Архитектура бренда (brand architecture) — это принцип, по которому компания организует бренды в своем портфеле. Он определяет, какое место во внутренней иерархии занимают разные направления бизнеса и как они связаны друг с другом.
Компании выбирают архитектуру бренда, когда планируют расширить свой портфель: выпустить новые продукты или выйти на незнакомый рынок под новым именем. От принципа организации зависит, будут бренды конкурировать или поддерживать друг друга, как потребители будут воспринимать их, а маркетологи — продвигать.
Портфель брендов — это все торговые марки, которые принадлежат одной компании и решают общую бизнес-задачу. Например, портфель российской компании «Орими» состоит из чая Greenfield, Tess, «Принцесса Нури», кофе Jardin и «Жокей». Их общая задача — занять большую часть рынка горячих напитков.
В свою очередь, нейминг, позиционирование, экономические и маркетинговые стратегии брендов зависят от архитектуры, которую выберет компания. Так, «Орими» решила выпускать продукты под разными торговыми марками для разных сегментов рынка.
Архитектура бренда не всегда очевидна для потребителей. Все знают Google, но лишь единицы скажут, что это один из брендов Alphabet
Зачем нужна архитектура бренда
Выстроить идентичность. Когда в компании появляются новые продукты, важно показать их с выгодной стороны, отстроиться от конкурентов и обозначить место на рынке. От бренд-архитектуры зависит, придется ли создавать отдельную торговую марку под новое направление, будет ли оно разделять идентичность уже существующих брендов или строиться с нуля.
Упростить управление. Выбирая архитектуру, вы создаете строгую иерархию брендов и наглядную схему взаимосвязей между ними. А управлять прозрачной и логичной системой гораздо легче, чем беспорядочной кучей торговых марок. Она облегчает бренд-менеджмент и позволяет в случае необходимости быстро перестроить бизнес.
Увеличить продажи. Продуманная архитектура бренда упрощает захват нового рынка или сегментацию существующего. В результате растет число потенциальных покупателей и объем продаж. Например, Coca-Cola выпустила Coca-Cola Zero и расширила свою аудиторию за счет людей, которые следят за своим весом, и диабетиков.
Оптимизировать расходы на продвижение. Каждая компания выбирает тип архитектуры, который будет выгоднее конкретно для нее. Например, может сгруппировать бренды по сегменту рынка, миссии или целевой аудитории. В результате маркетинговый бюджет и расходы на специалистов будут меньше, чем при продвижении брендов по одному.
Минимизировать риски. Если у компании несколько брендов, репутация одного влияет на остальные. Иногда это полезно — новому товару под известной торговой маркой не придется завоевывать аудиторию с нуля. Однако есть и обратная сторона — если товар не понравится лояльным покупателям, пострадает вся продукция бренда.
Возможна и иная ситуация. Новый бренд выходит на рынок, где уже доминирует другой бренд компании. Конкуренция между ними приводит к «каннибализму» — потере доли рынка или даже взаимному поглощению.
Правильно подобранная архитектура помогает избежать этих проблем. Удар по репутации одного бренда не будет распространяться на другие, а торговые марки будут бороться только с внешними конкурентами.
Ритейлер «Магнит» реорганизовал свои направления вокруг общей идентичности. Прежде подразделения не были связаны друг с другом, и потребители не воспринимали их как единую сеть. Новая «семья брендов» должна продемонстрировать семейную ориентацию магазинов. Источник
Классические модели архитектуры бренда
Классическая теория Дэвида Аакера, одного из самых влиятельных специалистов по брендингу в XX веке, выделяет два типа архитектуры: дом бренда (House of Brands) и бренд-дом (Branded House).
Дом бренда — это модель, в которой для каждого продукта создают отдельный бренд с уникальной идентичностью и позиционированием. При этом материнская компания обычно не является брендом и скрыта от потребителей.
Характерный пример — Unilever. Компании принадлежат чай Lipton, мороженое Cornetto, средства для стирки Persil и еще более 400 брендов. При этом ни один товар не продают под названием Unilever.
Дом бренда популярен в Европе и Америке, поэтому его часто называют западным типом.
Бренд-дом — противоположная модель. В ней компания-производитель сама становится брендом, под которым выходят все продукты.
Например, дочерние компании Sony производят игровые приставки и аксессуары (Sony Interactive Entertainment), фото и видеотехнику (Sony Electronics Corporation), снимают и прокатывают фильмы (Sony Pictures Entertainment) и издают музыку (Sony Music Group).
Эта модель характерна для японских и корейских компаний. Ее называют восточным или азиатским типом.
На российском рынке можно встретить оба варианта бренд-архитектуры. Часто компании комбинируют их.
По брендам VK можно проследить историю развития внутренних сервисов компании и поглощения внешних. Первые выполнены в одном фирменном стиле и содержат в названии VK. Вторые вошли в состав под своими собственными брендами
Основные модели архитектуры брендов
Двухтипная модель легла в основу бренд-менеджмента. Однако со временем все больше компаний стало отклоняться от нее и создавать собственные смешанные структуры. Сейчас выделяют уже три типа архитектуры бренда: зонтичный, мультибренд и гибридный.
Зонтичный бренд развивает идею бренд-дома. К этому типу относят компании, которые выпускают все продукты под одним узнаваемым именем.
«Зонтики» делят на три расширения в зависимости от связи главного бренда с дочерними:
- Монобренд — единое позиционирование и тотальный контроль компании над всеми процессами «дочек». Название основного бренда используется в нейминге. Например, «Мираторг» выпускает под своим именем все продукты: от премиум-стейков до кошачьего корма.
- Суббренд — более свободное позиционирование и составное название продуктов. К уникальной торговой марке добавляют название главного бренда. Например, марки автомобилей. У Ford Focus и Ford Mustang разные целевые аудитории, сегменты рынка и идентичности, но они оба опираются на репутацию компании-производителя.
