Поддерживающий маркетинг

Этот вид маркетинга используют в период зрелости продукта, когда спрос уже сформирован и стабилен. Основной задачей становится удержание позиций на рынке, противодействие усилению конкуренции и адаптация к меняющимся потребностям аудитории.

Основной принцип поддерживающей стратегии — от разовой транзакции к отношениям. Маркетологи на этом этапе не привлекают клиентов, а работают с теми, кто уже пользовался продуктами или услугами компании.

 

Поддерживающий маркетинг следует идее, что продажа — это не финал, а начало диалога. Вместо «продать и забыть» — пройти с клиентом весь жизненный цикл: от первого впечатления и онбординга до момента, когда он станет регулярным покупателем.

LEGO, например, предлагает присоединиться к онлайн-сообществам фанатов, которые уже образовали целую «Сеть амбассадоров LEGO»

Зачем нужен поддерживающий маркетинг

• Удерживать клиентов, снижая показатель оттока (churn rate).
• Повышать пожизненную ценность (LTV), мотивируя потребителей покупать чаще и дороже. Когда LTV растет, стоимость привлечения клиента (CAC) окупается многократно. Это прямая дорога к устойчивой прибыли.
• Снижать стоимость взаимодействия. Лояльным клиентам не нужны большие скидки, чтобы совершить покупку. Они уже уверены в бренде, поэтому готовы приобретать товары за полную цену.
• Запускать сарафанное радио и превращать клиентов в адвокатов бренда. Рекомендации довольных клиентов — источник мощного бесплатного продвижения. Тогда привлечение новых покупателей станет дешевле, а пользы от постоянных клиентов — больше.
• Повышать лояльность. Лояльный клиент со временем начинает покупать больше, при этом становится менее чувствительным к изменениям в цене.

Поддерживающий маркетинг основывается на «эффекте лояльности». Это концепция Фреда Райхельда, которая утверждает, что долгосрочная лояльность клиентов приносит значительный экономический рост, прибыль и непреходящую ценность для бизнеса

Ключевые принципы поддерживающего маркетинга

Знание клиента. Вся стратегия строится на данных. История покупок, предпочтения, поведение на сайте — это топливо для персонализации.

Постоянная коммуникация. Регулярный контакт через подходящие каналы. Важно, чтобы клиент не ощущал эту коммуникацию как спам. Лучше общаться реже, но полезнее для покупателя. Например, не предлагать ему постоянные скидки и бонусы на обувь, а один раз дать полноценную инструкцию по выбору самых удобных кроссовок.

Добавление ценности. Бесплатные уроки, советы, лайфхаки, эксклюзивный контент. Вы помогаете клиенту извлечь из продукта максимум пользы.

Вовлечение и обратная связь. Важно интересоваться мнением клиентов, приглашать их в сообщества, организовывать закрытые мероприятия — в общем, делать всё то, что даст им почувствовать себя частью бренда.

Инструменты поддерживающего маркетинга

Onboarding-цепочки. Серия писем, которая помогает новичку освоиться («Добро пожаловать!», «Начните с этого», «Вот лайфхак»).

Yonote отправляет приветственное письмо новым пользователям сразу после регистрации

Полезный контент. Например, рассылки с дайджестами, инструкциями, советами, историями успеха других клиентов. Подойдут и другие форматы — блог, вебинары, видеоуроки.

Например, косметический бренд учит делать макияж своими продуктами, IT-компания проводит вебинары по повышению продуктивности с помощью своего ПО. SaaS-платформы (например Trello, Notion) предлагают клиентам обширную базу знаний, видеоуроки, вебинары, регулярные рассылки с кейсами и советами по эффективному использованию. Они помогают клиенту стать профессионалом, узнавать о новых удобных функциях и т. д.

В рассылке «Альпина.Книги» приглашают в свой Лекторий, в рамках которого проводятся онлайн-лекции с доступом по подписке

Персональные предложения. Напоминание о брошенной корзине, подборка товаров на основе истории просмотров, персональная скидка ко дню рождения.

Пример начала письма с персональной подборкой от «Литрес»

 

Для реализации нужна CRM-система, которая хранит всю историю взаимодействий с клиентом. Благодаря ей процесс можно автоматизировать: клиент будет получать бонусы в день рождения, после каждой покупки, через месяц после взаимодействия или после каких-нибудь других событий — настройки достаточно гибкие. Автоматизация освобождает ресурсы, но сохраняет регулярный контакт.

Программы лояльности. Они формализуют выгоду от лояльности. Накопительные баллы, статусы (Silver, Gold, Platinum), эксклюзивные привилегии.

Программа лояльности «Аэрофлот Бонус», которая позволяет получать мили за перелеты «Аэрофлотом», а также использовать накопленные баллы в частности на билеты и повышение класса обслуживания

Сообщества и обратная связь. Группы в соцсетях или мессенджерах, где клиенты общаются друг с другом и с вами. Это источник обратной связи, идей и создания тесных отношений бренда с клиентами. 

Опросы после покупки и другие подобные инструменты показывают, что компании важно мнение покупателей.

Возможность оценить приобретенные товары в приложении «ВкусВилла»

Служба поддержки. Качественный и быстрый сервис — еще один инструмент удержания. Решенная проблема оставляет порой больше позитивных эмоций, чем безупречная покупка. Клиент видит, что вы на его стороне.

Поддержка в «Кинопоиске». И справка, и приветственное сообщение, и возможность сразу выбрать категорию вопроса

 

В поддерживающем маркетинге важен кросс-функциональный подход. Маркетинговая стратегия должна быть тесно связана со службой поддержки, отделом продаж и продуктологами. Это позволяет оперативно реагировать на боли клиентов и постоянно улучшать клиентский опыт во всех точках касания.

Главные мысли