Корпоративный имидж

Имидж Airbnb построен на идее, что каждый человек способен чувствовать себя «как дома» в любом уголке земли. Благодаря сильному имиджу бренд стал одной из основных компаний, которые приходят на ум путешественников при поиске жилья. Источник

Чем имидж отличается от репутации

Имидж — это ассоциации, впечатления и субъективное ощущение, которое возникает при упоминании бренда. Например, при упоминании «Авиасейлс» вы, скорее всего, подумаете о выгодных билетах или провокационной рекламе, а при слове «Яндекс», вероятно, представите желтый цвет и удобные для жизни технологии.

Репутация же — это объективная оценка деятельности компании, которая основана на конкретных успехах или неудачах. Например, у Facebook* имидж технологичной компании. При этом репутацию бренда в последние несколько лет ухудшили скандалы из-за утечек персональных данных и слабой системы противодействия fake news — распространению «ложных новостей».

Функции корпоративного имиджа

Сильный имидж помогает организации решить сразу несколько задач.

Усилить позицию на рынке и улучшить узнаваемость бренда. Правильно выстроенный имидж помогает компании стать top-of-mind — то есть первым брендом, который приходит в голову, когда пользователь хочет купить продукт или услугу.

Nike — top-of-mind бренд для тех, кто хочет заниматься спортом. Источник

Повысить доверие к бренду и лояльность. Сильный корпоративный имидж помогает бренду создать эмоциональную связь с клиентами на уровне ценностей, вызвать определенные ассоциации и ощущение чего-то знакомого. Вдобавок в работу над имиджем часто входит работа с отзывами — это транслирует покупателям, что компания заботится о клиентах. В долгосрочной перспективе все эти факторы помогают повысить доверие к бренду.

Увеличить продажи. Клиент с большей вероятностью совершит покупку в компании, о которой помнит и которой доверяет. Позитивный корпоративный имидж не прямой источник продаж, но он способен увеличить выручку компании в долгосрочной перспективе. 

Зачем нужно работать с имиджем компании

Корпоративный имидж формируется вне зависимости от того, работает компания с ним или нет. На имидж влияет качество товара и сервиса, отзывы клиентов в социальных сетях и на площадках маркетплейсов, новости в СМИ.

Если вы работаете с имиджем, то получаете возможность управлять впечатлением, которое компания производит на соискателей, партнеров и покупателей — текущих и потенциальных.

Своевременный и человечный ответ на отзывы в соцсетях поможет улучшить образ компании в глазах клиентов, которые столкнулись с проблемами, и продемонстрирует персонализированный подход. Участие сотрудников компании в мероприятиях — например конференциях — поможет повысить экспертность в глазах партнеров и корпоративных клиентов. А имиджевая реклама создаст у клиентов стойкую ассоциацию определенных ценностей с брендом.

Имиджевая реклама Dove «Эскизы настоящей красоты» транслирует сообщение о том, что компания ценит естественную красоту своих покупательниц. Источник

Виды корпоративного имиджа

Корпоративный имидж чаще всего делят на внутренний и внешний на основе того, о какой группе людей идет речь.

Внутренний имидж — то, как сотрудники воспринимают компанию, в которой они работают:

• верят ли, что руководитель поможет им справиться с проблемой или, наоборот, усугубит ситуацию;
• чувствуют ли себя частью команды или считают, что каждый из коллег — сам за себя;
• считают ли условия труда справедливыми, и так далее.

Внутренний имидж влияет на текучку кадров и на то, будет ли компания желанным местом работы для соискателей. 

Внешний имидж — то, как компанию воспринимают на рынке и в обществе. Внешний имидж делится на подвиды в зависимости от общественной группы: потребители, СМИ, инвесторы, партнеры, государственные структуры, международная общественность. Каждая группа видит компанию по-своему, и бренду важно прорабатывать эти сегменты отдельно.

Например, для представителей СМИ можно проводить пресс-ланчи, чтобы создать образ открытой к диалогу компании. А для потенциальных клиентов можно разработать имиджевый продукт, через который бренд сможет транслировать свои ценности.

Один из продуктов «Сбера» — благотворительная карта «Подари жизнь», которая поддерживает корпоративные ценности бренда: доброжелательность и надежность

Существуют и иные классификации имиджа. Например, выделяют реальный имидж — то, как к компании относятся на данный момент, и идеальный — тот имидж, к которому компания стремится. 