- С поддержкой основного бренда — продукция под разными брендами с собственными идентичностями, но с указанием на материнский. Например, The Walt Disney Company размещает свой логотип на всех продуктах дочерних компаний. Все новые фильмы по «Звездным войнам» и комиксам MARVEL выходят также с заставкой Disney.
| Преимущества | Недостатки |
| Позволяет сэкономить на продвижении благодаря репутации и позиционированию основного бренда | Увеличивает репутационные риски: негатив в адрес одного продукта влияет на все бренды компании |
| Упрощает продажу новых товаров и услуг лояльной аудитории | Может размыть идентичность бренда |
| Легко масштабируется и прост в управлении |
Мода на бизнес-экосистемы побуждает IT-компании выбирать зонтичную модель. Источник
Мультибренд построен на базе дома брендов. Этот тип архитектуры предлагает продвигать каждый товар под отдельной маркой, которая не ассоциируется с родительской
Компании выбирают его, чтобы выйти на кардинально новый рынок или обратиться к новой целевой аудитории.
| Преимущества мультибренда | Недостатки мультибренда |
| Создает видимость разнообразия на рынке, благодаря которой расширяет аудиторию и вытесняет конкурентов | Требует больше времени и денег на продвижение |
| Диверсифицирует бизнес и снижает финансовые риски | Увеличивает конкуренцию между продуктами одной компании и создает риск «брендового каннибализма» |
| В случае провала не позволяет негативной репутации распространиться на другие бренды компании |
ГК «Аэрофлот» относит себя к мультибрендам. В ее состав входит премиальная международная авиакомпания «Аэрофлот», региональная «Россия» и лоукостер «Победа»
Гибридный бренд соединяет в себе черты двух предыдущих. В компаниях с такой структурой некоторые дочерние бренды связаны с главным, а некоторые действуют автономно.
Гибридную архитектуру часто используют компании, которые приобретают уже сформировавшиеся бренды с лояльной аудиторией. Например, «МегаФон» сохранил торговую марку Yota после покупки и даже добавил новый бренд в название розничных магазинов.
Гибридный тип выбирают, чтобы нивелировать недостатки двух других.
| Преимущества гибридного типа | Недостатки гибридного типа |
| Объединяет достоинства и снижает риски двух моделей | Может создать путаницу в брендах и их взаимоотношениях |
| Учитывает тонкости конкретного бизнеса | Сложен в управлении и продвижении |
Благодаря гибридной модели «Савушкин» долгие годы остается лидером белорусского рынка молочных продуктов
Как выбрать архитектуру бренда
Провести анализ. Сначала проанализируйте свой продуктовый портфель. Возможно, в нем есть товары или услуги, которые нужно выделить в отдельный бренд. Или наоборот, марки, которые потеряли свою актуальность и не вписываются в будущее компании.
Определите роли и потенциал каждого бренда. Для этого проведите продуктовый анализ и постройте БКГ-матрицу.
Очень часто оказывается, что у компании много разных брендов, которые путают потребителей. Обычно так случается, если несколько схожих продуктов-брендов ориентированы на одну целевую аудиторию. Это мешает продвижению на рынке, в том числе ведёт к «брендовому каннибализму». Конечно, в этом случае нужно переработать архитектуру бренда, пересобрать её и выделить те бренды, что будут развиваться и дальше, убрать те, что потеряли свою актуальность. Так управлять брендом будет проще, и эффективность управления окажется выше.
Выстроить иерархию. Теперь выделите приоритетные звенья в архитектуре. Они зависят от выбранной бизнес-стратегии. Если ориентироваться на матрицу БКГ, то «Трудные дети» и «Звезды» займут высшие позиции в иерархии, так как принесут больше прибыли.
Выделить ресурсы. Теперь нужно решить, насколько тесно вы хотите связать свои продукты с родительским брендом. Для этого проанализируйте бюджет и штат компании. Сколько денег, времени и специалистов вы готовы выделить на управление брендами?
Если у компании нет ресурсов на несколько команд маркетологов для каждого продукта, то лучше отказаться от мультибренда и смотреть в сторону зонтичной архитектуры.
Выбрать модель. Проанализируйте перспективы развития своего бизнеса. Как вы планируете расширяться: собираетесь ли покупать готовые бренды с историей, развивать собственные продукты или выходить на новый рынок.
Бренд-дом или зонтичная архитектура лучше подойдут для быстрого выхода на новый рынок, где уже есть потенциальные покупатели. Есть хотите вытеснить конкурентов и поглотить чужие марки, выбирайте мультибренд.
Наконец убедитесь, что бренды не создадут проблем друг другу. Для этого сравните их целевые аудитории и ценовые сегменты. Соберите фокус-группы из потребителей других ваших продуктов и узнайте их отношение к продукту и его месту в новой архитектуре.
Грамотно структурированные бренды не борются за выживание на рынке, а усиливают друг друга и гарантируют компании стабильность.
При переходе от одной бренд-архитектуры к другой главное — делать это постепенно, чтобы не растерять клиентов. Если клиент не узнает бренд, он подумает, что попал не туда, и уйдёт.
По этой причине при переходе к нужной архитектуре бренда или ребрендинге компании всегда предупреждают об изменениях, знакомят аудиторию с новыми названиями и логотипами. И делают это не разово, а приучают на протяжении какого-то времени, чтобы клиенты привыкли к новому образу.
Например, когда «Сбер» купил Docdoc и включил его в свой зонтичный бренд, на сайте долго висело предупреждение, что сервис теперь будет называться «СберЗдоровье».
Баннер на сайте «СберЗдоровье»
Главные мысли
