Корпоративный бренд

В отличие от продуктового бренда, который связан с конкретным товаром, корпоративный представляет компанию целиком. Он включает в себя визуальные элементы и нематериальные активы: философию бренда, корпоративную культуру, стиль общения с аудиторией. Всё это формирует целостное восприятие и влияет на решения людей: покупать ли продукт, работать ли в компании и инвестировать ли в неё.

Айдентика является частью корпоративного бренда. Так, зеленый цвет «Сбера» ассоциируется с ростом, надежностью и процветанием

Сильный корпоративный бренд помогает выделяться среди конкурентов, привлекать лояльных клиентов и увеличивать стоимость компании. Так фирме проще выходить на новые рынки, запускать продукты и договариваться о партнерстве. Компанию уже знают, бизнесу доверяют.

Международная компания Dodo Brands изначально работала только в России. В 2025 году у неё уже более 1500 точек в 26 странах. Это стало возможно благодаря сильному корпоративному бренду

Зачем нужен корпоративный бренд

Корпоративный бренд выполняет несколько важных функций для бизнеса. Расскажем, какие задачи он решает и как помогает компании развиваться.

Формирует идентичность и позволяет отстроиться от конкурентов. Корпоративный бренд создает уникальный образ компании, который отличает её от других игроков рынка. Это особенно важно в сферах, где продукты и услуги похожи друг на друга. 

«Т-банк» отстроился от традиционных банков через неформальное общение. Вместо официального тона компания стала коммуницировать с клиентами с юмором. Это помогло сформировать образ современного и технологичного банка.

«Т-банк» продвигает кредитную карту через российского актера Антона Лапенко

Удерживает клиентов. Люди обычно выбирают продукты брендов, которым больше доверяют. По результатам исследования «Ашманов и партнёры», репутация компании важна для 73% покупателей. Сильный корпоративный бренд формирует это доверие и упрощает покупательские решения.

«ВкусВилл» добился лояльности клиентов через честность и прозрачность. Компания рассказывает о составе продуктов понятным языком, признает ошибки и прислушивается к обратной связи.

«ВкусВилл» изучает отзывы покупателей и улучшает свои продукты. В своем журнале в рубрике «Стали лучше» компания показывает, какие изменения вносит и почему

Привлекает хороших специалистов. Компании с сильным корпоративным брендом проще находить сотрудников. Потенциальные кандидаты уже знают о фирме, её ценностях и культуре, поэтому охотнее откликаются на вакансии. 

Например, в 2024 году в рейтинге работодателей HeadHunter лидировал «Альфа-Банк». Аналитики Forbes отметили, что это произошло благодаря крупным рекламным кампаниям и открытой коммуникации. Они сформировали устойчивый образ банка как привлекательного работодателя.

Половина вакансий у «Альфа-Банка» доступна на удаленке

Находит инвестиции и партнеров. Узнаваемый бренд вызывает больше доверия у инвесторов. По данным «РБК», компаниям с хорошей деловой и финансовой репутацией проще кредитоваться у банков.

«Яндекс 360» и «ОТП Банк» в октябре 2025 года подписали соглашение о стратегическом партнерстве для развития IT-решений в финансовом секторе. Репутация «Яндекса» упростила переговоры и позволила быстро прийти к соглашению об интеграции сервисов.

«ОТП Банк» планирует внедрить в свой продукт несколько инструментов «Яндекса»

Упрощает выход новых продуктов. Клиенты уже доверяют бренду, поэтому охотнее пробуют новинки. 

Ozon расширяет свою экосистему за пределы маркетплейса. В 2025 году компания активно развивает финтех-направление: уже запустили накопительные счета для бизнеса, онлайн-бухгалтерию, страховые продукты.

В Ozon теперь можно открывать накопительные счета

Из чего состоит корпоративный бренд

Корпоративный бренд включает в себя элементы, которые вместе создают целостное восприятие компании.

• Философия. Это идеология бренда: его убеждения, ценности и отношение к миру. Она задает тон тому, как компания принимает решения, общается с клиентами и проявляет себя в разных ситуациях. Если философия сформулирована четко, то бренд действует последовательно, а люди лучше понимают, чего от него ожидать.
• Корпоративная культура. Показывает, как сотрудники взаимодействуют между собой, с клиентами, партнерами и конкурентами.  
• Позиционирование. Это то, как компания хочет выглядеть в глазах потребителя. Например, Apple позиционирует себя как инноватор и технологичный лидер.
• Айдентика и tone of voice. Фирменные цвета, логотипы, шрифты, стиль общения — всё это помогает узнавать компанию с первого взгляда. Визуальные и вербальные элементы должны быть согласованы и отражать корпоративные ценности бренда, а не просто выполнять декоративную функцию.
• Репутация и общественное восприятие. То, что думают о бренде клиенты, партнеры и СМИ. Репутация формируется не рекламой, а конкретными действиями компании. Например, Coca Cola всегда снимала добрые новогодники ролики. Но в 2025 году компания второй раз подряд сгенерировала видео в нейросетях. И это опять вызвало волну критики. В The Verge отметили отсутствие стилевого единства и неестественные движения животных.

Медведи в новой предновогодней рекламе Coca Cola получились плюшевыми. Источник

Как измерить эффективность корпоративного бренда

Какие показатели важно отслеживать:

Узнаваемость бренда. Метрику отслеживают по частоте поисковых запросов в «Яндекс Вордстате» и Google Trends, анкетированию, количеству упоминаний в интернете, увеличению количества повторных покупок.

Так выглядит шаблон опроса по узнаваемости бренда от конструктора Testograf. Его можно задействовать и изменять под себя при анкетировании ЦА

Доля голоса. Как часто говорят о вашем бренде по сравнению с конкурентами. Измеряют через мониторинг упоминаний в СМИ, соцсетях и отзовиках. Важно учитывать, что метрика не всегда бывает позитивной. Если о компании много пишут из-за скандала — это тоже высокий показатель, но со знаком минус.

В 2024 году Jaguar провел ребрендинг и сделал видео с моделями без автомобилей. В результате компанию начали критиковать. Доля голоса увеличилась, но множество упоминаний в СМИ были негативными

Восприятие бренда. С чем люди ассоциируют компанию и как к ней относятся. Отношение к бренду измеряют через опросы. Задают вопросы по типу: «Какие слова приходят в голову, когда вы думаете о компании X?»

Бренд снаряжения Patagonia несколько десятилетий ассоциируется с экологичностью. А всё потому, что компания с 1985 года 1% от своей выручки отдает на проекты по защите окружающей среды

Лояльность и готовность рекомендовать. Индекс потребительской лояльности (NPS) измеряется вопросом: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?» Лояльность оценивают через повторные покупки, удержание клиентов, индекс удовлетворенности.

На сайте гипермаркета Hoff собирают фидбек от покупателей после оформления заказа

Главные мысли