Окно атрибуции

Если объяснять простыми словами, то окно атрибуции — это своеобразный «срок годности» влияния рекламы на клиента. 

Представим, что пользователь увидел объявление кроссовок в соцсетях и через неделю их купил. Если у кампании установлено окно атрибуции в 30 дней, то конверсия будет отнесена к этой рекламе. Если же человек раздумывал пару месяцев, то покупка не будет отнесена к той рекламной кампании, так как вышла за пределы установленного окна атрибуции.

Как работает окно атрибуции: пользователь видит рекламу, кликает по ней. Если целевое действие совершается в заданный окном период времени, конверсия засчитывается каналу

Окно атрибуции, которое также называют окном конверсии — важный показатель в аналитике. Он позволяет маркетологам оценивать, как реклама влияет на совершение целевых действий и сколько времени требуется клиентам для принятия решений.

Зачем нужно окно атрибуции

Окно атрибуции в маркетинге решает несколько ключевых задач. Оно позволяет:

Измерить эффективность рекламы. С помощью окна атрибуции маркетологи могут лучше понять, какая реклама чаще приводит к целевым действиям — покупкам, регистрации, установкам мобильного приложения.

Например, пользователь может в течение недели увидеть таргетированную рекламу в соцсетях, а затем прочитать рассылку, кликнуть по ссылке и купить. Без настроенного окна атрибуции заслуга может ошибочно достаться последнему касанию — email-рассылке, хотя объявление тоже сыграло определенную роль.

Оптимизировать бюджеты. Зная, какие кампании и каналы приносят результаты быстрее всего, рекламодатели могут эффективнее планировать бюджет. Например, если они видят, что при одинаковых бюджетах контекстная реклама показывает отдачу через 2 месяца, соцсети — отбиваются за месяц, а email-маркетинг вообще не генерирует продаж, они могут больше инвестировать в таргетированную рекламу. Это особенно важно для сезонных кампаний или при запуске новых продуктов, когда время выхода на окупаемость играет решающую роль.

Улучшать стратегии маркетинга. Данные об окне атрибуции необходимы для разработки маркетинговых стратегий — понимая, какие каналы дают более высокую конверсию и за какой период времени, маркетологи могут разрабатывать более эффективные планы продвижения. Кроме того, окно атрибуции помогает выявить разное поведение групп клиентов: например, заметить, что молодежь быстрее принимает решение о покупке, а аудитории старшего возраста требуется больше времени. Эти данные можно использовать, чтобы создавать персонализированные маркетинговые стратегии для каждой целевой группы: для быстрых покупателей делать акцент на акциях и скидках, для вдумчивых — на детальных описаниях и отзывах .

Без окна атрибуции маркетологи не смогут точно оценить, какие каналы и как влияют на решения клиентов. Например, они могут урезать бюджет на кампании, которые «разогревают» аудиторию, считая их неэффективными, хотя на самом деле эти каналы играют важную роль в воронке продаж.

Основные типы окон атрибуции

Окна атрибуции можно разделить на типы в зависимости от длительности и от способа оценки взаимодействий с рекламой.

По длительности

Краткосрочные. Устанавливаются на короткий период времени 1–7 дней. Подходят для бизнесов с быстрой конверсией, предлагающих товары или услуги, для которых характерен короткий цикл принятия решений. 

Краткосрочные окна атрибуции подходят компаниям, которые предлагают доставку еды, такси и т.п. Если клиент не заказал доставку еды сразу, скорее всего, он уже обратился к конкурентам. В таких нишах нет смысла учитывать конверсии через неделю или месяц

Среднесрочные. Обычно составляют от 8 до 30 дней. Такие окна чаще использует бизнес, работающий в среднем ценовом сегменте. Например, среднесрочные окна атрибуции эффективны для образовательных услуг, компаний из сферы туризма, интернет-магазинов бытовой техники. В этих нишах клиенту нужно некоторое время на раздумья и изучение других предложений. Среднесрочное окно позволяет учесть все ключевые точки контакта — от первого знакомства с брендом до финального решения о покупке.

Долгосрочные. Составляют более 30 дней и могут доходить до нескольких месяцев. Такие окна атрибуции подходят бизнесам, которые предлагают сложные или дорогие товары — B2B-решения, недвижимость, сложное программное обеспечение.

