться на связи. Совсем «спящих» подписчиков (не открывают наши письма полгода, год и более) стоить исключать из рассылок после попытки их реактивации.
Когда говорят о частоте рассылок, имеют в виду некий оптимум — наиболее эффективное сочетание частоты и полученного отклика, который выражается в привлечённом трафике и конверсиях.
В условиях реального проекта построить такой красивый график вряд ли возможно — из-за ограничений по ресурсам, контенту, меняющихся внешних обстоятельств, задач, которые постоянно должна решать рассылка. Но кое-какие эксперименты с количеством писем мы всё же можем провести. При условии, что наша база достаточно велика — тысячи и десятки тысяч подписчиков. Только так мы получим статистически значимый результат.
Предположим, у нас есть интернет-магазин, в базе которого 20 000 подписчиков. Они получают рассылку раз в неделю (4 письма в месяц). Мы хотим протестировать, насколько такая частота для нас оптимальна. Может быть, мы отправляем письма слишком часто? Что будет, если мы снизим количество писем в 2 раза — как это скажется на заказах с канала?
Разобьём базу магазина на 2 группы по 10 000 подписчиков: тестовую и контрольную. Состав групп сделаем однородным с помощью механизма случайной выборки или метода каждый N-й.
Продолжим отправлять контрольной группе письма с нашей прежней частотой. Для тестовой группы уменьшим частоту массовых рассылок. Новую рассылку будем вести в таком режиме пару месяцев и набирать необходимую статистику. Также будем пополнять группы новыми подписчиками 50 на 50 (1-й новый подписчик поступает в контрольную группу, 2-й — в тестовую, 3-й — снова в контрольную, и т.д.), которые поступают в базу за это время.
Затем подведём итоги в таблице:
| Частота рассылок | Раз в неделю | Раз в 2 недели |
| Отправлено писем суммарно за 2 месяца | 80 000 | 40 000 |
| Средний % просмотров | 11,6 | 13,5 |
| Средний % кликов | 2,8 | 3,2 |
| Трафик с рассылок | 2240 | 1280 |
| Заказы с рассылок | 54 | 31 |
Пример тестирования частоты рассылки взят из 5-й главы книги «Практичный email-маркетинг»
В итоге мы увидим, как влияет изменение частоты рассылок на наши показатели. В примере выше, суммарный трафик и заказы снизились. То есть, средняя частота более эффективно задействует потенциал данной базы.
Для большей корректности измерений мы можем учесть влияние оттока — убыли базы за счёт отписок, жалоб на спам и технических сбоев доставки. Он будет снижаться при уменьшении частоты и, соответственно, расти при её увеличении.
Чтобы учитывать отток, у нас должна быть более детальная статистика по базе: средний «срок жизни» подписчиков в рассылке, ценность (доход), который они приносят за это время. Такая статистика не всегда доступна.
Для рассматриваемой базы в 20 000 подписчиков вряд ли отток вносит значительную поправку — на таких объёмах это будет разница в несколько десятков, может быть, сотню подписчиков, которых мы теряем при более высокой частоте. Но если наша база крупнее, а потери при изменении частоты серьёзнее, вводить поправку на отток уже нужно.
После завершения тестирования мы можем выбрать оптимальную частоту и распространить её на всю базу. Либо продолжить эксперименты, если «золотая» частота рассылок ещё не найдена.
Для каждого проекта частота рассылок подбирается индивидуально в зависимости от особенностей: продукта, аудитории, доступных ресурсов и других факторов. Но, опираясь на опыт ведения рассылок для разных компаний, а также данные исследований платформ email-маркетинга, я бы предложил следующий «рабочий» интервал частоты:
1 месяц ≤ частота рассылок ≤ 1 день
Для большинства проектов, обладающих не очень большими базами и умеренными ресурсами, оптимальной будет средняя частота рассылок раз в 1-2 недели. Это вариант, комфортный как для подписчиков, так и для отправителей.
Частоту выпусков можно менять, как в течение определённого промежутка времени (квартала, года), так и в зависимости от сегмента подписчиков. Например, с учётом их активности в рассылках. Если на проекте настроены автоматические письма, важно учитывать и их тоже, чтобы случайно не завалить пользователей избыточным количеством сообщений.
Наконец, частоту рассылок нужно тестировать, сравнивая отклик базы на различные темпы выхода кампаний. При этом учитывать нужно позитивный результат — привлечённый трафик и конверсии. И негативный, возрастающий вместе с увеличением частоты отток подписчиков.
При покупке или продлении тарифа «Стандарт» в Unisender добавляем крутые бонусы:
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