Еще имидж делят на осязаемый — к нему относят товары, услуги, сервис, визуальную эстетику бренда, и неосязаемый — реакцию клиента на взаимодействие с компанией.

Из чего состоит корпоративный имидж

В структуру имиджа бренда входят:

• корпоративная культура организации;
• имидж руководителя или основателя компании;

Яркий пример — имидж Стива Джобса, который был неразрывно связан с имиджем Apple. Источник

• имидж сотрудников — менеджеров, продавцов, агентов поддержки;
• фирменный стиль компании — логотип, дизайн печатной продукции, корпоративный шрифт и корпоративные цвета;

В Tiffany&Co добились устойчивой ассоциации с определенными цветами: поклонникам бренда достаточно увидеть бирюзовую коробочку с белой лентой, чтобы понять, что внутри. Источник

• продукция — то, как оценивают качество товаров и услуг, их эффективность;
• образ потребителя — клиенты могут выбирать ваш магазин или, наоборот, избегать покупок в нем из-за того, что не ассоциируют себя с той группой, на которую ориентирован ваш бренд;

Lamborghini ориентируется на премиальную аудиторию и показывает автомобиль на фоне виллы — этим авто вряд ли заинтересуется представитель среднего класса. Источник

Volkswagen, наоборот, рассчитывает на средний класс и демонстрирует в рекламе простого клерка. Источник

• мнение местного и международного сообщества о компании;
• бизнес-имидж — то, как компанию воспринимают партнеры, подрядчики конкуренты и другие игроки рынка;
• социальный имидж организации — участие компании в благотворительных, социальных и общественных инициативах, готовность устраивать акции для своих клиентов.

При этом у каждой конкретной компании какие-то черты имиджа могут превалировать над другими. Например, самые сильные компоненты имиджа банка «Тинькофф» — качественная поддержка, сотрудники которой ищут индивидуальный подход к клиентам; удобное мобильное приложение; желтый корпоративный цвет, в который окрашены логотип, элементы сайта и банкоматы. 

Как формировать корпоративный имидж

Желаемый имидж организации обычно формулируют в специальном документе — платформе бренда. В нем прописывают миссию компании, ценности бренда, целевую аудиторию, элементы брендинга и то, что отличает компанию от конкурентов. 

На основе платформы компания начинает работу над созданием желаемого имиджа. Вот основные инструменты, которые помогают это сделать.

Брендинг. Сюда обычно входит позиционирование на рынке и разработка фирменного стиля — названия, логотипа, шрифтов, цветов, дизайна печатных материалов.

Маркетинг. Для продвижения имиджа бренда чаще всего используют социальные сети, медийную рекламу, имиджевую рекламу, ивент-маркетинг, а также брендформанс-кампании — рекламу, которая помогает одновременно и формировать имидж, и продвигать конкретные продукты.

Coca-Cola использует образ Санта-Клауса в рекламе с 30-х годов двадцатого века — это имиджевая реклама, которая стимулирует пользователей ассоциировать бренд с праздниками

PR. Специалисты по связям с общественностью сотрудничают с журналистами и блогерами — это увеличивает количество позитивных упоминаний в СМИ и в соцсетях, а также позволяет подсветить составляющие имиджа компании с нужной стороны.

Социальные и общественные инициативы. Чтобы улучшить имидж, компания может запустить благотворительную акцию или рассказать об ответственном отношении к производству продукции.

H&M рассказывает в магазинах об экологических инициативах — акции со скидкой за сдачу старой одежды в переработку, коллекции из переработанных материалов. Это помогает создать имидж бренда, который заботится об окружающей среде. Источник

HR. Продуманное управление персоналом помогает сформировать благоприятный климат внутри организации и повысить лояльность сотрудников, что влияет на внутренний имидж компании.

Клиентская поддержка. Доброжелательные и готовые помочь специалисты поддержки могут стать одним из элементов имиджа компании.

Работа с отзывами. Поиск и обработка как негативных, так и позитивных отзывов помогает продемонстрировать близость компании к покупателям, а также отчасти взять под контроль то, что говорят о ней в интернете.

Главные мысли