Настроить окно атрибуции можно при запуске кампаний. Например, для медийных моделей в «Яндекс Директе» можно выбрать срок — 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней, а для некоторых кампаний окно по умолчанию составляет 90 или 180 дней

По способу оценки действий с рекламой

По кликам. Окно атрибуции по кликам отслеживает конверсии, которые происходят после клика пользователя по рекламе. Клик означает, что человек проявил явный интерес и совершил осознанное действие, перейдя на сайт рекламодателя. 

Такое окно обычно используется для быстрых продаж недорогих и понятных товаров: средств гигиены, косметики, цветов, еды, подписок с бесплатным пробным периодом.

По просмотрам. Окно атрибуции по просмотрам отслеживает конверсии, которые произошли после просмотра рекламы, но для которых не был совершен клик. То есть пользователь видел объявление, но не переходил по нему, а спустя время все же совершил целевое действие.

Такое окно подходит B2B-бизнесам. Также его часто выбирают разработчики мобильных приложений и игр, так как бывает так, что пользователи не сразу кликают и устанавливают игру, а сначала несколько раз видят рекламу, а потом осознанно ищут ее в магазине приложений.

Как выбрать окно атрибуции

Чтобы правильно выбрать окно атрибуции, необходимо учитывать несколько факторов:

• Тип бизнеса и средний цикл сделки в нише. Для сложных бизнесов с длинным циклом сделки окно атрибуции должно быть больше, а для товаров и услуг, где решения принимаются быстро, короче. Чтобы понять, какое окно атрибуции оптимально для бизнеса, можно провести оценку по конкурентам, проанализировать данные CRM, провести опрос клиентов.
• Цели кампании. Если рекламная кампания нацелена на мгновенную конверсию, например, в рамках скидочной акции уместнее использовать короткое окно. Для повышения осведомленности о бренде подойдет более длительное окно атрибуций.
• Особенности каналов и платформ. Разные платформы и каналы могут иметь свои рекомендации по оптимальной продолжительности окна атрибуции. Например, для контекстной и таргетированной рекламы больше подходят короткие окна (1–7 дней), так как пользователи кликают на такие объявления, когда уже заинтересовались решением. Для медийной и видеорекламы подходят средние и длинные окна, так как эти каналы редко сразу приводят покупателей. Если для медийной рекламы поставить окно в 7 дней, вклад этого канала может быть недооценен при анализе.

Чтобы лучше понять, какое окно атрибуции настроить, необходимо проводить тестирование, запуская одинаковые кампании с разными окнами (7, 14, 30 дней). Более высокая конверсия вкупе с рентабельностью рекламных вложений (ROAS) указывает на оптимальное окно атрибуции для бизнеса.

Пример оценки результатов теста

Оптимальное окно в примере выше — 30 дней. Здесь высокий показатель конверсии при высоком ROAS.

Сложности при выборе окна атрибуции

Выбор окна атрибуции связан с рядом сложностей и ограничений. В первую очередь, маркетологи и аналитики должны учитывать, что путь клиентов к конверсии может быть неоднородным. 

Например, клиент может увидеть рекламу, но купить товар в офлайн-магазине. Или продукт ему может порекомендовать друг — увидев объявление, пользователь может вспомнить о рекомендации и кликнуть на рекламу. Конверсия будет засчитана рекламному каналу, хотя решающую роль сыграло сарафанное радио.

Еще одна сложность — поиск баланса. Маркетологу необходимо охватить все важные взаимодействия, но не перегрузить анализ нерелевантными контактами.

Также важно учитывать внешние факторы при настройке кампании и окна атрибуции. Конверсия может зависеть от разных факторов, например, экономической ситуации в стране или сезонности. В преддверии Нового года, 8 Марта и 23 Февраля клиенты быстрее реагируют на рекламу, так как находятся в поиске подарков. В такие периоды целесообразно выбрать более короткое окно атрибуции.

Главные мысли

• Это интервал времени, в течение которого целевое действие приписывается рекламе или маркетинговой активности.
• Окно атрибуции позволяет оценивать эффективность рекламы, оптимизировать кампании, совершенствовать маркетинговые стратегии.
• Чтобы правильно выбрать окно атрибуции, необходимо учесть тип бизнеса и цикл сделки в нише, цели кампании и особенности каналов и платформ.